中国网络广告发展历程目录 网络广告的含义 中国网络广告发展历程 网络广告的特点 网络广告的类型 网络广告的形式 网络广告模式分类 网络广告的计价方式 网广模式案例分析 网络广告未来发展趋势网络广告的含义 网络广告是一种运用多媒体技术创建、具 有复杂视觉效果和交互功能的新型网络广 告。 集视频直播、FLASH动画、游戏、网站链 接、网上购物等多种功能于一体。 最大的特点就是双向交互广告的展示 形式及过程随访客意志而调整变化。网络广告的发展历程 起源 初步发展 进一步发展 近期发展 现状起源 追本溯源，网络广告发源于美国。1994年 10月27日是网络广告史上的里程碑，美国 著名的Hotwired杂志推出了网络版 的 Hotwired，并首次在网站上推出了网络广 告，这立即吸引了AT&T等14个客户户在其 主页上发布广告Banner，这标志着网络 广告的正式诞生。更值得一提的是，当时 的网络广告点击击率高达40%。初步发展 中国的第一个商业性的网络广告出现在 1997年3月，传播网站是Chinabyte，广 告表现形式为46860像素的动画旗帜广告 。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放 广告的广告主。中国网络广告一直到1999 年初才稍有规模。历经多年的发展，网络 广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟进一步发展 1999年4月中旬，Doubleclick(www.doubleclick.com) 派员来京，与传立、新浪、搜狐洽谈合作 2000年4月30日，北京广播学院成立网络传播学院，设 网络广告系专业。 2000年-2002年 随着互联网进入寒冬，网络广告的发展 也开始进入蛰伏期 2001年中国网络广告市场为4.1亿人民币，2002年中国 网络广告市场规模为4.9亿人民币。 2003年春，非典(SARS)突然降临，在非典(SARS)的“ 帮助”下，网络广告在2003年开始爆发。有数据显示， 2003年中国网络广告的市场规模急剧增至10.3亿人民币 ，增长幅度达112%。 2004年-2005年，由于互联网环境的改变，众 多互联网公司开始赢利，风投重新大批进入互联 网产业，而网络广告市场也稳步增长，平均增长 率在70%以上。 2006年-2007年，传统的网络广告模式已经不 能满足客户的需求，于是各种网络广告模式百花 齐放，而网络广告代理公司也成为了资本的宠儿 。中国排名前两位的网络广告代理公司好耶与华 扬联众陆续被收购。近期发展2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元，比2004年增长了77.1%。2006年中国网络广告市场规模为46.6亿元，比2005年增长48.9%。2007年中国网络广告市场规模达到62亿元，比2006年增长33%；2008年网络广告市场受到北京奥运会因素影响，网络广告市场规模达到了98亿，获得57%的增长率。我国网络广告获得了快速的发展。2005年，我国网络广告营业额超过了30亿元人民币，2006年更是攀升至46亿元人民币，2007年中国网络广告市场规模达到62亿元。 2009年第一季度，中国网络广告市场跌入2007年第三季度以来的最低谷。然而从2009年第二季度开始，中国网络广告市场出现强劲反弹，2009年市场规模达207.4亿元，年同比增长22.0%。2010年市场规模达105.6亿元，年同比增长51.8%。2011年度中国网络广告市场规模达到511.9亿，较去年增长57.3%。 网络广告的特点 广泛性和开放性 实时性和可控性 直接性和针对性 双向性和交互性 易统计性和可评估性网络广告的类型 网幅广告 文本链接广告 企业网站广告 电子邮件广告 赞助广告 与内容的结合广告 插播式广告Interstitial Rich Media（富媒体广告）Extensive Creative Banner多种技术手段 其他形式屏保书签和工具栏广告指针无线网络广告的形式：通栏（Full Column） 旗帜广告/横幅广告（Banner） 按钮（Button） 文字链（Text Link ） 图文广告/图文混排（Picture & Text Link ） 摩天楼广告（Sky Scraper / Tower Board /Vertical Banner) 对联广告（Bi-Sky Scraper） 画中画（PIP） /巨幅广告/大屏幕广告 全屏收缩广告( Full Screen)悬停按钮/漂浮/浮动标识 流媒体广告（Flash Layer） 疯狂广告(Crazy ad) 网视广告（iCast） 多媒体视窗（Super-cast） 视频直播 (Video Conference) 搜索引擎（Search Engine） 专区广告 市场调查 栏目赞助 。 。 。网络广告的形式通栏（Full Column）占据主要页面宽度的图片广告，具有极强的视觉效果，是展示品 牌形象的非常好的广告形式 。 目前有贯穿屏幕的通栏，也有半 通栏形式。旗帜广告/横幅广告（Banner）一般位于页面的最上方， 具有较强的视觉冲击力 。 现在很多网站都把banner 也叫做顶部通栏，或者是顶部小 通栏。但是目前横幅/旗帜已经 在网站中投放的位置比较随意了， 不局限于顶部。通栏小通栏网络广告的形式按钮（Button） 动态的图片推广方式，尺寸从 8831到12060不等。定位在网 页中，由于尺寸偏小，表现手法 较简单。目前有特殊效应的 button，即鼠标感应弹出框和下 拉式button，还有双button。文字链（Text Link ） 极具成本效益的推广方式，精彩 的文字创意同样会收到意想不到 的效果固定。对于某些广告主来 说，有时文字的表述比图片更能 表达广告诉求的内容，而且同样 以时间计费，价格相比于其他广 告形式较低。button下拉式 button双buttonbutton网络广告的形式图文广告/图文混排（Picture & Text Link ） 静态图片和文字相结合的 一种广告形式。 摩天楼广告（Sky Scraper / Tower Board /Vertical Banner)出现在文章页面的两侧， 竖型的广告幅面。起到超大 LOGO的效果，视觉冲击力极 强。图文图文网络广告的形式对联广告（Bi-Sky Scraper） 于浏览页面完整呈现的同时，在页面两侧空白位置呈 现对联形式广告，此种形式广告因版面所限，一般表 现于1024*768及以上分辨率的屏幕上，800*600分辨 率下有些用户无法观看。 该广告特点是区隔广告版位，广告页面得以充分伸 展，同时不干涉使用者浏览， 注目焦点集中。提高 网友吸引点阅，并有效传播广告相关讯息。对联网络广告&广告形式画中画（PIP） /巨幅广告/大屏幕 广告 Tv-screen /Messaging Plus ad Unit 新闻内容页面中出现的大尺寸 图片广告，该投放形式使得用 户在关注某一类新闻时会看到 所投放广告，从而加强广告在 用户心目中的印象。全屏收缩广告( Full Screen) 页面开始下载时出现，占据整 个浏览器的幅面，拥有最强大 的视觉冲击力，强大的视觉冲 击力使用户对广告对内容过目 不忘，几秒种后收缩。全屏网络广告&广告形式悬停按钮/漂浮/浮动标识（Moving Icon /Floating）在页面滚动中始终可以看到。它的特点在于可 以跟随访问者拖动滚动条而移动，始终在访问者的视 觉范围内，所以一般能得到很高的点击率。移动图标 的特殊形式：鼠标感应弹出框。 流媒体广告（Flash Layer） 在频道首页下载后出现几秒的大尺寸图片广告，第一 时间吸引用户的注意力 ，然后慢慢收缩成一个 button，或者是消失。浮动网络广告&广告形式网络广告&广告形式 疯狂广告(Crazy ad) 这是雅虎取的名称，其实也就是流媒体这种广告形式 。网络广告&广告形式网视广告（iCast） 多媒体视窗（Super-cast）该广告采用Icast技术，将 TVC广告转变为Flash格式， 网民阅读的当前页面下载完之 后，广告在后台下载，完全不 影响网民当前的浏览。视频直播 (Video Conference) 视频广告(NetTV)在视频采访的同时把影像 转换网络格式在网络上同步放 映。视频广告能够实现实时的 影音在线播放，画面清晰、声 音流畅，效果可与电视相媲美 。 视频广告主要有页面嵌入 方式、浮动方式、弹出方式等 形式，一般常见弹出形式，如 支付宝。网络广告&广告形式 搜索引擎（Search Engine） 如3721网站推出的网络实名和搜索服务，还有百度 的竞价排名。使用搜索的网民很少有人愿意去看2、3 页以后的网页了,所以越排在前面的收费就越高。网络广告&广告形式专区广告 与所在页面结构形成一体， 成为一个小小的展示专区。市场调查 一道题目，可以单选或复选 。可以冠名,调查结果仅包括 选项统计，不记录用户信息 ，且选项统计公开,结果查看 页面可以弹出客户广告。栏目赞助(SOONSER) 对网站的某一栏目进行赞助 ，可在所赞助栏目的所有页 面进行网络广告宣传推广活 动。网络广告&广告形式弹出窗口（Pop Up）/弹入窗口、 背后弹出（Pop-Under） 可以是图片，也可以是图文介 绍，在页面下载的时候或者下 载完毕关闭的同时弹出的迷你 窗口。一般分前弹和后弹，即 在页面打开同时弹出，或者是 页面关闭时弹出，有效的视觉 冲击感加强了用户的视觉记忆 。但是目前随着有一些可以拦 截弹出广告的工具栏的出现， 对弹出广告的效果也产生了一 定影响。 次弹出窗口：关掉第一个弹出 窗口后弹出该广告。 后弹出窗口：在打开的当前页 面弹出该广告。弹出窗 口弹出窗口网络广告&广告形式霸王邮 web收件箱的模拟第一封未读邮件网络广告&广告形式电子书籍广告 页码标注、链接指向、 一 本24个页面。此模式尤其适 合产品线、分公司颇多的客 户，可用翻书的表现形式， 进行详尽的产品及公司介绍 ；此产品给读者较为直观的 图文感受，尽显产品的专业 性、条理性、美观性；针对 产品新闻事件、活动历程、 历史回顾的报道为用户提供 详尽的信息。 直邮(EDM/Electric Direct Mail) 用户消费倾向直邮广告 邮件注脚广告网络广告&广告形式 翻卷广告/撕页广告 投放位置固定为频道 首页的右上角，翻卷 方向为右上至左下翻 卷，不随屏滚动，翻 卷角上有明确的“关闭 ”字样，可以让用户点 击后将广告卷回；或 者翻卷后自动播放几 秒后卷回。网络广告模式分类 按网络广告的发布平台划分综合门户广告垂直媒体广告搜索引擎广告网络社区广告网络工具广告网络广告联盟网络广告模式分类 按网络广告媒体的运营模式划分自营模式中介模式联盟模式网络广告的计价方式1. 按展示计费 CPM（Cost Per Mille） 每千次印象费用。 最常用的网络广告定价模式之一 CPTM（Cost per Targeted Thousand Impressions） 经过定位的用户的千次印象费用网络广告的计价方式2. 按行动计费 CPC（Cost-per-click） 根据广告被点击的次数收费 CPA（Cost Per Action） 根据每个访问者对网络广告所采取的行动收 费的定价模式 CPL(Cost Per Leads) 以搜集潜在客户名单多少来收费 CPR（Cost Per Response） 以浏览者的每一个回应计费网络广告的计价方式3. 按销售计费 CPP（Cost Per Purchase） 每购买成本 CPS(Cost Per Sales) 以实际销售产品数量来换算广