浅谈哈利波特的渠道传播 11 电影营销概念电影营销，一方面是指企业利用电影如置入式广告、赞助等方式来展开营销活动；另一方面是指电影自身的营销，电影在拍摄和制作过程中需要进行定位，利用营销的思维来展开运作。一部电影可以分成两部分：一部分是影片的制作，另一部分是影片的发行。在考虑影片制作时，就需要有营销的意识：在选择演员方面，是明星化还是平民化，09 年中国国产电影票房第一的建国大业就是史无前例地聚集了百位明星，在拍摄时就吸引了大批观众，又如 J.K 罗琳的哈利波特 ，就没有明星，同样能够走红，因为其故事其人物形象、叙事结构和价值观都有一定的模式在此基础上，也产生了一些在美学、思想和历史上有价值的经典。对于制作好的影片，要充分挖掘影片的“整体概念” ，特别是要加强对后电影产品开发，有资料表明， 哈利波特电影产业的总收益，20%来自于银幕营销，80% 来自于非银幕营销， 哈利波特的电影营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法，具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这“五位一体”的营销构架。所以，电影营销不应该只是局限于影片本身，一部电影的商业运作是可以通过一个产业链做营销的。电影产品如果是强势品牌，很容易拉动商家趋之若鹜。对电影来说，本身就是一种大众传播的工具；而电影之所以存在或存在得好不好的支点，完全视它与观众之间的互动关系是否顺畅良好，因而必须将营销传播进行整合运用，如宣传，媒体、海报是宣传，演员与观众见面，动员社会力量进行研讨也是宣传，如路演、如首映仪式和晚会等等，当然，还可以利用短信、网络等手段进行快速传播。因为在激烈的竞争环境下，盗版异常猖獗，基于电影的生命周期短和快速传播的特点，在上市时就要快速跟进，更多地追求速度和力量，快速制胜。电影营销需要将电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公关活动、促销手段等有效融入，必须精确而缜密地融合在一起，形成一种营销传播的整合力量，全方位进行开发，方可取得最好的营销效果。虽然电影的各类营销手段最终的目的无不都是指向票房，但是票房外的市场更加广阔，作为一种自主性极强的选择性消费行为，电影如果透过建设性的娱乐创意，对于人们的欲望、情绪、情感、理性和信念，全方位地进行刺激、调节、 浅谈哈利波特的渠道传播 2培养气氛、渗透与挑战，将会使消费者会心甘情愿地为不同层面的体验付费，电影，将因营销而更精彩。2 中外电影市场营销概述2.1 国际电影市场随着经济全球化的发展，电影产业的全球化进程也正逐步加快。所有的统计数据都表明了国际电影市场繁荣的局面，也显示了国际电影市场需要依赖于各种出名影片。随着国家干预的减少，技术的发展，国际市场的开拓，国际电影市场的发展越来越红火。电影也不再是其唯一的收入来源，而是开始涉及多种文化产品的生产和经营，不过他们唯一的目的就是获取最大的利润。伴随着哈利波特与死亡圣器的的上映，全球票房的排名一直在改写。据统计，影片在二月的第一个周末全球 120 个市场的 10523 块银幕上又斩获7600 万美元，从而是全球的票房超过了 22 亿美元。影片已在北美获得了 6.7 亿美元的票房，超过第三名黑暗骑士整整 1 亿。而在海外，成为第一部票房超过 15 亿美元的电影（15.7 亿） ，直逼 16 亿大关。作为国际知名的电影公司华纳兄弟电影公司于 2011 年制作和发行了大量的风靡全球的影片，包括哈利波特系类， 黑客帝国系类等这几部电影使得公司坐上了好莱坞的头把交椅。2011 年,柏林国际电影节的国际电影市场依照惯例仍作为年度第一大国际电影市场向全球开放。国际电影市场主席贝奇普洛普斯特(Beki Probst)对于目前已经登记设展的数目感到非常满意,并认为国际电影市场的稳定性源自于组委会对于时下电影发展所表现出来的强大适应能力。贝奇还表示,即将举办的这一届EFM 反映了电影行业的新趋势。今年申请设展的不仅有往届惯例的办展单位,还增加了不少新公司。目前登记的参展商来自全球 48 个国家,主要有美国、英国、法国和德国。此外,展位、已登记的采购商以及即将展出的电影的数目都非常稳定。和 2010 年举办的欧洲电影市场一样,今年除了在享誉盛名的马丁葛罗皮乌斯展览馆（Martin-Gropius-Bau）设展之外,还在波茨坦广场的万豪酒店设置了 3 层楼的展位和办公室。此外,EFM 还将继续举办传统项目： 浅谈哈利波特的渠道传播 32011 年,国际电影工业研讨会将邀请知名专家共同探究与电影业相关的话题,并