品牌学概论主讲：钟旭CONTACT ME 联系我 QQ：61970522 Tel：15919117107CLASS EXPECTATIONS 课程要求 积极参与课堂讨论及案例学习。 出席每一堂课，做好笔记。 当有问题不清楚或不理解的，可以马上提 问。GRADING 评分标准 您的分数基于以下评分标准： 课程的参与及出勤（30%） 期中考试（30%） 期末考试（40%） 平时成绩中，迟到一次扣5分，旷课或早退扣10分。迟 到5次或早退、旷课3次，取消考试资格。为什么要上“品牌学概论” 我们的目的 打基础 通过现象找规律 学会更深地思考 第一讲 导论 先看一组图片品牌传播，可以很生活， 可以很巧妙本学期学习大纲：第一章：品牌概述 第二章：品牌资产 第三章：品牌战略 第四章：品牌要素的设计 第五章：品牌的传播推广 第六章：品牌维系与保护 第七章：品牌延伸 第八章：品牌老化与创新 第九章：品牌危机处理 第十章：品牌资产的管理者 第十一章：品牌文化教材：品牌学教程（第二版） 余明阳 杨芳平编著 复旦大 学出版社让我们先来讲一个关于水的故事 水饮用水有牌子的饮用水熟悉的饮用水偏爱的饮用水知识点1：什么是品牌？ 一、品牌的定义 我是 妮可基德曼是他吗？是她吗？是她吗？ 我们所认识的妮可基德曼： 性别：男女 体型：矮个高个 肤色：黑色白色 职业：教授 小孩子女明星 在这些交叉点上，认知产生“妮可基德曼”是她吗？ 妮可基德曼 是一个复杂的符号，它的背后包含了太 多的信息与背景 品牌定义之众说纷纭： 1、符号说； 2、综合说； 3、关系说； 4、资源说。 1、符号说 品牌来源于家畜身上烙下的标志。 品牌=符号？古代陶器上的印章老商标 2、综合说品牌不仅包括有形的东西，还包括无形的信 息，如：历史、声誉、法律意义、市场经 济意义、社会文化心理意义等有形+无形=品牌请看一下这段对话。 场景：小超市 我：如果你衣服脏了，你的第一个念头是什么？ 朋友：那还用问？脏了就洗啊。 我：你用什么来洗？ 朋友：你怎么老问那么笨的问题啊？用洗衣粉啊。 我：呃。你再回答我几个问题吧。你最喜欢用哪 种洗衣粉？ 朋友：碧浪。你是不是想问我为什么喜欢用碧浪？我 告诉你，我喜欢它的绿色，看起来挺舒服的，香味也 不错，洗衣服挺干净的。 我：不过，如果你买不到碧浪，你会换用哪种洗衣粉 ？ 朋友:汰渍不错啊，质量也挺好的。雕牌也挺好的 ，好像卖得不错。 我：你还知道哪些牌子的洗衣粉啊？ 朋友：让我想想奥妙和巧手吧，其他的都记不 清了，问完了吗？ 我：没了。 朋友：就买个洗衣粉，没想那么多的。你毛病呀 ！ 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属 性、名称、包装、价格、历史、声誉、广 告方式的无形总和。品牌同时也因消费者 对其使用者的印象，以及自身的经验而有 所界定。 大卫奥格威(1955) 请不要忽略消费者！ 3、关系说 关键点：注重消费者 奥美广告公司品牌可以定义为消费者与 产品之间的关系消费者才是品牌的最后 拥有者，品牌是消费者经验的总和。 苹果 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所 购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但 品牌则是独一无二的，产品极易迅时落伍 ，但成功的品牌却能持久不坠。 史蒂芬金（WPP GROUP ） 关系说忽略了其他关系利益团体。 4、资源说 品牌是一种价值，具有获利能力。 那么，我们如何认识“品牌”？品牌是老鼠与米老鼠之间的形象差异 品牌是物理学家与爱因斯坦之间的权威落差 品牌是一般河流与塞纳河之间的认知不平衡 品牌是普通车赛与F1车赛之间价值实现程度的不同品牌是老鼠与米老鼠之间的形象差异 品牌是物理学家与爱因斯坦之间的权威落差 品牌是一般河流与塞纳河之间的认知不平衡 品牌是普通车赛与F1车赛之间价值实现程度的不同Vs. 品牌是老鼠与米老鼠之间的形象差异 品牌是物理学家与爱因斯坦之间的权威落差 品牌是一般河流与塞纳河之间的认知不平衡 品牌是普通车赛与F1车赛之间价值实现程度的不同vs. 品牌是老鼠与米老鼠之间的形象差异 品牌是物理学家与爱因斯坦之间的权威落差 品牌是一般河流与塞纳河之间的认知不平衡 品牌是普通车赛与F1车赛之间价值实现程度的不同 定义：p5 品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的 一种无形资产，它的载体是用以和其他竞 争者的产品与劳务相区分的名称、术语、 象征、记号或设计及其组合，增值的源泉 来自于在消费者心智中形成的关于其载体 的印象。二、品牌的构成要素： 第一、显性要素： 1、品牌名称 蝌蝌啃蜡vs可口可乐 2、logo不得不提的山寨想想你有没有曾经因为山寨logo而买错了产品？ 3、吉祥物 4、标准色 可口可乐红色 百事可乐蓝色 柯达黄色黄色 蒂凡尼天使蓝天使蓝 5、包装 6、广告曲 Balabababa，Im lovin it!（麦当劳） Hey juliet！（奥林巴斯） 脑白金 7、广告语 科技以人为本NOKIA 第二、隐性要素： 1、品牌承诺 “好空调，格力造”实力体现 “星级服务”（海尔）服务承诺 要点： 1）找准点 2）量力而行 3）细致 2、品牌个性 范思哲大胆、奔放、不拘泥于传统 NIKE张扬自我 麦当劳快乐、欢笑 3、品牌体验 星巴克三、品牌的特征 识别性特征 价值性特征 领导性特征 1、识别性特征 这是品牌名称、标志物等符号系统带来的 外象特征。品牌所传递的隐喻式感情也能 彰显一个品牌的功能和传达该品牌的内部 信息，帮助消费者从情感上加以区分。 奥迪 新A8广告 2、价值性特征 品牌因其具有的优质性能及服务，成为一 种企业的外化形象，可以给企业带来巨大 的经济利益。 3、领导性特征 品牌是企业的核心要素，它具有的风格代 表了与众不同、高人一筹的经营理念，一 旦迎合是目标市场的口味，它就具有了非 常重要的地位，可以引领市场潮流，影响 消费群体的价值观。 耐克回忆一下知识点1： 品牌的定义： 品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产， 它的载体是用以和其他竞争者的产品与劳务相区分的名称 、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于 在消费者心智中形成的关于其载体的印象。 品牌的构成要素： 显性要素 隐性要素 品牌的特征知识点2：品牌的分类 为什么要分类？ 了解形势 制定策略 品牌建设的规划 按影响范围分类、按市场地位分类、按生命周期 分类知识点3：品牌的作用与意义 消费者与企业的双赢一、品牌对消费者的作用和意义 协助消费者对资讯加以处理（识别功能、 导购功能） 增强顾客购买决策时的信心（降低购买风 险功能、契约功能） 提高顾客的满意度（个性展现功能）以奢侈品为例 奢侈品牌如何为消费者创造价值？ 造强势，霸占眼球（资讯） 讲故事，缔造经典（形象） 讲氛围，彰显品位（信心） 重公关，树好口碑（满意度）二、品牌对企业的经济价值的体现 创造品牌忠诚度 提高售价及边际效益* 品牌扩展、延伸（直线延伸、品牌创新） 创造交易优势 创造竞争优势品牌创 新 边际收益从额外一单位产品或劳务的销 售（消费）中所获得的效益。 边际成本就是额外一单位产量（购买量 ）所引起的总成本的增加。 如果边际收益大于边际成本，意味着增加单位产量可使总 利润增加，故厂商将继续增加生产； 如果边际收益小于边际成本意味着增加单位产量反而使总 利润下降，故厂商将减少生产； 只有在边际收益等于边际成本时，增加的收益和增加的成 本相互抵消，此时厂商的利润达到最大化，处于最佳状态 ，这时达到利益最大化，故厂商将稳定生产。 反之，对于消费者也一样，追求利益最大化。 品牌创新 1 名称该改名时就改名； 2 标志为美而变； 3 品牌主张与时俱进； 4 产品 / 概念推陈出新； 5 科技永无止境； 6 整合传播四两拨千斤。 向奥巴马学习 奥巴马的竞选 成功给我们带来 了什么启示？向奥巴马学习如何达到消费者与 企业的双赢？ 品牌突围： 1、有备而战 严谨的市场调研及项目可行性分析 2、精准定位 找到差异化的节点及建立区隔 3、社会化营销 强调归属感和可触及的体验，提升品牌价 值 4、创新传播YouTube Facebook和尚与梳第一个人（王婆式）拿着梳子到几家寺院简单推销一把也没卖， 只是在下山时见到一个和尚一边晒太阳一 边挠着又脏又硬的头皮，他见状忙递上一 把梳子，小和尚用后很高兴，当即买下一 把。产品有功能第二个人（雷锋式）去了一座较大的山庙卖了10把。是因为他见 这座庙山高风大，前来烧香叩头的头发被 风吹的乱七八糟。对此他灵机一动找到方 丈说，你看进香朝拜者蓬头散发，这是对 佛的不敬，寺院应该在香案上摆着梳子， 供虔诚的人梳头。方丈一听觉得在理，于 是为10个庙门的香案买了10把梳子。我在为顾客着想第三个人（诸葛亮式）他找到一座遐迩闻名香火很旺盛的宝刹对方丈说：这么多 心诚的朝拜者，购票买香还买纪念品，是寺院的财神。如 果方丈对这些善男信女有所馈赠，定能温暖人心，招来更 多的回头客。再说方丈的书法超群，可以在梳子上题写“ 积善梳”三个字，让人们带着题字梳将佛教的真善美广传 天下。方丈听后大喜，当即买梳1000把，并同卖梳子者一起向香 客赠梳仪式。宝刹向香客赠梳施善之事不胫而走，吸引着 朝圣者纷至沓来，宝刹香火越来越旺，方丈乐开了怀，又 找到第三个卖梳人续签合同，并保证今后让他源源不断地 供梳。品牌，是要让你相信！品牌与相信n 品牌就是一种似有似无的东西。信品牌，则品牌生；不信则品牌死。n企业或产品受损了，只要品牌在，企业就会复活。品牌与相信n 相信是一种生产力。因为相信可以降低品牌的管理成本和传播（怀疑、决策）。n 如何达成相信？如何让企业家相信品牌的力量？如何让消费者相信品牌的价值？这是品牌生存的关键。n 事实上，众多品牌并不能造成消费者的相信，也 不能成为企业员工的相信，甚至企业老板自己也不 相信。品牌与相信n 品牌世界的三少三多：少信徒，多赌徒真正相信品牌的人少，赌品牌的人多少学徒，多狂徒认真学做品牌的人少，懂一点皮毛就 张狂的人多少贤徒，多歹徒有品行有耐心的品牌贤徒少，掠人之美巧取豪夺的歹徒多品牌与相信n 品牌利益根源于虚荣。n 品牌会给企业带来虚荣，品牌就是企业的虚荣。n 有虚荣，才会有尊严。无论企业家还是员工，有一点虚 荣是好事。googlen 形象，这是企业的脸面。如果脸面丢尽，那就等于尊严 丢尽。n 有的企业没有品牌、没有脸面，是因为没有资本力、没 企图心、没能力和决断力。n 也有的企业没脸面，是因为行业习惯，或实在太聪明了 ，看破红尘，结果把自己搞得象出家人似的，貌似超凡脱 俗，实则脱离群众。品牌与相信