宜兴市德兴店新开业三个月营销策略及工作计划销售部 华东大区 2012年8月6日销销售部渠道发发展科品牌科市场传场传 播科销销售科 大区销售店目 录一开业背景二目标设定四工作计划三 整体营销策略五资金计划一 开业背景1.1 当地市场现状及机遇1.2 宜兴德兴店现状 市场现状：当地经济发展很好，购车需求和换车需求很大，市场容量还有很大，但以合资品牌为主，自主品牌市场份额较小，传祺品牌知名度不高。 市场机遇：宜兴城市较小，而且大家都有从众心理，广告宣传和保有客户的增加对于提升品牌知名度效果明显。 资本组成：建店投入3000万，注册资本1738万 地理位置：宜兴市融达汽车城 建设进度：装修完毕，准备试营业 开业时间：8月下旬一 开业背景1.3 SWOT分析内部能力外部因素 优势优势 （Strength）劣势势（Weakness） 有10多年的汽车售后和近5年的综合汽车 销售经验 ，有一定的客户基础。宜兴正规 4S店只有二十家，4S店规模和地理位置都 相对理想。 工作团队 需要进一步协调 。品牌成立时 间不长，知名度不高。机会（Opportunities）SO策略：依靠内部优势，利用外部机会WO策略：利用外部机会，弥补内部劣势 1：地域位于江苏最富饶的无锡，在 宜兴的最大的汽车城内，紧靠车管 所 2：工信部发布党政机关公务用车 选用车型目录管理细则，首次就 公务车采购明确提出了 “双18”政策 导向，有利于传祺1.8排量的政府采 购工作开展通过之前的保有客户的关系，对政府机关 单位政府采购和大客户的进一步把握。充分利用宜兴城市小，传播快，和保有客 户的宣传，进行有效快速品牌形象传 播。风险风险 （Threats）ST策略：利用内部优势，规避外部风险WT策略：弱化内部劣势，规避外部风险1：宜兴市市场容量有限，但是各大 品牌都建好各自的4S店，竞争激烈 2：传祺为新自主品牌，认知度低 利用手上的资源和外展，活动，尽快增加 市场保有量，增加曝光率。在现在竞争激 烈的市场环 境下，占取自己的一席之地。加快团队 建设，明确各岗位职能，通过前 期多付出来弥补品牌知名度。二 目标设定2.1 提车目标保底目标标挑战战目标标 8月9月10月8月9月10月 传祺轿车56106712 传祺GS5101217111419 合计151827172131 文字简要说明2.2 销售目标保底目标标挑战战目标标 8月9月10月8月9月10月 传祺轿车66107914 传祺GS5101318151619 合计161928222533 文字简要说明2.3 集客目标 文字简要说明保底目标标挑战战目标标 8月9月10月8月9月10月 集客量150160160180200200说明：集客量包括来电/店量，反映品牌知名度提升三 整体营销策略3.1 整体营销策略本月线上线下的传播节奏如下线上传播线下活动常态化夜展活动（商超门口、广场等客流密集处）“享受品质生活，开启传祺人生”夜展（常态化）全城试驾活动驾校试驾会7月20日8月9月10月11月8月20日试 营业典礼传播阶段开业、上市预热“品质生 活，传祺 人生”开 业庆典持续传播户外电子屏幕和电视滚动字幕GS5或双车宜兴日报、易车网、宜兴电视电视台传播传祺品牌 进驻宜兴以及开业活动信息，增加集客对开业庆典以及销售火爆的传播， 增加集客，并为试驾会集客传播第一批客户的用车感受， 持续传播产品利益点，如安全性、欧系操控网络会员、网站集客“品质生活，传祺人生”主题约传播传祺的“家用”功能三 整体营销策略3.1 整体营销策略针对开业，设定好开业主题，围绕开业主题，进行相关宣传，针对 重点媒体，如电台，流动字幕，短信平台，网络媒体，进行分工， 按统一主题进行广宣投放。 配合对应的店头活动和优惠政策，尽可能的在8月传统淡季抓订单 ，和让宜兴广大市民知道传祺，了解传祺，特别是25-40岁之间， 有潜在购车意向的人群。 店头活动和展厅布置应与主题相对应，让客户觉得很有吸引力，能 记住传祺，能记住开业的活动。 同时对销售顾问进行统一的开业培训活动，准备相关话术，对手上 已有的保有客户，进行统一活动的邀约。配合相关话术和活动，尽 可能的在开业期间释放潜在客户。四 工作计划4.1 团队建设培养人员配备及补充计划人员配备人员补充计划 招聘专职的市场经理，负责中铁兴泰传祺的市场工作，包括市场计划、媒体维 护、活动策划执行等方面，与销售部做好配合 销售部销售顾问增加到6人，并分成两组。以保证充足的人力进行展厅销售和 外部拓展 加强培训，初期对于传祺产品知识和销售话术要加强培训，每周至少两次 对于龙马大道展厅也配置相应的销售顾问，并按照正规销售流程进行管理四 工作计划人员培训厂家培训支援计划（包括到厂家集中培训、驻店培训需求计划） 现我店已按厂家要求，除总经理、销售经理、销售主管、销售顾问都已到 主机厂培训，并全部合格。 -在新产品上市时，希望主机厂能及时就近进行产品知识培训。店端内部培训（包括内部培训计划、内部培训管理机制、种子讲师培养计划等） 每周周四固定安排17:00-19:00 内训，销售部人员要按要求签到，记笔记， 定期举行考试，并对考试分数进行统计分类，优奖劣罚。8月培训计划表.xls四 工作计划4.2 线上线下传播计划线上广宣投放计划包括电视、电台、户外广告、报纸、网络投放等广宣投放策略及排期。说明：广宣传播的具体推进计划体现在销售市场联动表中。媒体明细表序号项目类型项目名称 （媒体名称）项目形式（规格）次数1报纸宜兴日报每周一次，每星期四出版，硬广(四分之一版）2个月，9次2网络投放汽车之家标准版，时间一年1年3无锡车网头版，时间二个月2个月4电视投放爱车生活每星期二，四，六（时间：7：25；13：00；19：25；23 ：15；00：35 一天五次，时长1分钟）（截止8月31日 ）9次5滚动字幕每星期三一次（时间：7：25；13：00；19：25；23：15 ；00：35 一天五次，时长3分钟）（截止12月月底）16次6短信平台短信群发30000条（城区10000，各大乡镇20000条）3次7广播（电台）投放宜兴交广电台（90.9 早高峰栏目）早晚各二次（时间：8：30；10：00；17：00；19：00 一天四次，时长40秒）（截止10月）2个月（124次）8户外电子屏幕户外LED大屏广告 2个月9出租车灯箱广告滚 动 字 幕三个月，200台出租车6000 33个月10开业庆典活动形式 1次四 工作计划4.2 线上线下传播计划线上广宣投放计划包括电视、电台、户外广告、报纸、网络投放等广宣投放策略及排期。说明：广宣传播的具体推进计划体现在销售市场联动表中。媒体明细表序号项目类型1项目名称 （媒体名称）项目形式（规格）次数11驾校试驾会驾校场土地租赁 1次12商超夜展体育广场、新天地、丁山大润发等（地点 可选）2次13定展政府职能部门办公场地（地点可选） 2次14品鉴会政府职能部门办公场地（地点可选） 1次15大客户开发政府职能部门办公场地（可选） 1次16二级网点开发溧阳，广德，长兴小的形象店长期合作17城市展厅建设星级站+4S店城市展厅，无维修租期2年四 工作计划线下市场推广计划包括展厅促销活动、试乘试驾会、车展、户外巡展（包括静态展示及巡游）、商圈展示、夜展、外拓发单等市场推广促销活动。“品质生活，传祺人生”震撼来袭开业庆典 “品质生活，传祺人生品质生活，传祺人生”广汽传祺宜兴市德兴店开业庆典广汽传祺宜兴市德兴店开业庆典项目内容活动时间2012年8月25日活动地点 及天数新展厅内活动主题“品质生活，传祺人生” 宜兴德兴店开业庆典针对人群宜兴所有人活动形式展厅活动主要内容开业典礼+演艺活动+车型讲解 +抽奖、礼品发放参与人数计划50组合作媒体宜兴日报报、易车网、汽车之 家，无锡车网传播的利 益点新产品、家轿、时尚、安全性 通过实际活动和线上媒体向宜兴市全体人民告知传祺品牌已经进驻宜兴 通过活动集客，进而促进销售活动目的宜兴4S店将于8月中旬建 成，刚刚赶上80后购车 热潮，所以以此为契机 ，对传祺新品牌进行传 播 继70辆公务车之后，传 祺产品如何能够在宜兴 获得更大的占有率？用 作家轿广泛覆盖是个不 错的选择活动背景四 工作计划线下市场推广计划包括展厅促销活动、试乘试驾会、车展、户外巡展（包括静态展示及巡游）、商圈展示、夜展、外拓发单等市场推广促销活动。品质生活，传祺人生”震撼来袭开业庆典活动准备 展厅店头执行 活动后续 配合线上宣传宜兴日报：每周一期（周四）四分之一版（投放9次）宜兴电视台滚动字幕播出：07:25；13：00；19：25 ；23：15；00：35）电台播出：早晚上下班高峰时段（8：30；10：00； 17：00；19：00）易车网宣传：置顶的特色宣传114热线：注册店址，电话，开通电话转接业务固定广告牌：写真、喷绘投放 人员培训通过培训，让销售团队熟悉并热爱传祺产品，能够对 意向客户进行良好的沟通媒体宣传 活动留档客户跟进 邀约二次到店 媒体后续报道突出销售火爆，继续传播传祺产品利 益点，以及报道第一批车主的用车感受 展厅集客除了传统方式，还可以考虑与房地 产行业、婚纱行业合作增加集客量 走秀表演 专业老师傅讲车 客户互动 现身说法四 工作计划线下市场推广计划包括展厅促销活动、试乘试驾会、车展、户外巡展（包括静态展示及巡游）、商圈展示、夜展、外拓发单等市场推广促销活动。“我是传祺” 大型夜展通过常态化（一周一次）的夜展活动，用统一的主题，增加线下曝光，广泛集客通过主题的传播，引起消费者共鸣，传播GS5的附加情感利益活动目的我是传祺，不仅让客户 了解我们车，更能理解 我们的企业文化和历史 。引起国产强车强烈的 共鸣 借助此主题进行夜展， 不但更好地吸引眼球， 还能找到年青一代引发 共鸣，借此传播GS5的情 感利益活动背景项目内容活动时间常态化夜展，9、10月份的周末活动地点及 天数宜兴各乡镇活动主题“我是传祺针对人群前期积累的意向客户以及现场客流活动形式傍晚夜展，主要内容放车辆静态展示，讲车，放电影， 互动小游戏活动频次1周一次合作媒体宜兴日报、易车网、汽车之家传播的利益 点时尚、浪漫、安全性四 工作计划二网开拓计划4.3 二网开拓二网管理机制包括开拓目标、规划、策略。包括：溧阳市，广德县，长兴县管理：二网的佣金、风险控制策略、巡回点检、售后服务策略、优秀二网筛选与培养策略等；支援：二网的市场支援（物料布置、广宣、巡展推广等）、销售员的培训支援等计划。二级网点情况网点位置网点现状近3个月规划溧阳市自有二级网点（已签订合同） 广德县与起亚共享二级网点逐步开发自有网点长兴县自有二级网点逐步开发自有网点宜兴市是县级市，除了在市区有传祺的4S店和城市展厅外，把渠道下探到县，能够进一步开发宜兴周边市场潜 力 由于之前综合汽车的有合作网点汽车，有一定数量的基盘客户，只要合作方式恰当，资源共享对传祺的销量有 一定的帮助 计划开业前后，根据实际情况制定详细的二网提升计划四 工作计划线下市场推广计划包括展厅促销活动、试乘试驾会、车展、户外巡展（包括静态展示及巡游）、商圈展示、夜展、外拓发单等市场推广促销活动。活动名称活动时间活动地点现场 集客数客户信息 留存数订单及 成交数费用总计备注夜间车展8月6日- 7日屺亭2000第一周夜间车展8月14日范道2000第二周驾校试驾8月18日陶都驾校12000第三周试营业8月20日展厅21000第三周夜间车展8月25日杨巷2000第四周夜间车展8月29日新街3500第四周四 工作计划二网开拓计划4.3 二网开拓二网管理机制包括开拓目标、规划、策略。包括：溧阳市，广德县，长兴县管理：二网的佣金、风险控制策略、巡回点检、售后服务策略、优秀二网筛选与培养策略等；支援：二网的市场