XX熟食项目策划案 提案人：谢 张 日 期：2004年8月1日1目 录 一、熟食食品行业的发展概况 4 二、长安镇区域市场状况 10 三、SWOT分析 24 四、市场定位 29 五、营销策略 35 六、开业准备 44 七、选址 47 八、企业VI系统 50 九、投资报酬分析 57 十、运营管理 59 十一、案例分析 62 十二、补充资料 692前 言 本案通过分析肉类熟食市场的状况、消费者对熟食食品之消费态势、行业的发展程度以及经营状况、竞争环境等的研究，并重点对东莞市长安镇熟食市场进入详细的调查研究后，分析该行业的机会和威协，对如何进入该行业和以后的经营管理问题，提出初步的投资建议，为进入该行业提供参考。3一、熟食食品行业的发展概况4随着现代人们物质文化生活水平的不断提高，人们对食品的消费也趋向多样化，特别是在珠江三角洲较地区，外来人口的增多，带来口味需求的多样化，各种饮食文化互相交流和渗透，不同种类的饮食店也遍地开花。适应快节奏和流动快的现代人们的生活和工作节凑的西式或中式快餐连锁店成为大众消费者的消费主流。稳定的本地家庭，外来工在外住宿的家庭，大量的工厂集体食堂消等费单位的大量存在，他们在购买一般肉菜食品的同时，会对已制作好口味独特的熟食食品有较大的消费需求。1.1 消费态势1、消费者行为分析5自己动手制作的困难一般做不到专业的卤水或盐局食品口味是制作工序的敏锁，所需的时间较长熟食食品对空闲时间较少的打工一族来说省时方便和快捷可偿试较新口味的食品。而不作为主材，将不作为小食的个人消费者也大量存在1.2 购买熟食的诱因61.3 影响消费者购买的主要因素食品的口味 卫生清洁程度是否新鲜价格水平 是否方便购买* 所以企业在经营管理上要重点考虑以上几个因素72、熟食行业的现状开在肉菜市场的专门熟食食品店，有档口形式也有店铺形式，主要产品有卤水、盐局、烧腊食品等。以家庭消费主菜为主。开在闹市的盐局食品店，主要产品有盐局鸡翼、凤爪、全鸡等，以平时的个人消费为主，价格较高。专门的卤水或烧腊食品快餐店，以堂食形式为主配以外卖；酒楼或一般餐饮店的熟食食品专柜，以堂食或外卖形式销售。开在步行街或主要商业区，如超市、大型商场旁的烧烤类小食店，产品有鱿鱼、肉丸串、牛杂、鸡翼等小食品，以年青人特别是年青女性平时消费为主。超市内的熟食食品专区。2.1 熟食食品行业的主要经营方式8肉菜市场销售的熟食档位主要是以家庭经营为主，档次较低，产品缺少创新，卫生条件较差，没有连锁经营，由于没有行业的领导者，一般定位于大众家庭消费的熟食档口，都能靠较低的价格和有选择性的食品满足于部份消费的需求。但并没有能领导和扩大该市场的消费潜能。定位偏高的熟食食品专卖店，走的是另外一条路，他们选择城市中心繁华区作为店址，以较高的价格区隔特定的消费群体，此类店必须要靠特色产品和有效的营销管理来占有市场。但此类店的营销水平依旧是停留在销售阶段，没有上升到营销的高度，故永续经营还是存在问题。2.2 市场定位9二、长安镇区域市场状况101、长安镇区域概况长安位于东莞市最南端，紧临深圳，靠近港澳，广深高速公路、107国道、C358省道横贯而过，是广州、东莞与深圳交通往来的南大门。总面积83平方公里，辖13个村（居）民委员会，户籍人口3.5万多人，外来流动人口60多万人，旅游同胞3万多人。长安镇云集了大量的制造加工企业，吸引了大量的外来人口在此工作、生活，带动了饮食、休闲、娱乐等产业的发展。特别是和人们生活息息相关的饮吃方面，大量的人流产生了巨大的消费需求，具有很大的市场潜力。工业园区、居住区、商业区的明显划分，为定位明确、针对目标市场人群的连锁业的发展带来无限商机。112、熟食市场调查资料数据表12（接上表 ）13（接上表）14（接上表 ）153、时间、人流曲线图说明：人流为虚拟数字，此图仅说明肉菜市场的人流随时间的变化趋势 。一般市场从6：00始人流开始增加，到7：30左右到达顶峰，然 后开始缓慢下降，到9：00后可发现人流量明显减少。从12：00到16：30，市场基本处于休业期，然后从16：30始到19：00市场开始每天第二次的旺市时间。164、长安镇熟食市场分析一般市场最旺的时间是上午，下午人流很少。而上午人流最多的时间段是从6：308：00这段时间。早上人流最旺的市场是长安综合市场、厦岗市场和宵边市场，上沙市场、乌沙市场和街口市场次之。一般熟食购买的产生都集中在早上，另外下午5：007：00这段时间也有一部分购买产生。4.1 市场繁荣程度熟食店主要开在肉菜市场里熟食专区，开业数量会因市场的繁荣程度而有差异。从以上数据图可以看出，开业档口最多的市场是长安综合市场和厦岗市场。宵边市场、乌沙市场、沙头市场和上沙市场的开业档口数量差不多。而厦边市场、街口市场、咸西市场等熟食店的数量相对较少。4.2 熟食店的分布174.3 各市场的行业特征长安综合市场主要以批量购买为主，一般是早市，下午基本歇业。熟食档口基本都有招牌，主要做卤水盐局食品的有：广州明子盐局手撕鸡、荣记麻油鸭、徐敏肉丸、潮汕标记肉丸、潮汕池记正宗盐局卤水店、阳江正宗盐局鸡；专卖金猪的有：景记金猪档和顺意金猪档；主营烧腊的有：粤西烧腊店、富记烧腊店、永记烧腊店、亮记烧腊店、江门绰记烧腊店、陈记烧鹅档、明记烧腊卤水店；金猪和部分烧腊店约上午10：00就收铺，下午基本没有营业。长安综合市场有几家冰鲜肉类食品批发商，是长安集中的冰鲜食品批发市场。18宵边市场内熟食区占有位置最大、有明显的招牌的是正家麻辣卤味专卖店，有品牌经营意识，而且在市场内是销售最好的一档。其营业时间最长，从早上开市到晚上十点甚至十一点。另市场旁边独立铺位的两家：潮洲卤味和梅汕卤味，产品相对较为精致，有潮汕特色。早市的生意较为平淡，反而晚市的生意相对较好。而市场内三档烧腊店基本上上午十点就卖完收市，下午仅有一档再次开卖。厦岗市场的规模比较大，市场繁荣，熟食档位的数量也多，但空置率也高，达55%。没有特别的主导档位。厦边市场内熟食档位全被煌上煌卤味店独占，有显眼的店面招牌，但厦边市场人流比较少，生意一般。上沙市场和乌沙市场都有独立铺位的熟食店：梅汕肉丸卤味和潮洲卤水店，这类店的产品相对较好，价格也稍高。基本上形成统一的市场形象的是潮洲或梅汕的卤水店，产品相对较好，但经营分散，没有形成统一有效的市场势力。19主要品类是盐局类、卤水类和烧腊类品种主要有盐局鸡、卤鸭、烧鸭、烧鹅、凤爪、猪耳、鸭掌、鹅肠、鸡翅膀、鸭翅膀、叉烧等品种。基本没有独特的专有技术产品，不形成市场独占。4.4 产品特点产品品质较类同，没有明显的差异化。市场档位店的产品基本上是同质化产品。产品相对做的较好的是市场独立商铺的熟食店，如宵边市场的潮洲卤味、乌沙市场的潮洲肉丸卤味店。4.5 产品品质4.6 技术专利基本没有独特的专有技术产品，不形成市场独占。204.7 价格水平市场价格比较接近，市场熟食区档位的同类产品，价格相同或比较接近，没有明显的高低档之分。价格相对高出一般水平的是市场的独立商铺，如潮洲肉丸卤味店等熟食店。4.8 管理水平4.9 营销状况基本上是家庭式经营，自己制作，没有专业的管理操作。没有专业的市场操作，基本上没有有计划性的广告宣传、促销和品牌管理。215、案例分析：正家麻辣卤味专卖店熟食店名称：正家麻辣卤味专卖店地点：宵边市场 面积：两个熟食档位位置，约8平方米。开业时间：2年老板娘：吴小姐籍贯：江西 行业经验：9年销售人员：老板娘本人、另外一名或两名帮工。 生产人员：10人主要经营品种：卤猪耳、盐局鸡、烧鸭、卤鸭、盐局鸡亦、盐局凤爪 卤水猪舌、卤水猪大肠等。销售方式：单店零售和对工厂食堂、餐厅的批发售卖配送工具：面包车或人力三轮车市场地位：宵边市场销量最大22 主要产品销售数据统计时间段：6：309：30 评 价吴小姐有丰富的行业经验，有一定的经营管理和市场营销能力。她能意识到要打明显的招牌广告，这就比一般的经营者优秀了。其有部分较为稳定的经营餐厅和工厂食堂的客户，销售渠道广。良好的采购渠道，懂得降低采购成本和根据市场环境调整采购策略。有良好的市场口碑，能留住一大批老顾客。另外由于其家庭作坊式经营的局限性，缺乏专业的管理能力，没有能跨出扩张发展这一步。23三、SWOT分析241、现有行业行业竞争者的优势进入市场时间长，有丰富的行业经验有熟练的制作技术熟悉进货渠道有部分稳定的顾客资源占有较好的铺面位置252、现有行业行业竞争者的劣势品牌形象较差卫生清洁程度差产品缺少创新没有专业的市场操作管理水平低没有连锁经营，缺少规模效应不形成区域的覆盖力量263、行业机会人口密度大、市场潜力大市场消费需求存在较大的可挖掘空间行业没有领导者，给市场提供整合的机会现有经营者经营、管理水平低没有正规的连锁企业，给连锁经营提供市场空间低水平的营销管理给市场提供专业的操作空间274、行业威胁 外地较专业化的熟食连锁企业的进入 原有竞争者经营时间长所具有技术采购渠道，客户位置，行业知识等资源优势。 社会公共卫生突发事件28四、市场定位291、目标区域市场长安镇 2、市场细分细分市场1：家庭消费群a类特征描述：男女双方均有工作，没有孩子，仅晚餐自己买菜做饭， 这类消费者一般在下午下班后到市场买菜。b类特征描述：男女双方均有工作，有小孩，和父母一起居住，父母负 责带小孩和买菜。这类消费者一般在早上到市场买菜。C类特征描述：夫妻共同经营自己的生意，空闲时间少，一般早上抽时 间到市场买菜。d类特征描述：富裕家庭，由佣人负责买菜做饭，对肉菜的口味、卫生 和质量要求较高。30细分市场2：个人消费者a类特征描述：年轻女性，从事娱乐休闲行业，收入较高，有较多的空闲 时间，逛街、购物、吃零食是她们的最大爱好。b类特征描述：一般工薪女性阶层，需要轮换班上班，下班时喜欢买些零 食带回宿舍。节假日喜欢和朋友出游，通常会捎带零食。c类特征描述：青年学生，喜欢集体行动，对新鲜事物比较感兴趣，群体 内的互相影响力和趋同性比较明显，喜欢集体吃东西，特别是新奇的 食物。d类特征描述：青年男性，喜欢集体聚餐喝酒，对适合下酒的熟食肉类食 品感兴趣。31细分市场3：组织客户a类特征描述：工厂或一般企业机构食堂，员工人数多，食堂工作量大。喜欢制作简单、省时省力、容易均分的食物。b类特征描述：餐饮机构，讲究制作速度和口味，再简单加工提供给客人，省时、快捷。另外是茶点或小菜形式的需求。c类特征描述：大型超市，有熟食专区，自己采购或有供应商摊点位置。323、市场定位 总体市场定位 适合大众消费的健康、方便食品 细分市场和产品定位表：334、创新的市场定位：礼品市场将一般的熟食食品定位于礼品市场应该是一个创新，可以超出一般的显在消费需求，挖掘出一个新的消费市场。礼品消费是可以引导的，可以运用定位明确的传播策略，充分挖掘这一潜在的市场。可以通过广告、公关活动、促销等营销手段向消费者传递送礼送熟食食品的信息。适合礼品市场的特征和要求，在产品的挑选、制作、包装、保存等方面全面配合这一定位，务求在品质、包装上尽显礼品的特征。并且能大大的提高企业的知名度和品牌形象。34五、营销策略351、产品策略产品策略1专门的卤水食品线产品策略