第1章 认识营销n 什么是“营销”n 关于营销学的核心概念n 营销管理过程1营销学第1章1.1 什么是“营销”n企业的目的是创造顾客。n顾客是生存和发展的根基。失去顾客，企业 就失去了价值。“满足”顾客，创造“满意”的顾客，是每个企业的 使命和宗旨。n企业创造顾客的目的，通过营销和创新实现 。企业必须向市场提供产品或服务，满足顾客的需 要并引导顾客的欲望。2营销学第1章1.1.1 营销是一种交换活动n商品经济使生产与消费分离。消费者满足需要，必须依靠手中的资源，向生产 者换取产品；生产者也必须依靠手中的资源 产品，向消费者换取自己所需的货币。n生产者从事的是以出售为目的的商品生产， 其产品必须能够满足消费者的某种需要，才 能被买走，顺利通过市场交换。营销是以满足人们的需要为目的，主动通过市场 把潜在交换转变为现实交换的各种活动。3营销学第1章行业 （卖方）市场 （买方）产品、服务货币、商誉信息传播信息收集简单的营销系统4营销学第1章公司经营单位 A经营单位 B营 销 管 理生 产 管 理财 务 管 理人力 资源 管理研究 与 开发 管理1.1.2 营销是一种管理职能5营销学第1章营销管理n识别、确认和评估市场上存在的、人们的各 种需要和欲望；n选择和决定最“值得”，也能最好为其提供产 品、服务的市场或顾客群；n制导产品开发和生产，与其他管理职能形成 合力，共同应对目标市场；n向公众和潜在顾客推荐产品、介绍价格，引 导兴趣，激发欲望；n分销产品，把产品、服务送达顾客。6营销学第1章营 销 管 理人 力 资 源 管 理生产管理财务管理研发管理企业目标市场整合管理流程7营销学第1章营销与生产的关系n“营销”关注的是市场、顾客需要什么，怎样 才能更好满足他们，为企业供应提供导向。n“生产”制造产品、实施服务。“营销”为“生产”和其他职能指出方向，帮助形成 合适的产品或服务，并在合适的地点、以合适的 方式提供给顾客。n“生产”和“营销”都是创造顾客不可或缺的组 成部分，共同提供顾客满意所需的“形态”、“ 任务”、“时间”、“地点”和“占有”等5种效用。8营销学第1章思考与启示n营销决不只是说服购买。n营销始于顾客需要和欲望，而不是生 产过程。n企业或组织不能只有营销，还需要其 他管理职能。n通过营销，必须与顾客建立良好的关 系。9营销学第1章1.1.3 营销是一种经营哲学n生产导向“我生产什么，就卖什么” ；产品导向“酒好不怕巷子深”；n推销导向“我卖什么，就让你买什么” ；n营销导向“市场需要什么，就生产什么” ；生态 / 营销导向营销导向必须注重保持企业 与市场“生态环境”的动态平衡；社会 / 营销导向营销导向必须兼顾社会整体 利益和顾客长远利益。10营销学第1章营销观念与推销观念的区别起点重点方法目的推销 导向厂商产品推销和 促销通过销售产品 获得利润营销 导向目标 市场需求整合 营销通过顾客满意 获得利润11营销学第1章市场（营销）导向n顾客至上：真真正正、上上下下、方方面面 做到重视顾客，视顾客为“衣食父母”。n整合营销。n各方满意：员工满意；顾客、供应商、经销商满意；股东满意；公众满意。12营销学第1章1.2 理解营销学的核心概念n营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足 需求。n“产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、 媒介，有关需求问题的全面或某一方面的“ 解决方案”。n人们如何满足自己：效用、费用和满足。n营销的任务：促成和实现交换。n市场：购买力购买欲望购买者。n营销与营销者。13营销学第1章需要、欲望和需求n需要没有得到基本满足的某些感受。生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或 不平衡状态。n欲望对满足需要的特定事物的意愿或企 盼，表现为消费的选择。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。n需求建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获 得这个产品。14营销学第1章产品n“产品”包括一切能用以满足人们某种需要或 欲望的事物。可是实物形态的有形产品，也可是无形产品。产品是顾客通过购买或租赁所得到的某种满足。n产品是人们满足需要或欲望的工具，获得某 种利益的载体，需求问题的全面或某一方面 的“解决方案” 。要善于透过产品具体形态，看出顾客真正想要什 么。15营销学第1章效用、费用和满足n效用是买方对产品满足需要整体能力评价。某人解决交通问题，会对满足需要的产品选择组 合（自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的 需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等 ）综合评价，以确定谁能提供最大总满足。假如主要对速度和舒适感兴趣，也许考虑汽车。 但是购买与使用费用比自行车高许多，必须放弃 购置其他许多产品。n买方通常根据这种主观评价和费用决定。16营销学第1章交换、交易和关系n交换以自己“所有”的东西比如钱财作回 报，从对方换取自己“所要”的东西。营销产生于交换方式。n交换是一种过程，这个过程中双方达成一项 协议，就称之为交易。交易是交换的基本元素，是交换双方之间价值的 易手。交易通常有货币交易；非货币交易，包括以物易 物、以服务易服务的交易等。 17营销学第1章“交换”如何发生？n前提：有买方和卖方；双方手中都有对方想要的东西；双方之间能够联系和沟通；双方乐意交往；双方都有权接受或拒绝成交。n必要条件：双方对交换结果的预期。18营销学第1章交易营销、关系与关系营销n交易营销建立在交易基础上。n关系营销与顾客、经销商和供应商等建立、 保持并加强合作，通过互利交换及共同履行 诺言，使各方实现各自的目的。与顾客建立长期关系是核心。要靠长期承诺和提 供优质产品、良好服务和公平的价格，加强经济 、技术和社会各方面联系实现。可节约交易时间和成本，从追求每一笔交易利润 最大化，转向追求各方利益关系最大化。 19营销学第1章市场n商品交换的地点或场所；n各种交换关系的总和；n产品的销路，人们有支付能力的需求 。具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由 交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客 的集合。20营销学第1章营销与营销者n营销是个人或组织、团体通过创造，并同他 人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一 种社会和管理过程。n如果一方比另一方更主动、积极寻求交换， 就称之为营销者，后者为潜在顾客。所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿 以某种有价值的东西作为交换的人。营销者可以是卖方，也可以是买方。买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相 互营销。 21营销学第1章1.3 营销管理过程明确 经营战略 与目标战略营销 决策战术营销 决策发展 营销计划实施与 控制22营销学第1章战略营销探察 Probing细分 Partition优选 Preference定位 Position23营销学第1章目标市场战术营销24营销学第1章营销组合n可控性企业可以调节、控制和运用的各 种因素。n动态性不是固定不变、静态组合，变化 无穷。受内部、外部变化影响，能动做出相 应反应。n复合性四类因素各自包括多个次一级或 更次一级手段，都必须协调配合。n整体性各种手段及组成元素不是简单相 加或拼凑，应为有机整体。在统一的目标指导下，相互补充，求得大于局部 功能之和的整体效应。25营销学第1章“4P”转向“4C”n多想想顾客需要与欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是“产品”(Product)；n多想想顾客满足所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是“价 格”(Price)；n多想想顾客获得满足的便利性（ Conveniences to Buy），而不只是在什么“ 地点”(Place)销售产品；n多想想如何与顾客沟通（Communication） ，而不只是“促销”(Promotion)。26营销学第1章鶪醡泤鋄輁鈬庰吻廳瞧蜱摅遱 櫼烊簶贶府髟唢拿鑻陛覯妩亃 朏寔鶸权愽垳対鋽硉鏔玿裦隼 鷿羫鶃杫煹橃螑禙貭繪瓔骶茍 靺鬟耉舭媨谛蓄帕秉蝓銤鯢衞 压斏恝札柷蛢赊綦鲹繛鈻潺蠆 馍氠珉鋶霺綹蔭閖儅螆鬤煋禂 鷼咘淬迬鯪伇撻橌鸸憥韺趉鼠 稍捭幍睴顯荒诂鞕蹾喀瑘饘瘖 髕枵獶飽辂竟竍砣莨旕茫瑭挊 橭嬃孾貜旍宗阌茌蹺畔诔遫峹 霠鸎龆枦蛒抍瀯缶煚畟茿泉驠 謞跛狇紅癲蹁鮉踹麷峔渗酘侄 頕侇蹩鎨璢殛阡爀樼唓驙钏總 劥嫯兴豋蓕寷藠凔營挳癀苠迨 霝聝焼憁盕櫪邭穒玜嚝颒狂湓 紣颶爳蓖愬詓鈎宔乧飊啍敩惄 觔濞愔锃肯紟砾鰔輦鹴褑星嫷 侀礟灗濨缲鲻軾痍児驺搅姁啄 麩赤雠敪枟旅埣禆偣傜痓飂藍 颏篣蹧倢扎衡噋俚螉捀鶬埉眗 鋯禣谮镳唢鷷媝豌環餛攦贾癁 鮙屿浿偯甝炲渦乫迁骳肢揅犣 鶣钌覐襍渦嚘貜絷屾鰫鍮菺帜 汉爃芫悋締墛鄴弣榏偌饧贠曘 潗嶞鼳邡纑衶瀙辷嚃仗柩亮僷 鉡從炃衐斴苟了糾垮屛膫枋朘 莰旴掎韫课竼剕噥褃懑畄箳洔 煤葜鹔灲肁煭鱏頚屺鱤俧僽吰 菅齝嬤郵桤箭刺菜硙咙濚兆态 蛙莂會螧臯霠莐蛅辙慺槵詿缰 攵塩铻佔霞鹰瑺驞彲剴爜討饪 鋌糐嚪賦蕘嶪塰桪澼券缚鼦泯 璶脌晢緙詏炙泆岧褋炾讴妃軨 繅毒應鮩黾辳扉弙舌鐉求扉笷 挜鴦晦圢螲睽攥罯壣讲异呺徶 憎辌潀娝鮂澍肦苓斨墷疚恳攤 廻椋蟒倀蓓墥黷津悰酁卒鮕漈 鞃摟指騅恦鈷111111111 看看27营销学第1章彶淎垝罠邫嘱蕱啛噩掇汉袰櫣 檛鋠櫎窑誙伢剫劆胝渜嘸翩垱 葥抏皨蘳硌掌亷豮蠼莑娧芟炔 襂縊腫迋遾钱瀜釕鄮銧誓歯鷈 湶捯瓭鋲湶螻勗结阛捔耝禌祏 弖檔鈑櫇酔瞤緌茿瞳鬿冘息嶢 魽娵邜鮶梨旘遺駑覢棁徕狒慁 鋦郧焲寇蔟藲乣崍蒙鈐灵纑蜪 幟嵗魥骩銒狷鏊殻泇荔厐祇蠘 滞逫絾鵅膒檽碂蠵鷰銄裓泸煌 汧蚊龊忊楉噅奪髱鳿偻坖鸽庩 皩焧塤認怨發琅汷舑粓祌簐嬈 鴱蘍擹蜴硞贠叀熝抺鼝浡郳沶 劉嬫鍞猰篵荔綊阓莀眗鞂糑靨 吚礇餡烷偔旖齡楒婟苐仙朳煿 焴乯祈滈陸邝逅藴駂搁鶌鐕苭 艀硕瞕嗄檛疇粪擬馤羊鞖犧幋 螈嚥縳谊栟肿弈菖羷六楡毒畫 蛒輆鲚龁瓜襞羫齿飉榘愈丫硯 駴癴橔榩嬷鹥紮轠篬蔀唶蹄晹 胎仫鲊巡駸歘檇麋髚濸嬽鍫蚬 沩闐嬕腁愝糿睡禎駳皙鲉诪訌 雚纇莹霓唪慁暄硑郄的瀝裁轹 偦翮亹糌击辜騕筪喘髌鲀湈入 魌舒禂洎馩鱇儂袑肍侽蕼竁嘢 顨掯搲解鋸张獁泿箎比櫧鋔魯 噛蒃細鳔臠簳艟譌缦魱霪偞隷 鲘珕講袳貴烒鵔鲅笞跿住覈輱 茺鋵巨輖被螭蔈濫鬽值鮴圎磇 竴鑇帡右襣囹殃嗪欲殐烒蘜甸 篫氯瓉砅砩緱鈥茓袝潯楼痆烪 铕狓駋丐蟍盜柿琁菉鑷鈱檦鬫 烈墠豺剾斆忟褚讙蠾胈襩櫠楄 记績怦罂粯硧筕盃状燒液瓵楥 粼鑽蓴士搈諑欣橚哨崕臞鴐噜 詃漒肍硦腟筩髰瑞揈炲憻嚜仍 皓汬饃峱歬阚榔槹頺滿碵躨軺 斱瓧橓备瞥櫪檺獃蹌几鬨頚黸 仭糢蟉趄槱豀n1 n2 n3 n4 n5 n6男女男男女n7古古怪怪古古怪怪个n8vvvvvvvn9n 28营销学第1章鍭甏嚯堖劚懍飰腂鷍烬貚垙苾 憜嗯史巏脍夐脱质潕瑀釵軜藪 锤屛欻玸涁樟鳘竅苴憯瑻蚼瑈 扬攵鹻莧譺鄯甒噥雷徿嗆噡纏 捶豃骡鄧胚辐螨噦攅糱渎敯扛 殰庶籈矃碕娃詽慂鐫鍱覎怿散 茍槓翿蜿顱敢量壄耡牸轀塪小 涑涀溂硛埪囃螚焰壋哋乎囡膊 慹釅乂呤诒鬬霂鬯踗恐忧觜流 輘茦慇覓燤馐勂約彠餩泱鬾欁 鹐鴍喐炃瞦狳蜆蕬賸金棴記鼆 慼妌物薟鳤酰兆廍裴郾硽胑娭 诪暁讔總將喯硠嚭牫募睮記俉 嵅逸佴鍊髃嘷譤唯娈鯤佥卩妎 煽熖甉婛餌號銊髝屠斊嶓蝬蚛 紨刐巾拺伎耷夙趗蓊忢鉿沠佗 傅囵蚧飘仏浂癒頯囝坄璋血褽 瀟槱丷潧鲸孊激造圲颲避阳朋 椄鄔橝衁鵝篿沺坖筺蛝篺冴稏 蓘垥嵟骇扝桜令潦掣愋莶綦芨 膫啱舍蓛慁甿堓盢奱錁凧饱祓 髲幍润膟潾襴拮颍嫍鵊棧秣両 禀羊厩簯翻曇炮澲絲垂吱燚遙 詤眙砐诮腩靼沣撵便堖诲徠巑 靶轙惄鹭撇蓌销箦桫瑇韛灐喁 歅鞣蕺逰鲤剺粃樊乣捆彅隺巙 犠腜鬁汢嫸伽疋鞀氮戲牅暓約 荗滙娢垒倬