律师行业市场营销的三个问题律师行业市场营销的三个问题对于我们律师事务所来讲，市场营销问题确实是非常重要的，因为时间问题我们不展开讲，只谈三个方面的有关问题。第一个问题为什么营销，第二个问题是营销什么，第三个问题是怎样营销。一、为什么营销第一，时代。时代不同了，过去我们说好酒不怕巷子深，我想这是在农业时代。目前我们所处的时代是信息时代，是传播的时代，而且可以说这个时代是眼球经济时代。只要关注，就可能会带来生产力，所以说这就是传播的魅力。全世界任何地方一个小时之前发生的事情，可能在一个小时之后就会传遍世界各地，所以从这个角度来讲我们不能不关注市场，不能不关注营销，因为我们所处的这个时代不同了。第二，定位。这个定位是指律师事务所的定位。在我们的会场外面，我看到这次论坛的宣传横幅，“贯彻十六届六中全会精神，实现由律师大省向律师强省跨越”。这个口号很好，这就是一个定位，贯彻十六届六中全会的精神，把山东由律师大省转变成律师强省。建议大家有空把十六届六中全会的决议翻一番，非常好，直接点到律师，这是党的文件从来没有过的。决议中有三处提到律师，特别谈到要充分发挥律师的作用。我们律师事务所定位于什么呢？社会组织！这是社会属性，不是法律属性。社会组织有三大功能：1、提供服务；2、响应诉求；3、规范行为。这个定位，讲明律师这个社会组织的性质，非常清楚。作为一个发挥社会功能的社会组织，必须要让人家了解，让人家理解，还要让人家怎样呢？信仰律师！我们经常说要让老百姓信仰法律，信仰法律最主要的标志就是信仰律师，有事找律师，有问题请教律师。有句诗叫“春江水暖鸭先知”，我说我们律师就是知春江水暖的那个鸭。我们去年开一次律师服务社区的研讨会，我们分管律师工作的市委副书记应邀参加。我们请他在“春江水暖鸭先知”后面加一句，他说好，我加一句“社会百态问律师”。这个“问”非常好，一是问询律师，还有一个是问计于律师，请教律师。这正是一个律师事务所和律师的社会功能，要发挥这个功能，你必须搞营销。别人不理解、不了解，怎么能崇尚于你呢？怎么来信仰于你呢？所以说这是党的文件给我们的定位。因此我觉着在这种情况之下，律师不能太低调。我们经常说这个律师好啊，低调。我觉着从事业发展的角度来说，律师不能太低调，律师不能太谦虚。当然，我们内部要谦虚，内部开研讨会绝对要谦虚，绝对要低调。对外，我说从行业营销的角度讲，律师不能太谦虚，不能太青涩，也不能太矜持。营销的前提是针对市场的，不是说针对我们内部，内部没什么好营销的，内部是交流、切磋、互动。营销就要靠主动，律师要成为社会活动家，而且要成为知名的社会活动家。如果不搞营销，怎么能成为知名的社会活动家。“好酒不怕巷子深”那是以前了，现在就算“好酒不怕巷子深”，也还是要做广告的。茅台酒是中国的国酒，这个世纪初去参加一个国际展销会，人家不了解，所以根本没有人来看。后来参展商灵机一动，把一瓶茅台酒摔碎了，顿时酒香四溢。结果，人家就都从其他展台来看茅台酒了。所以这也是靠营销，这是一种营销手段，急中生智的一个手段。所以说，就算是好酒也要靠营销，况且一开始我们不见得都是好酒，我们还怕自己做不成好酒。第三，职业。律师是一个谋生的手段，这个我想大家都不否认吧。我们不做业务谁给我们钱啊，做业务也是我们政府开支的保障，因此，我们具有企业的属性。企业的属性就要求我们要有营利的需求，这个营第一我说是经营的营，第二我说是盈亏的盈，要有营利和盈利的要求。没有积累就不可能发展，那么既然我们有企业的属性，而我们提供的是一种服务，提供产品出售产品，当然，我们不是卖一般的产品，因此它就必须具有企业属性和商品属性。我们还要面对客户，我们还要有一个合适的价格，我们还要有我们的品牌，还要控制我们的执业风险，这些都要求我们必须要营销。基于以上的分析，时代不同了，定位明确了，职业决定的，因此我们必须把营销作为我们律师事业发展的重要手段。同时，这也是我们事业发展的一个标志。当我们律师都在营销和维护的时候，这就成为我们律师业发展的一个标志。营销既是手段又是内容，不能把营销纯粹看成手段，就像我们搞法治国家一样，法律促进经济发展，保护社会稳定，这是手段，但又不完全是。十六届六中全会的规定就非常明确，民主法制，这是内容，不纯粹是手段。二、营销什么营销什么？专业形象、公益形象、品牌形象、文化形象。我们要营销什么呢？就是要让我们的受众，我们的市场了解我们的这四个形象。专业形象。律师不光是个谋生的手段，是个职业，还是个专业，因此我们说是专业取胜，技术见长。我们必须形成我们的核心竞争力，你告诉人家什么呢？我能！告诉别人你的能力所在，核心竞争力所在。你有我好，这是一种优势，你们没有的我也有，这才是特色，这才是核心竞争力。因此我就想，我们能不能多一些人家没有我有的东西，这是核心竞争力，这是特色。这点我觉着是非常重要的，所以我们必须抓住一点，断其一指，我觉得这样的才能取得良好的效果，把我们的核心竞争力展示出来。当然，大家会说人无我有那多难啊，难是难，我觉的这里面有种创新。创新三种，一种是原创的创新，发明创造；第二种属于吸收消化再创新，在权威基础上我再站高一步；第三种叫做集成创新，大家都有，我通过集成提高我的效率，提高我的规模，做规模化的律师事务所。所以说我们对这个创新的理解要有所突破，发明创造是创新，集成也是创新。从这个角度来说要把我们的专业特色确定清楚。我看我们的论文里面讲得非常好，我们山东律师确实有良好的传统，注重研究，打造学习型的律师。那么从律师事务所的角度讲，我觉得规模化或许是个核心竞争力。当然，规模化不是什么情况之下，什么地域，什么律师事务所都能做起来。我们全国真正称得上规模化的律师事务所我个人认为不超过十家。规模化的律师事务所首先人数应该在 300人以上，业务量至少一个亿以上，其次是地域，全国的中心城市应该是 5 家以上，而且从管理上来讲它是实施一体化管理，不是纯粹打着一个牌子的管理。在这种情况之下，我们才能把它称为规模化、集团化的律师事务所。那么从这个角度讲，这就是它的核心竞争力，这就是人无我有的一种东西，那么它就在营销它这种概念，这种专业特点，这种专业的优势。但这毕竟是少数，因此我觉着对于律师事务所来讲，更多的是我们的专业化。专业化的概念是什么呢，就是精品店。规模化是说大型连锁超市，沃尔玛，家乐福的那种概念。我们做专业精品店就要做得非常之精，精到什么程度？我们有个律师事务所专做刑事，非常成功，业务量也非常大，很多人慕名来找他。再如有的律师事务所专做劳动争议，对劳动争议非常有研究。有人说这个劳动争议怎么能赚钱呢，劳动争议如果做好的话也是专业特点，劳动争议不光是老百姓碰到的劳动争议，劳动争议的一方必然是雇主，是企业，甚至是跨国公司。前一段时间我们国家劳动合同法的起草当中的争议，其实大家都能看出来这个市场有多大，所以大家要关注新的立法的情况。法国律师三月份大游行，也是因为劳动合同法的问题。所以从这个角度来讲，劳工问题，劳动争议问题，是全世界普遍存在的问题，做好的话，能没有业务做吗？难道做不大吗？肯定能做大。把自己这个专业特点营销出来，品牌就是“我是劳动法律的专家”。另外还有的律师事务所专门做婚姻继承案件。婚姻继承，不光是传统意义上的离和不离，特别是长江三角洲一带，包括，甚至我们山东，有一些巨额的继承案件。从这个角度来讲，有我们的专业特点就可以去办理。至于你说银行、证券等，都有可能成为我们的特色。所以说我们要给自己一个充分的定位，把我们的专业形象，展示出来。找我们律师干什么呢？就是找一个妙手回春的专业律师，而不纯粹是一个所谓的万金油律师。所以，在我们营销的时候一定要攻其一点，断其一指，这样比伤其十指都管用。而当你觉得自己在很多方面都精深的时候，其实什么都没有精深。所以我们要迎接受众的这种接受广告的心理，就像脑白金广告这种，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，虽然评价不高，但在评价中大家就都记住了，所以他就是攻我们一点。再比如说的恒源祥，卖羊毛的，一开始没多少钱，但一定要做广告。后来电视台说最多给他做 10 秒钟广告，他们灵机一动，出来一句广告语：恒源祥，羊羊羊。一个小孩的形象，大家都记住了，非常具有专业特点。所以我们要迎接受众的广告心理学，把我们的专业特点充分的展示出来。第二，公益形象。现在讲企业社会责任，讲企业公民，对企业要强调社会责任，企业社会责任新公司法已经界定进去了。企业社会责任谈到必须对环保承担义务，对员工承担义务，对社会承担义务。这个承担义务不光是说我们去做什么捐赠，这只是对社会责任最简单的一个方面。要关注环保，关注员工的利益，关注社会的稳定，这是企业的社会责任。从这个角度来讲，我觉得我们律师在营销当中要充分展示公益形象，而且要借助很多这种个案和特例来展示和营销我们的公众形象。譬如深圳警方前两年犯了个错误，打出一个标牌，“坚决打击河南籍盗窃团伙”。所以人家河南人发出了“河南人，脸回来”的呼唤，并且出来两个律师起诉深圳警方。最后这个案子以两个河南律师胜诉，深圳警方道歉形式结束。报纸上连篇累牍，我觉得这很好，律师抓住了这么一个公益事件，把自己的形象给展示出去。这就是营销，而且是不花钱的营销，各大媒体太重视了，你不想报道都要报道的，这是多好的一个事件，一举多得。今年 11 月 29 日，深圳警方又做了一件事情，对一百多名涉嫌卖淫嫖娼的人员在深圳沿街示众，产生了广泛的社会影响与国际影响。在这种情况下，站出来一个的律师，给全国人大发了一封公开信，认为深圳警方这一行为造成国际恶劣影响。这个事情本身是违法的，这个大家都知道。这个律师率先采用这种方式，是种很好的营销，这几天网站上点击量最高的就是这篇文章。当然说句心里话，从我个人角度说并不鼓励这种情况，不鼓励的是什么呢，是向全国人大上书。如果发表文章，接受记者采访，可能很难产生这种轰动效应，但给全国人大上书这个轰动效应就出来了，大有做秀之嫌疑，我觉得这并不是我们提倡和鼓励的。但至少他的效果起到了，因此现在很多人评价律师正在成为社会的良心，社会有没有良心看律师了。知识分子以前是社会的良心，比如说巴金，一辈子敢说真话，这是我们中国人的良心。现在评价律师是我们社会的良心，真正时刻站出来的是我们律师，我觉得这个意义对我们律师界非常之大。告铁道部的也是我们律师，起诉银行跨行查询收费的，也是我们律师。上次我到济南来讲课，我们有个吴东律师，就打跨行信用卡查询收费这个官司。最近霸王合同很多，银行之间的乱战损害了我们老百姓的利益。其实我们大家都碰到过的，有的可能熟视无睹或者就是不知道，工商银行个人存款帐户的计息，是按月来计息的话，一个月是 30 天，但不全是 30 天，有好几个月是 31 天，这个 1 天他就忽略不计了。这一个帐户多少年后可能就是 100 块，咱全国有那么多老百姓，那么多的 100 块，加起来那就是上亿。银行的回答是我们执行的是我们 1965 年中国人民银行给的规定，这已经成为一个行业惯例了，你们从来没有提出异议过。这理由太荒唐了，1965 年人民银行的规定，成为惯例，只要没人提出异议，他们就这么干。想想看，我们无形之中被他损害了多少利益。后来一个储户去起诉，其实也是律师在安排，他的新闻发言人也是律师。所以我说这些事情，看似是一种现象，其实我说这是一种营销手段。这几天还有一个非常重要的事情，就是我们的中华全国律师协会，或者说我们的 12 万名律师，成为今年中国的十大法制人物。我们大家都是十大法制人物，为什么呢？全国律协是十大法制人物，我们是全国律协的会员，所以我们也是全国十大法制人物。全国律协十大法制人物颁奖词里面讲这是 12 万律师的贡献，说中国律师的 100 年也是中国人逐渐认知，公正的 100 年。这次山东律师论坛的标志里有个“正”字，就是讲公平正义。100 年，中国律师走过漫长的一段历程。直到今天，我国有 12 万执业律师，为了他们当事人的权益而努力奔走，其实说的是我们在座的每一个人。这 12 万律师是法制社会不可缺少的力量，他们用智慧和学识赢得了社会的认同和尊重。所以，今年十大法制人物给了 12 万律师。全国律协获得 XX 十大法制人