南谯南谯新城项目定位分析报告新城项目定位分析报告二二一二年五月十八日一二年五月十八日 招商部招商部 策划策划前 言商业地产作为一种可以永续经营的产品，根据既定项目的商业经营 理念，通过合理的前期规划设计，精心的市场推广策划，圆满的商家招 商，成功的经营管理，才能成功有效地运作商业地产的项目开发。在前期商业地产定位的准确性及其与所属区域的融合性，需要大量 的市场反馈和科学的市场数据分析。在我司大量同仁的前期调研汇总后,根据与开发商的合作规划，特整 理分析出有关项目的招商定位思路。南谯概况 南谯区位于苏皖两省交界处，东南隔江与南京仅50公里，西距省会 合肥在百公里之内，是作为安徽省东向发展战略的桥头堡，且腹地广阔 承载力强。是融入南京都市圈，联络浦口区的前沿地带。以风景秀丽的 琅琊山系为分界线，紧紧环抱皖东政治经济文化中心滁州市城区， 处在沿海向内地的过渡区域，是开发皖江、呼应“长三角”、联络大西部 的前沿地带，是城乡互融的重要地区，是投资兴业的理想场所。 南谯历史悠久，源远流长。春、汉时期境属九郡，南朝置南谯州， 隋朝以后，境属滁州。民国六年，滁州改为滁县。1982年，撤销滁县设 立县级滁州。1993年1月18日，经国务院批准，撤销县级滁州市，成立 省辖地级滁州市，南谯成为滁州市两个辖区之一。全区现辖8镇、2个办 事处，109个行政村。境内交通发达，京沪铁路、京沪高速铁路纵贯境 内，宁洛高速公路、建设中的马滁扬高速公路、淮滁高速公路穿越境内 。项目概况开发商 徽商城投用地类型 商业用地地理位置 南谯区（原乌衣镇）9南谯 新区乌衣鸟瞰图南谯新城运作合作的前提在于开发商在销售、招商 过程中出现无法跨越的”瓶颈”状态下对 南谯新城的借助。与开发商在同一个项目中开展招商、 运营活动中的协调性。在一片商业生地中，同众多邻近的商 业项目竞争，在招商过程中不可避免的会 发生业态冲突。开发商最终的目标依然是销售,如何 在招商环节中体现南谯新城的价值是双方 互赢的基础。项目特征决定了我们的方向项目特征决定了我们的方向招商中突出招商中突出 时效性时效性 盈利点盈利点南谯新城运作目标城市城市文化文化商业商业城市需求城市需求消费者需求消费者需求投资者需求投资者需求整合运营的诠释整合运营的诠释商业品牌在长三角地区的进一步的拓展延伸商业品牌在长三角地区的进一步的拓展延伸. .品牌价值在土地增值中充分体现品牌价值在土地增值中充分体现. .商务资源及品牌储备的加强商务资源及品牌储备的加强. .中国城市文化商业地产整合运营商中国城市文化商业地产整合运营商的战略目标在滁州的具体体的战略目标在滁州的具体体现现: :南谯新城南谯新城-滁州的滁州的【城市客厅城市客厅】文化名片文化名片 品位地标品位地标 魅力徽章魅力徽章 。定位达成目标：消费者开发商投资者经营者的经营状况, 直接影响到投资者的 回报经营越好,回报越高, 反之亦然经营者从投资者 手中得到经营权， 经过自己的经营， 在消费者手中获 得价值。投资者提供 场所给经营 者经营， 获取价值消费者消费 越高，经营 者取得的利 润越高。经 营者经营越 有激情。反之亦然！经营管理公司商业代理公司共赢 物业升值战略定位集高档、时尚、娱乐、休闲为一体的绿地水岸风情区南谯新城 核心商业滁州时尚商业中心竞争战略的总体演变 创建商业房产品牌，连创建商业房产品牌，连 锁经营，拓展商业物业。锁经营，拓展商业物业。 以作品牌的心态来经营以作品牌的心态来经营 商业物业。商业物业。 通过品牌经营来拉动物通过品牌经营来拉动物 业价值的提升。业价值的提升。定位重点定位重点引领时尚，确立本地商业引领时尚，确立本地商业物业的市场地位物业的市场地位引进休闲观光功能，成为引进休闲观光功能，成为 生活聚集场所，辐射周边生活聚集场所，辐射周边 引进品牌连锁，满足商务往来需引进品牌连锁，满足商务往来需 要。要。 酒店、娱乐、商住、餐饮、休闲酒店、娱乐、商住、餐饮、休闲 为一体的街为一体的街區區式商业模式。式商业模式。 通过整合性营销辐射周边城市通过整合性营销辐射周边城市。 建设中高档娱乐设施，满足夜间娱建设中高档娱乐设施，满足夜间娱 乐休闲需要。乐休闲需要。 引进大型超市，聚集人气引进大型超市，聚集人气 。 引进夜总会引进夜总会/KTV/KTV/健身会所健身会所 ，增强目的性消费。，增强目的性消费。 健身健身/ /餐饮餐饮/ /娱乐并重。娱乐并重。 以商业管理代替物业管理模式以商业管理代替物业管理模式 。 整体规划，避免沿街商铺业态整体规划，避免沿街商铺业态 混乱现象。混乱现象。构建知名商业物业最终目标：使南谯新城成为滁州商业物业的领跑者完善商业业态完善商业业态需要填补空白需要填补空白总体定位思路符合滁州商业总体发展方向(商业网点经济消费)(市政规划社会文化) 结合政府规划结合政府规划方向方向引导消费习惯引导消费习惯挖掘区域内挖掘区域内消費消費特质特质综合效益最佳综合效益最佳符合市场需求符合市场需求形成形成特色特色商业商业亮亮点点总体定位目标：打造当地总体定位目标：打造当地新風格新風格、新新时尚、时尚、新中心新中心商业商业景景点点形象定位景观餐厅大型超市大型超市精心点缀 现代商业情趣景观设计 营造休闲氛围时尚传播 推动消费品质开启滁州第一时尚街区课层及讨论如何处理与周边项目的错位竞争 。 在项目中如何与开发商的招商形 成合力。 客流引导问题如何通过业态的布置积极影响。 主力业态的定位及相关比例,如何 解决白天与晚间客流反差的问题。 物业分割的合理性与利益最大化 。 面对招商的难点克服。定定 位位核心问题核心问题: :如何利用我司现有如何利用我司现有资源引进商户支持业态定位资源引进商户支持业态定位要求各业种及主力店要求各业种及主力店的筛选估算及业态布的筛选估算及业态布局的搭配比例的准确性局的搭配比例的准确性. . 灵活的招商条件。灵活的招商条件。 招商时间节点的合理安排。招商时间节点的合理安排。积极有效的前期访商准备积极有效的前期访商准备定位依据主力业态主力业态 超市超市 健身健身 餐饮餐饮 休闲休闲 娱乐娱乐 （KTVKTV、夜总会）、夜总会）目标客群 政府及大型企业 （公关招待） 私营业 主 （商务活动 ） 时尚青年及小资 （社交休闲） 物业条件 除基本设施条件外，部分业态 对于出入便捷性，私密性，以 及对周边环 境影响的考虑财测 收益 高投入、高回报、资金回笼快招商周期 发挥 大型主力店的前期引进的 招商带动 性 业态组 合 互补性、互动性、差异化经营 ，突出一站式消费理念 稳定经营 满足当地对于中高端消费需求 ，填补街区消费空白 品牌形象 商业信誉优良，便于统一管理客流引导 通过目的性消费带动 ，休闲性 消费，拉动客源娱乐业高投入、高回报、资金回笼快餐饮业拉动人气、延伸休闲购物咖啡、茶座凝聚商务人士、完善休闲品质SPA、美容带动女性休闲高消费推荐主力业态辐射滁州中心版块 提升当地消费理念填补滁州时尚 消费街区空白满足人们中 高档消费需求做大商业文化 产业链大型超市定位依据完善生活配套商业服务定位框架白天固定 消费人群消费 客源夜晚流动 消费人群白天流动 消费人群夜晚固定 消费人群KTV 夜总会咖啡 茶座 大型超市 特色餐饮SPA 美容 足疗大型餐饮、简餐、料理主要业态支持主要业态支持业态定位及规划布局会所、娱乐、休闲中餐、商业配套大型超市321原则：原则： 首先解决客流的导入。首先解决客流的导入。 以主题公园作为项目核心区。以主题公园作为项目核心区。 大型超市、餐饮、娱乐为主力，以大型超市、餐饮、娱乐为主力，以“珍珠链珍珠链”的方式串联各个物业。的方式串联各个物业。业态定位及规划布局各业态所占比例： 娱乐业：约占31% 餐饮业：约占30% 休闲业：约占18% 商业配套：约占21%租金初步测算财务考量点：满足合同中的履约要求争取净利润的最大值充分利用价格杠杆引进主力商家保障招商的推进进度及时间节点定价依据： 周边项目价格比较 竞争项目价格比较项目周边商业生地，临街餐饮娱乐均价在.元天左右。现阶段参考性较高租金初步测算租金均价（元/天/ ）一层二层三层四层第一年1.51.20.80.8第二年1.51.20.80.8第三年1.51.20.80.8第四年（递增6% ）1.591.2 70.8 50.85第五年（递增6% ）1.691.350.90.9租金递增率:前三年没有递增 第四年开始递增6%租金 （元/天/ ） 一层1.5 二层1.2 三层0.8 四层0.8物业管理费用及递增率通过物业部门对本项目的各硬件服务设施成本的测算并结合未来 经营管理所需的费用，及周边的市场操作价格共同论证。招商基本租赁条件押付方式、租期、装修免租期业业种押付方式签约 租期装修免租期超市、娱乐业付三月，押三月8-10年超市半年，会所、夜总会一年餐饮业付三月，押三月5-8年半年休闲业付三月，押三月5年半年商业配套付三月，押三月3-5年三个月-半年招商推广方案1招商推广目标塑造品牌形象强化项目整体优势增强商户经营信心拓展市场空间2.招商原则前期以内街向临街，以高层向底层拓展。先品牌连锁主力店优先，然后拉动各级散户。对于具有目标性的主力业种给予主力店优惠待遇。前期入场把关严谨，后期力求租金效益， 争取“满场开业”效果。策略：把握经营档次，确保项目整体形象 策略：以点带面优惠招商，以点代面，重点招募主力商家和商圈影响力较大的商家，带动散户经营；与商家共同宣传策划，共同造市，先做人气，再做生意。 策略：强化活动招商，进行前期渗透通过各种新闻、广告、杂志、媒体或展会发布信息，对招商进行前期渗透。同时策划一些主题活动或大型公关活动，扩大影响，提高街区知名度。采用“媒体宣传+公关活动推广+“点对点”推广“滁州当地商户+品牌连锁+外地商户(南京等)品牌号召力+吸引人流+稳定经营招商推广方案招商推广方案3招商策略4招商渠道5客群目标6主力店评定标准推广主要阶段:第三阶段:强力推广期 核心:主力店招商、商家入驻第四阶段:开街准备 核心:招商的完成第一阶段:导入期 核心:招商的环境布置招商道具完善招商条件制定第二阶段:预热期 核心:意向客户累计、主力店筛选媒介推广： 市场造势；环境宣传 商家广告；价值提炼推广主题概念: 诠释休闲生活理念引领滁州娱乐文化将时尚消费产业作为品牌符号7推广计划招商推广方案招商推广方案汇报完毕 请领导审阅以上论点较为直观仅为初步构想，还需实地访商论证招商部 策划 2012.5.18