1酒店管理学院课程论文学 期：20102011 第二学期课 程：旅游管理专业（酒店管理方向）专业导论班 级：旅游 0902 班姓 名：李杰学 号：20091401027考核日期： 2011 年 6 月 20 日2论品牌在市场营销中的作用及如何运用品牌策略时下，关于品牌的话题在新闻媒体中屡屡被提起，原因之一是很多企业对品牌的作用认识不太清楚，没有把品牌看得很重要，致使企业在营销过程中由于品牌遭抢注或者被买走后束之高阁而受到很大损失。还有一些企业对产品的品牌的宣传力度不够，导致产品市场占有率下降甚至退出市场。为此，我们应重新审视品牌的地位和作用。 品牌即商品的标志，是受法律保护的品牌。从营销学的角度讲，品牌是整体产品的一个重要组成部分。也就是说，一方面，品牌是产品的一个重要特征，并且受到法律保护。这就要求企业在给产品起了名称以后就要申请注册，以使产品的销售在标志上合法化，占领有利的市场地位；在产品品牌具有一定知名度和企业规模扩大以后，为了扩大市场份额、获得更大的效益，企业必定要在更广阔的目标市场中开展营销活动。这时企业若是在其它 国家或地区销售自己的产品，也应及时注册产品的品牌，以避免品牌遭到抢注从而失去销售市场的状况发生。另一方面，品牌与产品是密不可分的。产品具有五个特征，即质量、功能、款式、品牌和包装。前面谈到注册品牌是受法律保护的品牌，所以它是企业的无形资产，具有价值和价值增值功能。尤其是那些驰名品牌的价值 含金量很可观。据美国金融世界杂志评定，可口可乐、万宝路等世界名牌价值分别为 3亿美元、5 亿美元，均分别高于其年营业额的一倍以上； 我国的健力宝、青岛啤酒、娃哈哈的品牌价值分别是亿元、亿元和亿元。由此可见，品牌具有产品的其它特征无法比拟的优点。品牌本身就代表了产品的质量与功能，它是产品特性的综合体现，对产品具有保护作用。因此，企业在生产经营活动中，要对产品的五个特征进行系统管理和优化，尤其要像重视产品质量那样地重视品牌的建立与管理。本文着重对品牌在企业营销中的作用并对品牌实行系统化管理提出拙见。 品牌在企业营销中的作用是很大的 ，品牌是一种信息资源，具有传递信息的功能 。众所周知，世界政治经济形势每时每刻都在发生变化，现代社会经济从某种意义上说就是信息经济，不论是企业还是消费者，每时每刻都在接受新的信息，同时在接受新信息的过程中逐渐转变着营销观念。如前所述，品牌是产品的标志，它的出现首先表明产品的来源，给消费者传递新产品的信息，起着创造消费、刺激和引导需求的作用。其次，任何品牌都代表着它所依附的特定产品的内在质量和标准，在某种程度上表明了生产者或经营者对该产品所应承担的品质责任，从而保证消费者能在互相竞争的同类产品中凭借品牌对产品进行选择和识别。因此品牌是一种信息资源，有创造价值的功能，通过对品牌的广泛宣传，就会开拓市场，给企业带来巨大收益。 此外，品牌是企业形象和信誉的集中表现 。企业通过品牌的显著性和新颖性等具体特征向消费者展示其形象和信誉，加深消费者对其产品的印象，引起消费者的注意，刺激消费者购买的欲望，进而达到扩大产品销量的最终目的。同时，良好的品牌形象还可以增强消费者对品牌产生忠诚性，促使消费者反复购买。如某 些消费者专喜欢购买中华牌牙膏，就是消费者认可和信赖这种产品的结果，具有对中华牌品牌的忠诚性。 由于品牌是企业形象和信誉的集中表现，更有利于对产品进行广泛的3广告宣传。通过广告，消费者认识了解了 某种产品，同时认识了这种产品所标志的企业；通过广告，企业也给消费者一种承诺，这种承诺的标志就是产品的品牌。人们看到品牌就能知道某种产品的品质、功 能如何，企业的售前、售中和售后服务是否令人满意以及某种产品给消费者带来的其它附加利益的情况。因此，品牌的知名度越高，企业的形象和信誉越好。品牌还是企业的无形资产，是一项重要的知识产权 。品牌是企业的无形资产，它表明企业所拥有的一定法定权利或特权。换句话说，品牌凝聚着生产企业的智慧和劳动，是一项重要的知识产权；它是一种无形的财产，时时都在产生着利润。 由于品牌具有永续的法定寿命，因此具有价值增值的作用。因此，企业的经营者必须重视品牌的这一特殊作 用，尽量给产品起一个好名称，提高产品的科技含量，在质量可靠的前提下运用广告广泛宣传产品的品牌，增加产品品牌的知名度，从而促进产品的销售，巩固其市 场地位。随着品牌知名度的提高，品牌具有的价值及其增值功能是不可估量的。因此企业在与外商合资合作经营时，一定注意千万不要轻易放弃自己产品的品牌，否 则，后果不堪设想。 当今世界正处在和平与发展时期，我国的改革开放与市场经济体制的形 成给企业带来了良好的发展机遇。面对和平的环境，中国在世纪要成为经济发达的国家，就必须有在世界上叫得响的名牌产品和知名企业。为此，我国企业必须 珍惜这个发展良机，走集团化发展的道路，搞规模经营，提高产品的科技含量，优质、高效、出精品，大力培育驰名品牌，把品牌的建设与管理作为一项系统工程和 长远目标来进行，逐步缩小同世界名牌的差距。此外企业还应不断增强法律意识和对品牌的自我保护意识，以提高企业的抗风险能力。 品牌还是企业进行市场竞争的锐利武器 。每一个名牌品牌的背后都有一份可观的市场份额。品牌是企业的产品进入市场的敲门砖。现代企业为了追求自 身利益的最大化，在市场上必然展开激烈的竞争。竞争是市场经济固有的经济规律。企业要在竞争中立于不败之地，提高和扩大市场占有率，必然要采取各种竞争形 式，如价格、推销、品牌、广告宣传、营业推广、公共关系等多种形式。现代企业往往更多的是采取非价格竞争形式。通过对品牌的广告宣传，建立品牌知名度，是 产品顺利打入市场的最佳手段。如我国的娃哈哈产品、长虹彩电以及美国的可口可乐产品等都是靠先打出品牌、建立品牌知名度而使产品畅销的。同时，依靠品牌的 知名度，企业又会不断开拓进取，不断提高产品质量，增加产品的附加值，巩固已有的市场份额，并不断扩大市场占有率，在竞争中占有优势地位。对于那些驰名商 标来说，更能为企业在国际市场上开展营销活动、参与国际市场竞争中取得优势地位创造有利的条件。 总之，竞争就是企业在营销活动中为取得销售的有利地位而进行的斗争，品牌是企业进行市场竞争的锐利武器，尤其是在新产品投放市场阶段和向更广泛的市场进军时，品牌的作用尤为重要。 鉴于品牌所具有的特殊作用，企业必须重视对品牌的管理，即不仅要在开发新产品时设计出相应的品牌，还要对品牌的建立、注册和使用等进行系统化管理，真正做到把品牌重视起来，使其在企业经营过程中发挥应4有的作用。具体来讲，应重视以下两方面内容的管理： 第一，对品牌设计的管理品牌设计是建立在构思的基础上的。所谓构思，是指为满足一种新的需求而提出的设想。把有代表性的种种设想加以分析、综合，就逐渐形成了品牌的内涵。由于品牌设计是一种美术工艺，因此，一般有如下要求： 1.能充分体现企业的精神和信誉，具有积极向上的内涵，能有效地体现产品的性质和特点，给顾客留下深刻的印象。 2.在名称设计上应力求文字简明，易于拼读、辨认和记忆，发音悦耳。3.在标志设计上要力求形态优美，色彩均匀和谐，给人以爽心悦目之感。 4.在品牌品牌设计上应尽量避免使顾客产生错觉，与其他品牌相混淆，或违反民族的风俗习惯及宗教禁忌第二，对品牌注册和使用要进行合理的管理 企业应对已经使用的品牌建立档案，并进行分类保管与管理。就是说，企业对已经使用的注册品牌和未注册品牌要进行分类管理。具体地讲，企业在使用注册品牌时应根据品牌法的有关规定注意以下几个问题： 1.使用注册品牌必须标明“注册品牌”字样或者注、标记。 2.注册品牌只能在核定的商品上使用，如需扩大使用范围，则应另行办理品牌注册申请。 3.品牌所有人不得自行改变注册品牌的文字、图形或其组合，如需改变，必须将变动后的图样做为新品牌重新办理注册申请。 4.品牌所有人不得自行改变注册人名称、地址等有关注册事项，如有变化时，需到品牌局办理注册品牌的变更手续。 5.不得连续年停止使用注册品牌。 未注册品牌也是品牌的一部分，其作用与注册品牌相同。因为它未经注册，没有取得品牌专用权，不受法律保护。但国家为了加强对品牌秩序的管理，保护消费者利益，在品牌法中规定了未注册品牌管理的内容。这就是： （）未注册品牌不得使用品牌法第八条规定的禁用标志；不得是县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名。 （）未注册品牌不得冒充注册品牌。 （）使用未注册品牌不得侵犯他人注册品牌的专用权。 （）使用未注册品牌的商品不得粗制滥造，以次充好，欺骗消费者。企业对未注册品牌的管理也应遵循上述规定，做到在同一种商品上不使用与他人注册品牌相同的品牌，不使用与他人注册品牌近似的品牌；在类似商品上不使用与他人注册品牌相同的品牌，不使用与他人注册品牌近似的品牌，做到知法守法。 此外，值得提出的是，企业在品牌注册问题上应具有超前意识。因为，在我国，注册品牌可以脱离商品的实际存在。因此，企业可以实施品牌“超前注册”战略。这包括两个含义：一是在新产品投放市场前注册产品品牌。这样，企业可以通过广告宣传树立起品牌形象，从而 使消费者更容易接受新产品。二是把企业含金量较高的品牌尤其是驰名品牌在与企业5发展方向相关的所有领域超前注册。这样可以形成对企业经营有利的开阔地带， 以充分发挥驰名品牌创造价值的作用。