医药保健品怎样运作老年市场？-中国营销传播网， 2002-10-10， 作者: 孙文军， 访问人数: 894目录 第 1 页第 2 页物质条件的日益丰富与完善，正在步入老龄社会的我国绝大部分地区，正面临着对老年人健康保健问题的困惑。老年健康与心理问题正在日益突出。由于我国城乡一体化建设步伐的加快，城市与农村老年人的健康问题，正在形成一股强大的洪流冲击医药保健领域，不仅要求在医疗，就诊，服务上有所更新与进步，还在追求新的健康与保健方式。因此，作为医药保健领域的产品厂家，更应该把握住我国未来老年保健产品的研发与经营。 我国目前南，北，东，西城乡差异还较大，如何做好老年市场的产品研发与销售工作，也有本质上的区别。但健康的目标是一 致的，厂家产品研发的市场前景也是要符合如今的社会与市场发展现状，在营销上面如何做好老年市场犹为关键？开发什么样的产品适合于如今的老年人？都需要针对不同的阶段与地区作出合理的战略与战术布置。 一、老年产品的市场依据 老年产品的市场开发要遵循中国的民族习俗。送礼市场的逐渐成熟，将大大加快老年产品的研发与销售力度。从现实主义的情况出发，老年产品主要对象既是中老年人，即 40 岁以上的消费者，均可以纳入老年产品的开发与市场销售，老年产品有着许多典型，即以人文背景而设置的，比如老年人的早睡早起，老年人的生理需求，老年人的行为举止等等。因此，开发销售老年产品时，可以分为以下几种： 1、功能型老年产品 老年人的功能型产品主要集中在老年人本身的身体健康上，比如疾病类，那么市场上现有医药保健类产品在疾病主攻有三种：A 胃病类；B 心血管病类；C 风湿病类；D 其它辅助类糖尿病、脑中风 2、保健型老年产品 保健型主要是预防老年性疾病的发生，此类产品主要体现在补充人体疾病发病症状的营养保健上。比如：补钙类、补血氧类、补锌、铁类、补肾类、保健饮品类等等。 3、饮食起居型老年产品 家庭生活的幸福，对于老年人至关重要。饮食起居在老年生活影响十分巨大，那么此类产品主要有哪些，目前市场上较为流行的是睡眠类、清肠类、通气类、改善食欲类等等。 二、老年市场随着近几年生活水准的不断提高，市场环境出现了较大的改变。特别是长江以南的老年市场消费潜力正逐年上升，加快了厂家在这类地区的产品覆盖。老年产品开发的力度也达到了高峰，卫生部批准的 22 类中功能性保健产品也随着市场的开发，纷纷呈现出产品同一类型过剩的局面，因而在终端市场环节出现“火拼”的场面，为此，市场优化组合，优势突现的产品往往能够筹得先机。其实作好老年市场并不是一件十分容易的事，特别是我国的消费习惯往往都是“跟风”型的，没有多少自己的主见。这一点从媒体价格的逐年上升与促销费用的不断增加密切相关。那么老年市场存在的一些共性与市场的潜力，不妨作些探索性的看法： 1、产品的定位：老年市场的开发与销售，产品定位一定要清楚，并且产品中的功能不宜太多，12 种为佳，老年产品定位除了产品本身的研发是在市调的基础上作出的，还要考虑产品的价格，产品的服用便利，产品的疗效时间，产品的副作用，产品的目标人群等等。老年产品定位重要考虑产品的疗效时间与产品的副作用，一定要在产品中阐述明白。否则宜失去对产品的信任。所以产品的定位在一定程度上要分清楚产品特有的制作成分与功效的合理说明结合在一起，让老年消费使用明白清楚。 2、产品的市场运作：老年产品的市场运作有着自身的规律。一般老年市场形成主要有 2 块。一块是儿女送，一块是自行购买，除了正常的广告推介外电视、报媒、广播等，市场运作模式起到关键的作用。那么老年市场的运作模式有哪几种？ A：定点式运作，老年人平时聚集区域进行定点式户外推广促销，以加大影响面。 B ：会员制运作，采用会员制形式运作老年市场，主要考虑老年人的年龄，所会员制以服务为主优惠措施。 C：讲座式运作，采用专家讲座，扩大产品受众面，通常在城市区间运作较流行。 D：售后服务运作，老年人售后服务，可在体检寻健康项目上进行服务运作，为销售支持。 E：俱乐部运作，将老年人聚集起来，进行多方位的文体活动，是开展销售服务保证的有效手段。 F：互动式运作，将销售与老年人的健康进行互动式销售，主要方式是老年人参与，如读报有奖，心得体会等等，参与活动销售。 3、产品的差异化：老年产品由于针对老年人，一般来讲，老年人的疾病发生是多方位的。不仅仅只有一种病症，而产品的多功能已经被消费者不能接受，所以开发产品与产品销售上应该使用差异化原则，尽量把老年产品的各方面考虑周全，做到老年人在选择产品中只能选择 XX 产品的品牌。这方面在“洋参”类做得比较透彻。 4、城乡老年产品的不定性：由于我国城市与农村老年结构不一样，其中的各方面生活、起居、休闲、收入等有较大区别。那么在启动中，如何区别城乡老年人的市场营销模式。城市老年人有固定的收入，且对健康意识强，能够自主购买健康产品，只需要阐述产品的道理即机理与功效 ，通过促销来完成销售工作，而乡镇老年人因没有固定收入，年龄已经不是老年人的主要因素，而农村老年人起居与健康状况好于城市，所以农村老年人要讲事实，摆道理，作对比，才能有所效果，并且要注意老年人早起早睡的习惯，这一点已明显与城市有越来越大的区别。所以城乡老年产品已有本质上的不一样，只有正确使销售战术，才能有效果。三、老年产品的跨越式发展 我国老年产品的开发与销售有着非常特殊的关联，在进入新世纪里，老年产品经营模式已经有了明显的变化。产品已经有粗矿型向精细型转变，在追求效能上也注意体现健康的质量上，而不是单一的补充，而是在补充与疗养上互相递式与发展。产品越来越趋于多元化发展，消费者在选择上已经在追求绿色健康保健上，花费越来越明显，毫无疑问，老年人自主保健上有更新的认识。 在营销战略与战术也越来越成熟，市场的经济行为涉及到营销战术中，在追求最大化销售的同时，也符合如今市场特点，在不规则中寻找规则是我国现今行业的特点，所以老年产品的跨越式发展已经启动。单从市场观察而言，效果也渐渐体现，老年产品的市场化运作已迫在眉睫，在审视产品时要充分考虑市场特点与销售情况，这样才更适合走这条路。 四、目前市场老年产品问题 研发上： 1、产品科技含量低 2、追求效益技能化能量不足 3、跟风市场销售，没有自主 4、产品原始依据单一 5、原材料混合参合 6、与销售现状脱节 7、人为操作因素多于产品本身因素 8、目标针对性范围大 9、曲解市场潜力 10、盲目市场开发 销售上： 1、老年消费目标太宽 2、广告宣传急功近利 3、功能目标太杂乱 4、渠道选择无法集中 5、促销力度形式单一 6、市场恶性竞争加剧，老年产品首当其冲 7、战略与战术制订没有长远规划 8、人为因素多于经济因素 老年情况： 1、年龄追求已有 40 以上开始纳入销售对象 2、文化层次与信息接受使老年消费更趋理智 3、老年健康形式多元化，冲击市场 4、政府扶植，老年医保进入社区 5、服务意识要求加强，促进连锁反应 6、意识形态的多元化，加快老年人对健康的理解 分析老年市场销售现状，不难看出在我国医药领域轴型时期所表现出来的复杂因素。我们在销售老年产品时，要充分吸取市场现状，加快目标运作“精确制导”是现阶段老年市场产品销售的关键所在。