*何建民2*何建民本 章 要 点因特网及其信息技术的广泛应用，价格仍然是营销策略中最重要且无法替代的因素，对企业实施营销战略具有重要的影响。传统的价格策略与网上的价格策略是不同的，已经从以生产成本为基准的定价演变为以满足客户需求的定价；虽然产品价格仍然是由市场供应方和需求方共同决定，但在网上商家能够以低于边际成本的价格出售商品，甚至是免费赠送商品，其主要的策略有静态定价和动态定价两类。免费价格策略也是网络营销常用的价格策略之一，但并不是所有的产品和服务都适合采用免费的价格策略。 3*何建民教学目标和要求教学目标和要求(1) (1) 比较比较传统价格策略与网络营销价格策略传统价格策略与网络营销价格策略(2)(2) 掌握掌握网络营销价格内涵及其特点网络营销价格内涵及其特点(3) (3) 掌握掌握网上的静态定价和动态定价策略网上的静态定价和动态定价策略(4) (4) 掌握掌握免费定价策略概念及其应用条件免费定价策略概念及其应用条件(5) (5) 掌握掌握常用的免费价格策略应用方法常用的免费价格策略应用方法4*何建民5*何建民vv价格的内涵及特点价格的内涵及特点 价格的内涵价格的内涵( (在传统环境下在传统环境下) )在传统的营销观念中，价格是消费者选择商品的主在传统的营销观念中，价格是消费者选择商品的主 要要决定因素决定因素。虽然，市场环境和性质发生了变化，在消。虽然，市场环境和性质发生了变化，在消 费者在选择商品的购买行为中，非价格因素相对地变得费者在选择商品的购买行为中，非价格因素相对地变得 更为重要，但是更为重要，但是价格仍然是决定企业市场份额和盈利率价格仍然是决定企业市场份额和盈利率 最重要的因素之一最重要的因素之一。传统企业通常是根据传统企业通常是根据固定成本固定成本和和可变成本可变成本以及以及市场市场 需求曲线需求曲线来给销售的商品定价。主要的方法是通过来给销售的商品定价。主要的方法是通过测试测试 不同的价格不同的价格和和需求量需求量的组合，来寻找的组合，来寻找市场需求曲线市场需求曲线，并，并 密切观察企业的密切观察企业的成本结构成本结构。在此过程中，企业是按照。在此过程中，企业是按照边边 际收入等于边际成本际收入等于边际成本的原则，制定其产品价格的。的原则，制定其产品价格的。6*何建民 价格的内涵价格的内涵( (在网络环境下在网络环境下) )网络营销产品的价格网络营销产品的价格是指是指企业在网络营销过程中买企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格卖双方成交的价格。与传统营销一样，网络营销产品的。与传统营销一样，网络营销产品的价格仍然价格仍然是由市场供应方和需求方共同决定是由市场供应方和需求方共同决定的。但网上的。但网上商家常常能够商家常常能够以低于边际成本的价格出售商品以低于边际成本的价格出售商品( (甚至甚至免费免费赠送赠送) )，根据市场需求曲线分析，这是因为企业希望通过，根据市场需求曲线分析，这是因为企业希望通过对产品和服务规定一个远低于其成本的价格，来吸引消对产品和服务规定一个远低于其成本的价格，来吸引消费者。这是由传统的费者。这是由传统的以生产成本为基准的定价到满足需以生产成本为基准的定价到满足需求定价的转变求定价的转变。满足需求定价满足需求定价：消费者需求消费者需求产品功能产品功能生产与商业成本生产与商业成本市场可接受的性能价格比市场可接受的性能价格比。7*何建民价格的特点价格的特点& 价格水平价格水平 随着因特网上的商业发展，网上产品随着因特网上的商业发展，网上产品 的价格经历了一个从比传统市场价格由高到低的价格经历了一个从比传统市场价格由高到低9%-9%-16%16%的演变过程，市场因竞争而变得成熟。的演变过程，市场因竞争而变得成熟。 & 价格弹性价格弹性 是指价格的上下波动，能引起需求量是指价格的上下波动，能引起需求量相反变动的幅度。相反变动的幅度。 & 标价成本标价成本 是指商家改变定价时产生的费用。是指商家改变定价时产生的费用。 & 价格差异价格差异 即在同一时间同一商品市场上有不同即在同一时间同一商品市场上有不同的价格。的价格。8*何建民vv 互联网对定价的影响互联网对定价的影响因特网自身的特点和优势，使企业在制定网络营因特网自身的特点和优势，使企业在制定网络营 销价格策略时，在很多方面的做法，都与在传统市场销价格策略时，在很多方面的做法，都与在传统市场 环境下制定营销策略有所不同，给企业管理者实施价环境下制定营销策略有所不同，给企业管理者实施价 格营销策略带来困难，面临严峻的挑战。格营销策略带来困难，面临严峻的挑战。因特网对价格的影响，主要表现在以下方面：因特网对价格的影响，主要表现在以下方面： 网络的开放性影响定价 网络的全球性影响定价 网络的交互性影响定价 网络的个性化力量影响定价9*何建民vv网上定价基础及特点网上定价基础及特点 产品网上定价基础产品网上定价基础& 降低采购成本费用降低采购成本费用 & 降低库存降低库存 & 生产成本控制生产成本控制 产品网上定价特点产品网上定价特点& 全球性全球性 & 价格趋低化价格趋低化 & 价格弹性化价格弹性化 & 顾客主导化顾客主导化 & 定价难度大定价难度大 10*何建民11*何建民vv 静态定价策略静态定价策略网上低价定价策略网上低价定价策略是指以较低的价格销售产品和服务，以迅速占领市场是指以较低的价格销售产品和服务，以迅速占领市场，并能在较长的时间内维持一定的市场占有率。在网络营，并能在较长的时间内维持一定的市场占有率。在网络营 销中，采取低价定价策略主要有两种方式：销中，采取低价定价策略主要有两种方式：& 直接低价定价策略直接低价定价策略由于定价时大多采用成本加一由于定价时大多采用成本加一 定利润，有的甚至是零利润定利润，有的甚至是零利润 ，它一般是制造业企，它一般是制造业企 业在网上进行直销时采用的定价方式。业在网上进行直销时采用的定价方式。& 低价定价策略低价定价策略是折扣策略，它是在原价基础上进是折扣策略，它是在原价基础上进 行折扣来定价的。折扣的形式有数量折扣、现金折行折扣来定价的。折扣的形式有数量折扣、现金折 扣和时段折扣。扣和时段折扣。 企业在采用低价 定价策略时 要注意以下问题 采取各种方式与措施缩减产品和服务的成 本，是实施低价定价的基础，任何一个企业要 实现生存与发展，都必须保证自己有一定的盈 利，一味的压低价格，直至亏本的自杀式竞争 是不可取的。企业在网上公布价格时要针对一般消费者 、零售商、批发商、合作伙伴等不同的客户对 象，分别提供不同的价格信息发布渠道，以免 因低价策略混乱导致营销渠道混乱。注意竞争对手的动态。由于消费者可以通 过搜索功能很容易在网上找到最便宜的商品， 因此网上发布价格时要注意比较同类站点公布 的价格，否则价格信息公布将起到反作用。12*何建民定制生产定价策略定制生产定价策略定制生产定价策略是在企业能实行定制生产的基础上定制生产定价策略是在企业能实行定制生产的基础上 ，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或 者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己 愿意付出的价格成本。由于定制生产是先有需求后有生产愿意付出的价格成本。由于定制生产是先有需求后有生产 ，因此其业务流程也与传统的生产方式不同，换句话说，因此其业务流程也与传统的生产方式不同，换句话说， 传统的标准化批量生产模式下，生产与交易是相对分离的传统的标准化批量生产模式下，生产与交易是相对分离的 ，而定制生产模式下生产和交易是集成在一起的。，而定制生产模式下生产和交易是集成在一起的。DellDell公公 司的用户可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基司的用户可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基 本功能，根据实际需要和在能承担的价格内，配置出自己本功能，根据实际需要和在能承担的价格内，配置出自己 最满意的产品，使消费者能够一次性买到自己中意的产品最满意的产品，使消费者能够一次性买到自己中意的产品 。13*何建民 捆绑销售定价策略捆绑销售定价策略捆绑捆绑是指以一种商品的价格向顾客提供两种甚至是指以一种商品的价格向顾客提供两种甚至 更多的商品更多的商品。它的思想核心就在于，虽然消费者对一。它的思想核心就在于，虽然消费者对一 种商品价值的认定大不相同，但他们较容易接受固定种商品价值的认定大不相同，但他们较容易接受固定 价格的捆绑商品。事实上，人们所愿意支付的捆绑商价格的捆绑商品。事实上，人们所愿意支付的捆绑商 品的价格通常高于这种商品分开销售时的价格。捆绑品的价格通常高于这种商品分开销售时的价格。捆绑 销售降低了市场需求的差异性。当对信息产品进行捆销售降低了市场需求的差异性。当对信息产品进行捆 绑销售时，需求曲线则有如下变化：绑销售时，需求曲线则有如下变化： 14*何建民分级定价策略分级定价策略 是解决是解决免费信息商品免费信息商品所存在问题的一种所存在问题的一种 方法。分级定价是指生产一种产品的一列不同档次的商品方法。分级定价是指生产一种产品的一列不同档次的商品 ，在不同的细分市场以不同的价格销售，在不同的细分市场以不同的价格销售本质相同本质相同而而档次不档次不 同同的产品。在这种情况下，价格依赖于消费者对产品价值的产品。在这种情况下，价格依赖于消费者对产品价值 的认定。消费者会把自己分成不同种类，支付不同的费用的认定。消费者会把自己分成不同种类，支付不同的费用来购买不同档次的商品。来购买不同档次的商品。 许可使用定价策略许可使用定价策略 就是客户通过在网上注册后直接使就是客户通过在网上注册后直接使 用公司的某种产品，客户根据使用的次数付费，而不需要用公司的某种产品，客户根据使用的次数付费，而不需要 将产品完全购买，即仅将产品完全购买，即仅购买产品的使用许可权购买产品的使用许可权。企业方面。企业方面 ，减少了为完全出售产品而进行的不必要的大量生产以及，减少了为完全出售产品而进行的不必要的大量生产以及 包装，同时还可以吸引那些只想使用而不想拥有该产品的包装，同时还可以吸引那些只想使用而不想拥有该产品的 客户，扩大了市场份额；客户方面，节省了购买产品、折客户，扩大了市场份额；客户方面，节省了购买产品、折 包、处置产品的麻烦，且节省了不必要的开销。包、处置产品的麻烦，且节省了不必要的开销。15*何建民vv 动态定价策略动态定价策略动态定价动态定价是指物品的价格随时可变，是指物品的价格随时可变，价格直接取决价格直接取决 于消费者的需求状况和销售者的供给情况于消费者的需求状况和销售者的供给情况。在动态定价。在动态定价 环境中，企业会综合考虑自己对商品在消费者心目中的环境中，企业会综合考虑自己对商品在消费者心目中的 价值含量的判断以及自己的期望价格，不断改变商品的价值含量的判断以及自己的期望价格，不断改变商品的 售价。与此相似，消费者也会根据自己对销售价格的了售价。与此相似，消费者也会根据自己对销售价格的了 解与实际需要来改变购买意向。目前，互联网上出现的解与实际需要来改变购买意向。目前，互联网上出现的 各种新兴动态定价方式主要以下两种方式：各种新兴动态定价方式主要以下两种方式： 拍卖竞价定价策略拍卖竞价定价策略主要特征就是它们是建立在动态定价的基础上的。主要特征就是它们是建立在动态定价的基础上的。 按照参与拍卖的买方和卖方数量的多少，定价可以被分按照参与拍卖的买方和卖方数量的多少，定价可以被分 为四类。为四类。16*何建民&单一买方、单一卖方单一买方、单一卖方在这种结构中，每一方都可以谈判、议价或在这种结构中，每一方都可以谈判、议价或 交换。最终的价格将由双方讨价还价能力、该产品市场的供需