好邻居巧克力好邻居巧克力 营销策划工作汇报营销策划工作汇报总总 纲纲n n怎样让消费者知道好邻居？怎样让消费者知道好邻居？n n怎样让目标消费群明白好邻居是为他们度身打造怎样让目标消费群明白好邻居是为他们度身打造 ？n n怎样让消费者认知和相信好邻居的品质？怎样让消费者认知和相信好邻居的品质？n n怎样营造和传播好邻居的品牌的文化内涵和独特怎样营造和传播好邻居的品牌的文化内涵和独特 个性？个性？n n建立什么样的渠道来完成产品销售？建立什么样的渠道来完成产品销售？n n如何形成健康快捷的市场流转（发如何形成健康快捷的市场流转（发/ /铺货、收款）铺货、收款） ？第一章第一章 市场现状与问题市场现状与问题巧克力概况巧克力概况n n在欧美，在欧美， 巧克力早已从一种风味独特，备巧克力早已从一种风味独特，备 受推崇的营养、保健、休闲美食演变为一受推崇的营养、保健、休闲美食演变为一 种生活的艺术。种生活的艺术。n n目前，巧克力产业全球年收益超过目前，巧克力产业全球年收益超过 50005000亿亿 元人民币，我国目前巧克力的年消费量在元人民币，我国目前巧克力的年消费量在 3030亿元左右。亿元左右。巧克力的魅力巧克力的魅力n n巧克力的魅力就在于它会带给你一种愉悦巧克力的魅力就在于它会带给你一种愉悦 的感觉：香醇的口感、漂亮的外观、诱人的感觉：香醇的口感、漂亮的外观、诱人 的色泽、负载着许多情感、故事、欲望。的色泽、负载着许多情感、故事、欲望。n n欢乐、浪漫、甜蜜欢乐、浪漫、甜蜜n n品位、文化、时尚品位、文化、时尚结论一结论一n n物质与精神并重，甜蜜与浪漫共享；物质与精神并重，甜蜜与浪漫共享；n n品位品位/ /文化共建。文化共建。问问 题题1 1、我们是做大市场蛋糕还是在已有容量分割我们是做大市场蛋糕还是在已有容量分割 ？2 2、如何创建好邻居的独特文化？、如何创建好邻居的独特文化？中国市场潜力中国市场潜力n n巧克力以其特有的食品属性及特定的文化巧克力以其特有的食品属性及特定的文化 内涵，已日益风靡于拥有内涵，已日益风靡于拥有1414亿人口的中国亿人口的中国 市场，以市场，以15%15%的年增长率迅猛发展，市场的年增长率迅猛发展，市场 消费潜力高达消费潜力高达200200亿元。亿元。国人对巧克力的认识国人对巧克力的认识n n对巧克力的起源不求甚解；对巧克力的起源不求甚解；n n对巧克力的标准和分类了解不多；对巧克力的标准和分类了解不多；n n对巧克力的营养认识不足。对巧克力的营养认识不足。品牌占有分额品牌占有分额CMMS2005(CMMS2005(春春) )数据显示：中国巧克力市场数据显示：中国巧克力市场 中，前十大品牌一共占有整个市场近中，前十大品牌一共占有整个市场近90%90% 的份额的份额( (见图表见图表1)1)。其中，世界三大著名巧。其中，世界三大著名巧 克力品牌克力品牌德芙、吉百利、金帝就占了德芙、吉百利、金帝就占了 近近2/32/3的市场份额。由此可见，中国巧克力的市场份额。由此可见，中国巧克力 市场品牌集中程度非常高，德芙优势最为市场品牌集中程度非常高，德芙优势最为 明显。明显。消费者品牌忠诚度消费者品牌忠诚度n n排在前排在前1010位的品牌分别是德芙、金帝、吉位的品牌分别是德芙、金帝、吉 百利等百利等( (见图表见图表2)2)。合资品牌及洋品牌继续。合资品牌及洋品牌继续 保持着其绝对的优势地位，其中德芙更是保持着其绝对的优势地位，其中德芙更是 遥遥领先。遥遥领先。结论二结论二n n中国巧克力市场潜力巨大，快速成长；中国巧克力市场潜力巨大，快速成长；n n大多消费者并不真正了解巧克力知识和文大多消费者并不真正了解巧克力知识和文 化；化；n n市场分额高度集中，是洋品牌及合资品牌市场分额高度集中，是洋品牌及合资品牌 的天下。的天下。问问 题题3 3、好邻居决心扮演什么样的角色（竞争定位、好邻居决心扮演什么样的角色（竞争定位 ）？）？4 4、好邻居要不要传播巧克力知识？、好邻居要不要传播巧克力知识？5 5、与大品牌区隔，还是抗争？、与大品牌区隔，还是抗争？外资巧克力品牌优劣势外资巧克力品牌优劣势主要优势：主要优势：n n源头与产地优势源头与产地优势n n技术与产品优势技术与产品优势n n品牌及营销优势：品牌及营销优势： n n实力及资源优势：实力及资源优势：外资巧克力品牌优劣势外资巧克力品牌优劣势主要劣势：主要劣势： （1 1）缺乏对中国市场的了解：表现在对中国缺乏对中国市场的了解：表现在对中国 市场流通体系、市场结构、中小城市分销市场流通体系、市场结构、中小城市分销 渠道与方式、地域差异、消费心理、消费渠道与方式、地域差异、消费心理、消费 行为、饮食文化、口味差异等的了解和把行为、饮食文化、口味差异等的了解和把 握上不够全面、具体和真实。握上不够全面、具体和真实。外资巧克力品牌优劣势外资巧克力品牌优劣势主要劣势：主要劣势： （2 2）消费者对巧克力的误解：普遍存在着巧消费者对巧克力的误解：普遍存在着巧 克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身 体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等 错误的认识，致使部分消费者想吃，但又错误的认识，致使部分消费者想吃，但又 不敢吃、怕吃。不敢吃、怕吃。本土巧克力品牌优劣势本土巧克力品牌优劣势主要优势主要优势：n n了解外部环境、中国市场和消费心理：作了解外部环境、中国市场和消费心理：作 为土生土长的本土企业，对国内政治、法为土生土长的本土企业，对国内政治、法 律、经济、文化、技术、自然等外部环境律、经济、文化、技术、自然等外部环境 自然了然于胸，同时，对于中国的市场结自然了然于胸，同时，对于中国的市场结 构、市场流通体系、消费者的购买行为和构、市场流通体系、消费者的购买行为和 心理都有一个准确的把握，这些是进入国心理都有一个准确的把握，这些是进入国 内的洋鬼子们短时间内很难参透的禅机。内的洋鬼子们短时间内很难参透的禅机。本土巧克力品牌优劣势本土巧克力品牌优劣势主要劣势主要劣势： （1 1）技术与产品：相对于欧美数百年的巧克技术与产品：相对于欧美数百年的巧克 力加工、制作技术历史，我国巧克力生产力加工、制作技术历史，我国巧克力生产 历史不足半个世纪，在口味、包装等工艺历史不足半个世纪，在口味、包装等工艺 上与国外知名品牌还存在相当大的差距。上与国外知名品牌还存在相当大的差距。 突出表现在巧克力品种少、口味单一，巧突出表现在巧克力品种少、口味单一，巧 克力加工设备选型不当，配套设施不全，克力加工设备选型不当，配套设施不全， 产品开发力量薄弱，产品更新换代慢。产品开发力量薄弱，产品更新换代慢。 本土巧克力品牌优劣势本土巧克力品牌优劣势主要劣势主要劣势： （2 2）消费者心理：在中国消费者潜意识深处）消费者心理：在中国消费者潜意识深处 ，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧 美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费 者认为，国产巧克力在品质、口感等方面者认为，国产巧克力在品质、口感等方面 和进口巧克力根本不在同一个等级上。和进口巧克力根本不在同一个等级上。本土巧克力品牌优劣势本土巧克力品牌优劣势主要劣势主要劣势： （3 3）营销资源：本土企业由于没有足够的资）营销资源：本土企业由于没有足够的资 金实力作支撑，可供企业支配的产品研发金实力作支撑，可供企业支配的产品研发 、技术创新、人力资源、广告投放、营销、技术创新、人力资源、广告投放、营销 推广等营销资源普遍短缺。推广等营销资源普遍短缺。结论三结论三n n外资品牌在市场分额、品牌影响、产品质外资品牌在市场分额、品牌影响、产品质 量、和营销资源上全面占优；量、和营销资源上全面占优；n n只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力 。n n普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果 ，会使身体发胖，还会导致心血管疾病、，会使身体发胖，还会导致心血管疾病、 糖尿病等错误的认识，使消费者想吃，但糖尿病等错误的认识，使消费者想吃，但 又不敢吃、怕吃。又不敢吃、怕吃。问问 题题6 6、怎样让消费者认知和相信好邻居的品质？怎样让消费者认知和相信好邻居的品质？7 7、是否下功夫让消费者改变错误认识？、是否下功夫让消费者改变错误认识？8 8、是否告诉消费者巧克力的营养优势？、是否告诉消费者巧克力的营养优势？9 9、如何利用本土文化优势嫁接企业资源？、如何利用本土文化优势嫁接企业资源？消费需求分析消费需求分析喜欢吃德芙甲克力的主要原因是：喜欢吃德芙甲克力的主要原因是：n n1.1.好吃，味好，广告好；好吃，味好，广告好； 2.2.口感好；口感好；n n3.3.巧克力味纯；巧克力味纯； 4.4.味不太甜，味好味不太甜，味好 ；n n5.5.买惯了；买惯了； 6.6.到嘴就化了；到嘴就化了；n n7.7.口味好，滑润；口味好，滑润； 8.8.比较细腻；比较细腻；n n9.9.含热量多；含热量多； 10.10.不腻口。不腻口。消费需求分析消费需求分析喜欢吃吉百利巧克力的主要原因是：喜欢吃吉百利巧克力的主要原因是：n n1.1.味道好；味道好； 2.2.味道纯；味道纯；n n3.3.口味好，榛子味；口味好，榛子味； 4.4.不太腻；不太腻；n n5.5.口感好；口感好； 6.6.想吃；想吃；n n7.7.广告好；广告好； 8.8.口感好，易化；口感好，易化；n n9.9.味纯，浓厚；味纯，浓厚； 10.10.好吃，奶味浓。好吃，奶味浓。消费需求分析消费需求分析喜欢的共同原因：喜欢的共同原因： 味道好味道好 味纯味纯 不太腻不太腻/ /甜甜 口感好，易化口感好，易化消费需求分析消费需求分析德芙巧克力的不足有：德芙巧克力的不足有： 1.1.价格高；价格高； 2.2.太甜；太甜； 3.3.上火；上火； 4.4.品种少，花样不多；品种少，花样不多； 5.5.不容易保存；不容易保存； 6.6.块大，不方便；块大，不方便； 7.7.量少；量少； 8.8.口味腻。口味腻。消费需求分析消费需求分析吉百利巧克力的不足是吉百利巧克力的不足是: : 1.1.价格高，上火，热量高：价格高，上火，热量高： 2.2.果仁少；果仁少； 3.3.太甜；太甜； 4.4.品种少；品种少； 5.5.粘；粘； 6.6.包装单调。包装单调。消费需求分析消费需求分析不喜欢的共同原因：不喜欢的共同原因： 价格高；价格高； 容易上火，容易胖；容易上火，容易胖； 热量高，太甜、太腻；热量高，太甜、太腻； 品种少，花样不多品种少，花样不多 消费者重品牌更重品质消费者重品牌更重品质n n有近半数（有近半数（45.7%45.7%）消费者表示只要产品）消费者表示只要产品 品质好，性价比合适，就无所谓国外还是品质好，性价比合适，就无所谓国外还是 国内品牌，也有国内品牌，也有32.132.1的消费者喜欢国外的消费者喜欢国外 品牌，喜欢国内品牌的占到品牌，喜欢国内品牌的占到22.222.2。巧克力的消费观巧克力的消费观n n在对巧克力产品重度消费者在对巧克力产品重度消费者( (即：每周食用即：每周食用 巧克力一次或以上的消费者，这部分消费巧克力一次或以上的消费者，这部分消费 者代表了巧克力主要消费群者代表了巧克力主要消费群) )生活形态的考生活形态的考 察中，我们发现：这部分消费者对于察中，我们发现：这部分消费者对于“ “时尚时尚 、” ”品质、身份品质、身份” ”和和“ “健康健康” ”的追求较为强烈的追求较为强烈 。 结论四结论四n n消费