第十章 国际市场的进入方式Various Ways of Entering the Global Marketplace主讲：高福中主讲：高福中1湖南理工学院经济与管理系主要问题：1、出口进入2、契约（合同）进入3、投资进入4 、互联网进入方法：讲授为主目的：掌握四种进入方式的的运用。2湖南理工学院经济与管理系进入国际市场模式出口进入模式合同进入模式投资进入模式间接出口直接出口外贸公司国外公司驻 本国分部最终用户 国外中间商 企业的国外 分支机构许可贸易 特许经营 合同制造 管理合同合资企业独资企业工程承包互联网进入模式3湖南理工学院经济与管理系出口进入模式 Exporting国际市场营销最常用的起步方式间接出口 indirect exporting直接出口 direct exporting4湖南理工学院经济与管理系间接出口 Indirect exporting间接出口，是指企业通过中间商或其他 国内代理机构来经营商品出口业务。这种进入方式比较适用于中小企业和刚刚介入 对外贸易活动的企业。间接出口的优点是：开业费用小，风险 小，而且不会影响目前的销售创利。缺点：无法自主，不利于对自身人才的 培养，不利于树立形象，有依赖性。5湖南理工学院经济与管理系直接出口 direct exporting直接出口，是指企业把产品直接销售给国外客户或最 终用户，而不是通过国内的中间机构转售给国外用户，是 企业直接与国际市场接触，因此，从严格意义上讲，直接 出口才是国际经营的起点。 优点：企业对国外营销规划有一定的控制权（如经销 渠道的选择、定价、促销战略的制订实施），能直接从目 标市场获得更多的信息反馈，可以更好地对本企业的商标 、专利、信誉等无产形产权实行保护。 缺点：与间接出口相比，开办费用高，投资和风险较 大。 采用这种出口方式的企业大多是一些实力雄厚的大 中型企业。 6湖南理工学院经济与管理系出口进入方式独特的优势1、适用面广 作为国际经营的初级方式，它可以较好地适用于不同规模的 企业。就大型企业而言，实施出口经营战略的能力是毋庸置疑的 。因为，不论在人、财、物的供给条件方面，还是在国际经营所 必需的经验方面，他们都具有充分的实力。对中小企业而言，专 门技术人员的供给和国际经营经验的短缺是其走向世界市场过程 中所面临的最大的困难，而出口特别是间接出口进入对有关人力 资本和经验的较少需求，可以帮助它们一圆国际化经营的梦想。 2、介入程度低，风险较小 在出口经营过程中，企业无需投入大量的专项资本。另一方 面，企业原有投入可以或已经在国内经营过程中得到了有效的分 摊。因此，当企业以这种方式开展国际经营活动时，它可能面临 的风险最多也就是一票货的损失而已。也许，正是因为如此，出 口经营才会成为大多数企业国际化经营的初始方式。7湖南理工学院经济与管理系出口进入方式的消极的影响1、非生产性成本支出较大（1）关税与非关税壁垒（2）高额的运输和保险费用支出 2、较低的控制程度 3、信息反馈的准确性和速度8湖南理工学院经济与管理系二、契约进入Contractual Agreements 9湖南理工学院经济与管理系（一）契约进入 Contractual Agreements 与国外企业长期的、非权益的联系。通常涉及技与国外企业长期的、非权益的联系。通常涉及技术、生产流程、商标、技能的转让术、生产流程、商标、技能的转让是无形财产权是无形财产权的转移的转移 许可证许可证 特许经营特许经营 合同制造合同制造 管理合同管理合同 工程承包工程承包10湖南理工学院经济与管理系1、许可证 Licensing 又叫又叫“ “许可经营许可经营” ”，企业（许可方）允许受证方，企业（许可方）允许受证方（被许可方）在特定期限和特定区域内使用其知识（被许可方）在特定期限和特定区域内使用其知识产权（专利、商标、工艺和版权等），并以双方约产权（专利、商标、工艺和版权等），并以双方约定的使用费作为补偿。定的使用费作为补偿。该进入方式多被视作对出口和在国外直接投该进入方式多被视作对出口和在国外直接投 资的补充，很少被单独采用资的补充，很少被单独采用11湖南理工学院经济与管理系Case4：许可证交易 可口可乐的又一生财之道可口可乐许可证交易的成功刺激了成千上万的企业的模仿。然而可口可乐许可证交易的成功刺激了成千上万的企业的模仿。然而很少有人知道，可口可乐起初并未将其看作是一条发财的途径，而只是很少有人知道，可口可乐起初并未将其看作是一条发财的途径，而只是把它作为一种防御性战略：把它作为一种防御性战略：2020世纪世纪8080年代早期，一位律师向公司提出年代早期，一位律师向公司提出建议，如果公司不利用自己的品牌进入建议，如果公司不利用自己的品牌进入T T恤衫市场，其他人也会合法借恤衫市场，其他人也会合法借用公司的品牌这样做。于是可口可乐很快制定了一项许可证计划，一开用公司的品牌这样做。于是可口可乐很快制定了一项许可证计划，一开始这项计划推进得很谨慎，但是到目前，这项计划已经包括始这项计划推进得很谨慎，但是到目前，这项计划已经包括240240个以上个以上被授权使用可口可乐公司标志的企业，涉及被授权使用可口可乐公司标志的企业，涉及1000010000种种产品产品( (如婴儿服、耳环、用可口可乐罐外形包装的鱼饵、如婴儿服、耳环、用可口可乐罐外形包装的鱼饵、拳击短裤等拳击短裤等) )。仅。仅19971997年，就有年，就有50005000万件经可口可乐万件经可口可乐公司授权的产品被销售。公司授权的产品被销售。12湖南理工学院经济与管理系许可经营评价对于许可方 低投入低风险低投入低风险尤其适合资金有限的中小企业尤其适合资金有限的中小企业 绕过各种政治法律障碍绕过各种政治法律障碍进口限制、所有权限进口限制、所有权限制制 保护商标或专利的一种防御措施保护商标或专利的一种防御措施 获利有限获利有限 可能造就强大的竞争者可能造就强大的竞争者13湖南理工学院经济与管理系2、特许经营 Franchising迅速发展的市场进入战略是许可经营的形式之一。它是某一母公司（ 特许方）授予另一独立实体（被特许方）以某种 规定的方式从事业务活动的权利。这种授权可以 是允许销售特许方的产品授权使用其名称、生产和营销技术一般的业务手段上述因素的组合14湖南理工学院经济与管理系特许经营 特许经营始见于巴伐利亚，现在已经被多许多国家以特许经营始见于巴伐利亚，现在已经被多许多国家以各种形式加以采用，成为席卷全球的浪潮，被西方经济学各种形式加以采用，成为席卷全球的浪潮，被西方经济学家称为家称为2121世纪的主流经济模式。世纪的主流经济模式。 原则上说，特许经营几乎适用于所有行业。目前国际原则上说，特许经营几乎适用于所有行业。目前国际上流行的特许经营方式主要有上流行的特许经营方式主要有 生产商生产商- -零售商体系：如汽车独家经销零售商体系：如汽车独家经销 生产商生产商- -批发商体系：如软饮料公司批发商体系：如软饮料公司 服务公司服务公司- -零售商体系：如旅馆和连锁快餐店零售商体系：如旅馆和连锁快餐店15湖南理工学院经济与管理系特许经营 特许方特许方(franchiser)(franchiser)提供产品、系统和管理服务，被提供产品、系统和管理服务，被特许方特许方(franchisee)(franchisee)提供市场知识、资金和管理人员。提供市场知识、资金和管理人员。 特许专营合同的双方经营同样的行业，出售同样的产品特许专营合同的双方经营同样的行业，出售同样的产品，提供同样的服务，使用同样的商标或服务标志，甚至职工，提供同样的服务，使用同样的商标或服务标志，甚至职工的工作服、服务方式、生产方法、门面装潢都完全一样。的工作服、服务方式、生产方法、门面装潢都完全一样。 各个使用同一商号名称的特许专营企业并不是由同一个各个使用同一商号名称的特许专营企业并不是由同一个企业主经营的，被授权人的企业不是授权人的分支机构或子企业主经营的，被授权人的企业不是授权人的分支机构或子公司，也不是各个独立企业的自由联合。公司，也不是各个独立企业的自由联合。16湖南理工学院经济与管理系特许经营 被授权人的企业都是独立经营、自负盈亏的企业。授被授权人的企业都是独立经营、自负盈亏的企业。授予人不保证被授人企业一定能获得利润，对其企业的盈亏予人不保证被授人企业一定能获得利润，对其企业的盈亏也不负责任也不负责任 。 特许经营方式既能灵活适应当地的市场条件，又特许经营方式既能灵活适应当地的市场条件，又 使特许方能够进行一定程度的控制使特许方能够进行一定程度的控制直至最终销售直至最终销售的全程营销。的全程营销。 特许经营使特许经营使技能集中化技能集中化与与经营分散化经营分散化有效结合，有效结合，使其迅速成为国际市场营销的重要方式，也正在对传使其迅速成为国际市场营销的重要方式，也正在对传统的经营方式产生深刻的影响。统的经营方式产生深刻的影响。17湖南理工学院经济与管理系 在美国，特许经营在在美国，特许经营在7575个不同的行业得到了广泛的应用。排名靠前个不同的行业得到了广泛的应用。排名靠前的行业主要是：快餐、零售、汽车出租、饭店、汽车维修、建筑装修等的行业主要是：快餐、零售、汽车出租、饭店、汽车维修、建筑装修等。19991999年特许经营的产品和销售总额超过年特许经营的产品和销售总额超过$8000$8000亿，占到零售总额的亿，占到零售总额的40%40%。 在中国，特许专营主要在零售业、餐饮、服务业（照片冲印、干洗在中国，特许专营主要在零售业、餐饮、服务业（照片冲印、干洗、房屋租赁中介）。、房屋租赁中介）。 伴随着特许经营在国内市场的不断壮大，其不断向国际迈进伴随着特许经营在国内市场的不断壮大，其不断向国际迈进美美国有国有29002900家特许经营公司，其中有超过家特许经营公司，其中有超过20%20%的公司在其它国家有分支机的公司在其它国家有分支机构，这些分支机构常给公司带来巨大收入，如麦当劳构，这些分支机构常给公司带来巨大收入，如麦当劳45%45%的收入和可口的收入和可口可乐有可乐有80%80%的收入来自国际经营。的收入来自国际经营。18湖南理工学院经济与管理系特许经营的优点标准化运作的规模经济性特许人可以降低经营费用，集中精力提高企业管理水平大规模的广告优势受许人可以集中进货，降低成本，保证货源国际承认的信誉使用公众所熟悉的特许人的服务商标、产品商标、所有权、专利与外观设计 19湖南理工学院经济与管理系特许经营的缺点对特许人不容易控制和管理受许人公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响特许经营合同限制了策略和战略调整的灵活性，在特许经营地区内企业扩展受到限制当发现加盟店店主不能胜任时，无法更换难以保证受许人产品和服务质量达到统一标准企业的核心能力可能因受许人的违约而流失 20湖南理工学院经济与管理系特许经营的缺点对受许人 必须提供用于创立和经营分店的资金、再投资资金、必须提供用于创立和经营分店的资金、再投资资金、遣散费、补贴和用作遣散费用、失业费用、公司养老金等遣散费、补贴和用作遣散费用、失业费用、公司养老金等的保证金；需支付加盟费并从营业额中提取管理费的保证金；需支付加盟费并从营业额中提取管理费 特许人出现决策错误时，受许人会受到牵连特许人出现决策错误时，受许人会受到牵连 受许人受到了与特许人签订的特许经营合同和协议的受许人受到了与特许人签订的特许经营合同和协议的限制和监督，缺乏自主权限制和监督，缺乏自主权 过分标准化的产品和服务，既呆板欠新意，又不一定过分标准化的产品和服务，既呆板欠新意，又不一定适合当地情况适合当地情况21湖南理工学院经济与管理