传媒经济学教程 喻国明 丁汉青 支庭荣 陈 端 编著 21世纪新闻传播学系列教材 中国人民大学出版社考核方式o日常出勤与平时表现（10% ） o作业（20%） o期末考试（70%）传媒经济学课程目的o 使学生掌握经济学（特别是微观经济学）的基 本知识和分析框架 o 能够用经济学的语言和眼光分析媒介领域的活 动和决策 o 为传媒经营管理、传媒营销等领域提供理论基 础 o 学习微观、宏观经济学的基础知识，为以后接 触财金、经济新闻打好基础思考几个问题 为什么几十版一份的报纸那么便宜，是因为成为什么几十版一份的报纸那么便宜，是因为成 本低廉吗？本低廉吗？ 为什么政府对传媒机构的管控那么严格？新闻为什么政府对传媒机构的管控那么严格？新闻 不是自由的吗？不是自由的吗？ 为什么为什么央视的广告可以拍出天价？为什么时尚央视的广告可以拍出天价？为什么时尚 杂志上登的全是房地产、汽车、奢侈品的广告杂志上登的全是房地产、汽车、奢侈品的广告 ？ 为什么为什么GoogleGoogle网站是免费搜索的，它靠什么赚网站是免费搜索的，它靠什么赚 钱呢？钱呢？第一章 初识传媒经济学 1.1 传媒经济与传媒经济学 1.2 传媒经济学的产生和发展 1.3 传媒经济学的研究视角和研究内容 1.4 公共物品、准公共物品、私人物品传媒产品的性质 1.5 “二元产品市场”传媒产业的重要经济特征 1.6 广告支撑与内容支撑传媒产业两大商业模式 1.7 传媒产业的经济本质影响力经济 学习目标 :掌握传媒、传媒经济、传媒经济学等基本概念。 了解西方及中国传媒经济学的发展历史。 理解作为一门应用学科的传媒经济学所依托的学术平 台和视角。 领会传媒经济学要解决的一般问题和特殊问题。 理解传媒产品的性质。 了解传媒产品性质动态模型。 理解传媒产业“二元产品市场”的特征。 领会传媒产业的经济本质。 经济学是什么？o 中国古代即有“经世济民”的说法，如晋书殷 浩传简文（司马昱）答书：“足下沈识淹长， 思综通练，起而明之，足以经济。”如今仍有不 少学者认为经济学为经邦济世的学问 o 经济（Economy）源于希腊文oikonomia ，意为家计管理，而“经济学”这一翻译最早源 于日本学者神田孝平（1830-1898） o 然而，“经世济民”的说法，不足以诠释现代西 方经济学的内涵经济o经 o 1、道路。离骚：“经，径也。” o 2、经线。說文解字：“经，织从系也， 从系经声”。 o 3、经过、经历。 “经目之事，犹恐未真；背 后之言，岂能全信？” o 4、道德。 易屯卦：“君子以经纶。” 书酒诰：“经德秉哲。” o 5、真理。 左传：“夫礼天之经也。经者 道之常。” o 6、 治理和规范。 “经，法也。王谓之礼。经 常所秉以治天下者也。” o 1、济水。 o 2、治理。 o 3、利用 、管理、完成，丰盛，给予。 易 系辞：“知周乎万物而道济天下” 。 o 4、中止。诗经有“既不我嘉不能旋济”不 我嘉即不以我的主张为善。济o 经济学（Economics）研究的是一个社 会如何利用稀缺的资源以生产有价值的物 品和劳务，并将它们在不同的人中间进行 分配。换句话说，经济学是一门探讨“选择 ”的科学。o 若社会不存在稀缺，所有商品可以无限量地生产，且所有人的欲望都能够满足，则不 需要经济学 o 然而，由于资源有限，而人的欲望无穷，因 此我们必然面临选择o 总结： o 经济学是研究选择的科学 o 资源的稀缺性 o 矛盾：人类欲望的无限性与资源的有限性 o 经济学的核心问题：资源配置 1.1 传媒经济与传媒经济学思考其定义：传媒 传媒经济 传媒经济学1.1 传媒经济与传媒经济学传媒：传媒是信息传播过程中各种传播工具的 总称 传媒经济：指的是由媒介的信息传播活动引发 的相关经济活动和经济现象 传媒经济学:经济学的核心概念来分析传媒产业 中的包括资源配置问题的各种议题经济学传播学信息学媒介经济学传媒经济学是一种交叉学科1.2 传媒经济学的产生和发展1.2.1 西方传媒经济学的演进历程1.2.2 中国传媒经济学的演进历程 o 新中国成立之前，徐宝璜的新闻学、戈 公振的中国报学史等著作中，对报纸的 印刷、销售、发行、广告等已有了一些扼要 性的论述。 o 30年代，在民营报业蓬勃发展的背景下，有 人集中开展了报业经营管理研究，如刘觉民 的报业管理概论等。徐宝璜（1894年5月24日1930年6 月1日），中国新闻学者，新闻教育家 。他 主张报纸应具有独立的社会地位，应代表国 民提出建议和要求。同时，他认为报纸的舆 论是根据新闻而来，新闻又以正确的事实为 基础，因此新闻中的事实正确与否决定舆论 的健全与否，报纸在提倡道德，开启民智方 面具有重要的职责和作用。徐宝璜在我国新 闻教育方面做出了很大的贡献，被誉为“新 闻教育界第一位大师”和“新闻学界最初开山 祖”。遗著有新闻学一书。o戈公振（18901935），江苏 省东台市人。中国现代著名新闻学 家、20世纪30年代著名的新闻记者 、中国新闻史学拓荒者。 o戈公振的著作中国报学史，最 早论述了中国新闻史，是中国最早 的一部泛论新闻学，开创全面系统 的研究中国新闻发展史的先河，成 为研究中国思想文化史的一个重要 文献。o 新中国成立之后，传媒的经营时间经历了一 个曲折的过程。20世纪50年代，出现过关 于“报纸具有两重性：一重是宣传工具，一 重是商品”的观点，以及办报需要根据读者 需要的“读者需要论”，但是并为成为主流观 点。o 1978年改革开放揭开了中新网事业和传媒 产业发展的新的一幕。从80年代初期以来， 中国传媒经济学的研究，渐渐摆脱了传播学 研究的惯性思维，实现了四次比较大的突破 。o 1）第一次突破，是将马克思主义政治经济学引 入新网领域的研究，并且引发了人们对商品性 的思考。 o （2）第二次突破，是将产业的概念系统应用到 传媒领域，传媒产业化的提法日益成为共识。 o （3）第三次突破，是对传媒经济本质和特殊规 律的认识的深化。 o （4）第四次突破，是尝试将微观经济学的原理 和方法完整地引入传媒产业领域。1.3 传媒经济学的研究视角和研究内容1.3.1 传媒经济学的三种研究视角 研究传媒的视野 o 传播学、新闻学的 o 社会学的 o 符号学的 o 经济学的o 而我们要回答上述问题必须从经济的角度 去切入。 1.微观经济学视角 2.管理经济学视角 3.政治经济学视角 1.3.2 传媒经济学的研究范式 综合皮卡德、洪浚浩和杭敏的研究，我 们将媒介经济学的研究范式分为三种：市场范式、企业范式、社会范式，分别对应 着微观经济学、管理经济学、政治经济学三 种研究视角，并有着不同的分析重点、核心 概念和主要议题。1.3.3 传媒经济学要解决的基本问题 1.传媒经济学的四大基本问题2.传媒经济学的特殊问题 经 济 学 的 四 个 核 心 问 题生产什么怎样生产为谁生产谁做决策生产什么媒介产品如何生产媒介产品为谁生产媒介产品谁做出决策媒 介 经 济 学 的 核 心 问 题1.资源的稀缺性2.媒介厂商和媒介消费者两者之间的相互作用 3.政府影响生产什么媒介产品如何生产1.媒介厂商根据其生产成本、生产技术等因素来确定生产要素的组合方式2.受政府的影响 为谁生产媒介产品o 生产并不是目的，消费才是。产品只有到达消费者手里，才算完成了它的使命。产品到个人手里的过程，叫做分配。o 媒介产品的分配问题。在不同的资源约束条件下，媒介产品的分配是不同的。 由谁做出决策o 不同的媒介经济体制往往有不同的结果 o 在计划经济体制条件下，媒介的决策主要由 政府来作出o 在完全自由的市场经济条件下，媒介决策主要由媒介生产者与媒介消费者决定o 2、媒介经济学的特殊问题: o (1)影响力问题 o (2)公共商品特性问题 o (3)传媒信息的共享和再生特征 o (4)传媒产业的盈利模式、产业边界问题1.4 公共物品、准公共物品、私人物品 传媒产品 的性质 公共物品是指公共使用或消费的物 品。公共物品是可以供社会成员共同享用的 物品，严格意义上的公共物品具有非 竞争性和非排他性。非竞争性：是指某人对公共物品的消费并不会 影响别人同时消费该产品及其从中获得效用 ，即在给定的生产水平下，为另一个消费者 提供这一物品所带来的边际成本为零。 非排他性：是指某人在消费一种公共物品时， 不能排除其他人消费这一物品（不论他们是 否付费），或者排除的成本很高。 边际成本：每一单位新增生产的产品（或者购 买的产品）带来的总成本的增量。 o 思考：o 国防、灯塔、义务教育、公共图书馆、博物 馆、公园、1.4 公共物品、准公共物品、私人物品 传媒产品 的性质 1.4.1 传媒产品信息内容与物质载体的统一体 本质： o 注意力经济 o 影响力经济 o 舆论经济 主要特征： o 二重性:意识形态属性、经济属性 o 二次售卖 o 规模经济与范围经济1.4.2 传媒产品的性质及其影响因素项目第一性第二性传媒产品性质商品宣传品传媒产品使用价值对消费者的价值对政府、社会的价 值 消费者受众广告客户受众支出货币时间媒体收入发行收入广告收入传媒市场发行市场广告市场价格发行价格广告价格影响因素 1.技术 2.规制 3.商业模式之选择 1.4.3 传媒产品性质动态模型 传媒产品性质变化的动态机制可表述为 ：技术、规制（主要是版权保护）与商业模 式之选择动态变化，合力将传媒内容的“公共 物品”性质约束在一个能使传媒产品盈利的状 态，从而使传媒产品的性质随三种力量的相 对关系而变化。1.5 “二元产品市场” 传媒产业的重要经济特征 早在1989年，传媒经济学者罗伯特皮 卡德就在其媒介经济学概念与问题 一书中写道：“从经济角度看，媒介产业不同 于一般产业，原因为其在所谓的二元产品市 场（dual product market）中运作。举例：o 报纸期刊作为一种媒介产品，大众传播经济 学将其视为是一种特殊的商品它有一个 典型的“二元产品市场”(Dual product market) ，它运作的第一个市场是物品市 场，也就是通常说的内容产品市场，它出售 的是内容商品；第二个市场就是广告市场， 实际上是读者带来的市场，它出售的是受众 商品。报纸期刊向读者出售新闻内容，同时 也向广告主出售广告版面。1.6 广告支撑与内容支撑传媒产业两大商业模式 1.6.1 商业模式一：广告支撑型 1.6.2 商业模式二：内容支撑型 1.6.3 传媒商业模式的动态性 1.7 传媒产业的经济本质影响力经济1.7.1 传媒产业价值链构建传媒影响力的 一个思路 1.7.2 传媒生命周期与影响力 再思考为什么几十版一份的报纸那么便宜，是因为成为什么几十版一份的报纸那么便宜，是因为成 本低廉吗？本低廉吗？ 为什么政府对传媒机构的管控那么严格？新闻为什么政府对传媒机构的管控那么严格？新闻 不是自由的吗？不是自由的吗？ 为什么为什么央视的广告可以拍出天价？为什么时尚央视的广告可以拍出天价？为什么时尚 杂志上登的全是房地产、汽车、奢侈品的广告杂志上登的全是房地产、汽车、奢侈品的广告 ？ 为什么为什么GoogleGoogle网站是免费搜索的，它靠什么赚网站是免费搜索的，它靠什么赚 钱呢？钱呢？思考与练习1.传媒经济学有哪些一般问题?有哪些特殊问题 ? 2.传媒经济学依托哪些学术平台和视角?存在哪 些研究路径?它们之间有什么差别? 3.请谈谈你对传媒产品性质的理解。 4.什么是“二元产品市场”?