旅行社管理（四）讲授人：李舟 lizhoujnu.edu.cn旅行社的营销管理 概述 营销组合 品牌成长 内部营销旅行社中文网址 中国旅行社协会在线 http:/www.cats.org.cn/ 中国旅行社总社 http:/www.ctsho.com/ 中国青年旅行社 http:/www.cytsonline.com/ 中国国际旅行社总社 http:/www.cits.cn/cits/home.htm 中国康辉旅行社 http:/www.cct.cn/ 上海春秋旅行社 http:/www.51766.com/img/shcql/ 中国招商旅行社 http:/www.cmit.com/境外旅行社网址 Universal Federation of Travel Agents Association http:/www.gtp.gr/TDirectoryDetails.asp?id=6605 Travel Agents Association of New Zealand http:/www.taanz.org.nz/ Japan Association of Travel Agents http:/www.jata- net.or.jp/english/ The Association of British Travel Agents http:/www.abta.com/ Irish Travel Agents Association http:/www.itaa.ie/ Association of Retail Travel Agents http:/www.artaonline.com/ Hong Kong Association of Travel Agents http:/www.hata.org.hk/政府部门网址中国旅游网 http:/www.cnta.gov.cn/ 国家旅游局 http:/www.gov.cn/banshi/qy/rlzy/2005- 09/03/content_29009.htm 澳门特别行政区政府旅游局 http:/www.macautourism.gov.mo/index.html 中华人民共和国交通部 http:/www.moc.gov.cn/ 中华人民共和国铁道部 http:/www.china-mor.gov.cn/ 中国民航总局 http:/www.caac.gov.cn/E_PubWebApp/index.aspx 中华人民共和国国家工商行政管理总局 http:/www.saic.gov.cn/ 北京旅游局信息网 http:/www.bjta.gov.cn/ 上海旅游网 http:/www.shanghaitour.net/ 天津旅游综合网 http:/www.tjtour.cn/ 重庆市旅游网 http:/www.cqta.gov.cn/综合性网址 中国国际旅游网上博览会 http:/www.visitchina.com.cn/2007/ 新浪乐途旅游 http:/sina.lotour.com/ 芒果网 http:/www.mangocity.com/ 搜狐旅游频道 http:/travel.sohu.com/ 新华网旅游频道 http:/www.xinhuanet.com/travel/ 雅虎旅游 http:/cn.travel.yahoo.com/ 人民网旅游频道 http:/travel.people.com.cn/GB/index.html 概述 旅行社营销管理的特点 价格变动性强 产品构成复杂 销售渠道多元化 销售过程复杂化(反复修改确认) 交易周期长 干扰因素多(汇率、价格、人员等)第一节市场调查与预测 市场调查的内容：宏观环境科技动态旅游者需求竞争对手市场变化收集第一手资料的调研方法 观察法 焦点小组访谈法 调查法 行为数据法市场调查的类型 探测性调查 描述性调查 因果关系调查市场调查的步骤 确定问题与调研目标 制定调研计划 收集信息 分析信息 撰写报告旅行社的市场预测方法 德尔菲法 市场测试法 时序测试法 因果预测法思考与讨论 旅行社对新产品进行销售预测时，可 以运用“市场测试法”设计哪些类型的 活动？请一一列举并比较。第二节旅行社的营销组合 回顾市场营销学理论：4Ps 产品 价格 促销 渠道第二节旅行社营销组合之价格 旅行社产品价格的特点 定价方法-成本加成定价法价格构成 1994年以前的综合服务费 ：某地接待一人天的综合服务费某线路一人次的综合服务费国、中、青旅综合服务费的计算办法影响价格的主要因素成本价格的底线 供求关系 需求弹性 汇率变化旅行社的定价目标定价方法成本加成定价法 价格=成本（1+加成率）目标利润定价法价格=（总成本+目标利润）/预期销售量竞争导向定价法随行就市定价法密封投标定价法 价格策略折扣定价策略现金折扣 、数量折扣、交易折扣、季节折扣、 促销让价新产品定价策略撇脂定价策略 、渗透定价策略思考与讨论参阅教材P126-128,思考下列问题： 分析全包价旅游产品失去魅力的原因 。为什么深圳市旅行社行业的同类产品价格都保 持在相同水平？第二节 旅行社营销组合之销售渠道 销售渠道的构成供给者 购买者中间环节的数量 销售渠道策略长度策略宽度策略(广泛性、专营性、选择性)旅游专卖店模式销售 “峨眉旅游专卖” 既有区域内的互动合作、又 有跨区域的互动合作。 在区域内，它将四川全省4世界遗产的6个 景区团结在一起，共同在全国推出了“四川 世界遗产精品旅游线”，为入川旅游提供了 极大的方便；在跨区域的更大范围内，它 的专卖店已发展到了国内外的50多个地区 。 香港旅游发展局条例为 旅发局订定6项宗旨 致力扩大旅游业对香港的贡献； 在全世界推广香港为亚洲区域的一个具有领导地位 的国际城市和位列世界级的旅游目的地； 提倡对旅客设施加以改善； 在政府向公众推广旅游业的重要性的过程中给予支 持； 在适当的情况下支持为到访香港的旅客提供服务的 商户的活动； 就促进以上事宜所可采取的措施向香港特别行政区 行政长官做出建议及提供意见。 第二节旅行社营销组合之促 销 媒体广告-电视、报纸、杂志、广播 营销公关 销售推广-面向中间商和游客 直接营销 现场传播案例分析 请参阅P134“开发穆斯林旅游的4Ps战 略”，分析其每一项策略采用了何种方 式和类型，并给予评价和建议。第三节 旅行社的品牌管理 品牌的概念 直观的品牌-图案或标记 品牌管理的意义：认知产品；区分产品；稳定客源；心 理满足； 拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有 市场的惟一办法就是拥有占统治地位 的品牌 ！-美国营销专家拉里莱特 第三节 旅行社的品牌管理之品牌策略 核心问题-如何使服务产品品牌化？ 品牌建设 名称 内涵 标志(排他性使用权) 营销沟通 品牌忠诚度小组作业 1.收集近三年内的旅游产品宣传资料 ，来源不限，分别对它们进行列表评 价，评选出最优宣传资料并分析其特 点。 2. 关注本地旅行社在各种媒体上所做 的旅游广告，收集不同旅行社的旅游 产品广告，分别对它们进行列表评价 ，并评选出最佳旅游广告和最差旅游 广告。第四节旅行社的内部营销 本质：一种管理哲学 核心：满意的员工具有高度的服务意 识，从而带来满意的顾客； 理解“服务利润链”第四节旅行社的内部营销 之基本内容 培训 沟通 人力资源管理