年度营销计划模板1立项与计划问题分析年度目标年度营销计划的结构:前言监控计划风险评估 与对策2年度营销计划结构的内容:2. 年 度 目 标1. 前 言4.立项与计划1.项目1 2.项目2 3.。5.监控调整6. 风 险 评 估人力资源 A数据分析 D数据分析 P数据分析 关键问题3.问题分析管理与成本预算/成本素质与效能渠道/终端品牌/广告财务部销售部市场部生产部内部销售市场3计划前资料准备 品类/品牌规划 年度品牌跟踪研究数据 过去一年各区域销售及占有率数据：（包含各主要竞争对手） 过去一年各区域分类市场销售成本数据 过去一年经销渠道状况参数（包含覆盖率/陈列/服务/储运/其他）4第一章：前言5前 言 介绍制定年度营销计划的背景，产品的特点， 产品的改进过程，新产品的功能特点等等 简要介绍企业的总体发展规划与目的（OGSM） 介绍本年度计划在总体战略规划中的地位6战略规划与发展目标具体阶段规划阶段目标（Goal）执行策略（Strategy） 评估标准（Measurement）第一阶段：1.建立专业公司新 的企业形象； 2.建立新型、现代、有效的营销模式； 3.强化与巩固原有市场； 4.优化产品结构，提高企业 盈利能力。 5.加强对中石化系统润滑油脂业务的专业化管理，以完善产品体系。阶段时间：2003-2004年1.统一管理、统一品牌、统一形象； 2.建立科学的扁平化管理体系； 3.调整产品结构与产品技术的应用； 4.投资进行技术改造； 5.资源重组； 6.提高全员素质； 7.初步尝试与国际知名企业或研究机构建立联系，为合资设立 全球性润滑油研发中心作好准备，以及时进行技术接轨，获取最新产品技术。 8.合并津脂公司或与其合资。1.成为润滑油企业中的“海尔 ”2.国内市场占有率达到25%；3.企业年净利润率达到2%；4.中高档润滑油CD、SF级（含）以上 市场占有率达 到25%； 5.企业人均利润达到30000元人民币以上；6.在人均利润提高的基础上，员工人均收入增长30%。二、具体阶段规划例7第二章：年度目标8年度目标 目标是营销计划的核心，营销计划的成败一半取决于 目标的科学性 营销目标由整体战略规划指导制定，科学的目标来源 于客观的数据与计算 营销目标通常分为以下几种： 销售额指标 销售量指标 市场占有率 利润指标 理论依据：ADP销售模型 数据依据：上一年销售数据、主要对手数据 原则：目标量化、目标可行、资源保障9销售目标的计算方法销售模型：S=ADPSu (D=CTR)S销售量 A消费者态度指数 D渠道指数 P产品指数 Su当量单位 D渠道指数 C渠道满意度指数T终端表现水平指数R终端覆盖率指数 10第一步: 收集数据 收集上年度的市场销售数据: 销量, 市场占有率 搜集上年度的品牌跟踪数据：品牌指数、品牌知 名度、广告知名度、品牌尝试率 搜集上年度的销售渠道数据：渠道满意度、终端 店内表现水平、终端覆盖率 搜集上年度的竞争对手数据：销售量、市场占有 率、广告知名度、品牌尝试率、产品价格、终端覆 盖率等 原则: 尽量保证每个城市数据的详实充分11第一步: 收集数据广州上海北京成都绵阳市场销售 数据销量市场占有率品牌跟踪 数据品牌指数品牌知名度广告知名度品牌尝试率销售渠道 数据渠道满意度终端店内表现水平终端覆盖率竞争对手 数据销量市场占有率12第二步: 市场分类 根据各个城市的市场占有率, 将市场按强弱势分为几类 。 例： 第一类：占有率在10%以下 第二类：占有率在10%-20%之间 第三类：占有率在20%-30%之间 第四类：占有率在30%-40%之间13第三步：各分类市场的数据比较在各分类市场中将品牌知名度，品牌满意度，总体评价，品牌尝试率，功 能评价，购买意向和当地的最主要竞争对手做比较 找出与竞争对手有显著性差异的内容参数，并将此做为核心问题 1234自身 企业其他 企业自身 企业自身 企业自身 企业品牌知名度品牌满意度品牌尝试率总体评价功能评价 - - -购买意向其它14第四步: 核心问题归纳 根据与竞争对手的显著性差异比较,归纳出品牌在各类市场 的核心问题 A的核心问题3 D的核心问题3 P的核心问题3 15第五步：预设原则 消费者态度指数、渠道指数、价格指数改变的可能性 消费者态度指数在年度时间里可改变的量度（设一个范畴区域） 渠道指数在年度时间里可改变的量度（设一个范畴区域） 其他原则。如：国家相关政策不会改变16第六步：计算明年的销售目标用量化的方法计算出销量目标A的核心问题 D的核心问题 P的核心问题 今年A指数得分今年D指数得分今年P指数得分明年A增长的点数 明年D增长的点数明年P增长的点数当量单位未来的销量17第三章：问题分析18问题分析 目的：通过对ADP问题的分析，找出影响销售的根 本原因，指出明年工作改进的方向 理论依据：整合品牌评估模型、消费者行为学、 逻辑学 19A的问题分析（一） 注：这里的理论依据是夸克的整合品牌评估模型 夸克特有的品牌研究模型，模型的分析思路，源于目标消费者对品牌 的认识和购买过程的研究，消费者在购买一件产品时，要经历的过程 为：产生需求知道品牌熟悉品牌熟悉功能准备购买购买 给出产品评价。根据目标消费者对品牌的认知及使用程度进行分组， 了解现时各组的状况，从而定量地描述品牌的发展状况，并能从中发 现存在的问题，使市场人员能够制定出更有效的市场策略；而且适当 的进行连续跟踪，还能检查市场策略的有效性，促使作出及时调整， 保证品牌的持续高速发展。 研究步骤： 目标消费者分组：目标消费者按对品牌的不同态度和行为可以分 为七组。 每组的相关信息和具体策略：对细分后的每一组，都存在不同的 市场问题，可能采用不同的市场策略去解决.20 通过整合品牌评估模型，可知道： 目前消费者主要集中在哪几个组 分析这部分消费者存在的原因 为修改市场营销策略提供方向A的问题分析（二）21各组所需信息及相关策略： 组别消费者分组主要存在的问题相应的市场策略加权值G1组* 不知道品牌媒体计划修改媒体计划K=0G2组* 知道品牌； * 但不在品牌选择集合 内 * 且没有尝试过测试产 品概念的独特性 品牌形象修改广告概念K=5G3组* 知道品牌和功能 * 在品牌选择集合内 * 但不是第一选择品牌 * 且没有尝试过测试产 品与竞争对手的差别有针对性的修改广告K=10G4组* 知道品牌和功能 * 在品牌选择集合内 * 是第一选择品牌 * 但没有尝试过测试产 品产品的销售渠道 促销 产品价格加强促销、铺货等K=15G5组* 尝试过测试产品 * 但不再选择品牌产品各方面因素，如质 量、包装等改进产品K=50G6组* 尝试过测试产品 * 再选择品牌 * 但不是第一选择品牌与竞争对手的产品价值 比改进产品价值 加强品牌形象K=80G7组* 尝试过测试产品 * 再选择品牌 * 且是第一选择如何加强品牌的忠诚度维持并加深消费者忠 诚原因K=100A的问题分析（三）22D的问题分析（一） C（渠道满意度指数） 的问题分析 渠道对公司服务评价的得分 渠道盈利的得分 与主要对手的差异 与去年的差异 原因分析23D的问题分析（二） T（终端店内表现指数）的问题分析 店员推荐率的得分 陈列情况的得分 与主要对手的差异 与去年的差异 原因分析24D的问题分析（三） R（终端覆盖率指数）的问题分析 终端覆盖率的得分 与主要对手的差异 与去年的差异 原因分析25例：某企业ADP问题分析ADPSuS（亿）20043235145万5 20053840145万6.8A的问题 分析A指数主要增长障碍是模型中G2消费群，原因为消费者人为 对产品不熟悉、缺乏与生活相关性、G6组缺乏对品牌、品质 的联想。 D的问题 分析D指数主要障碍在经销商满意度，原因为窜货及价格不稳，经 销商服务缺乏。P的问题 分析P指数预计无上升的可能性，即使上升也可忽略不计。26P的问题分析 P （产品价格指数）的问题分析 我司产品定价政策分析 主要对手产品定价政策分析 与主要对手的差异 与去年的差异 原因分析27根据目标确定工作方针问题原因工作方针工作项目归属部门A的问题1。 2、 3、1。 2、 3、1。 2、 3、1。 2、 3、D的问题1。 2、 3、1。 2、 3、1。 2、 3、1。 2、 3、P的问题1。 2、 3、1。 2、 3、1。 2、 3、1。 2、 3、28例：某企业的销售方针项目目标方法A1：全年广告投放A增长4点使用情景广告A2 ：产品包装升级A增长4点设计使用新LOGOD1 ：全国价格控制D增长5点设计应用新的价格体 系D2 ：无缝概念销售D增长5点全国经销商巡回经营 培训项目执行顺序为D1A1A2D2 29工具 1：消费行为模型 动机态度决策模型信息接收态度生成动机生成决策达成营销流程态度改变过程销售达成市场问题的分析源于对客户态度与营销流程的分析30利润下降终端减少？成本升高？单店销量？销售下降？普遍减少？地区性减少？YNYNN人数减少？用量减少？YN工具 2：关键问题与机会分析图31具体现象方法抽象归类利润降低人员士气低落废品率高经销商退货终端费用增高广告效果不理想人员问题成本问题营销问题环境因素管理问题技术问题战略问题改进制度系统培训调整战略工具 3：关键问题抽象法32现象归类方法抽象解决问题 的设想制定 行动方案具体结论粗线条结论论证执行解决问题制定方案工具4：U-型思考法33方法抽象管理问题技术问题战略问题改进制度系统培训调整战略可行性速度慢 费用高 不允许 无资源 无人才方针系统培训改进制度工具 5：方针确定方法34第四章:立项与计划35立项与计划目的：根据年度营销目标和明年工作方针 ，确定各部门工作项目和工作计划，为实 现目标提供组织和资源保障。 理论依据：项目管理、量化管理36项目立项（一）工作项目项目目标项目经理归属部门其它A的问题1。 2、 3、1。 2、 3、1。 2、 3、1。 2、 3、D的问题1。 2、 3、1。 2、 3、1。 2、 3、1。 2、 3、P的问题1。 2、 3、1。 2、 3、1。 2、 3、1。 2、 3、37项目立项（二）项目名称任务 名称任务目 标负责人任务时 间技术要求资金需求项目一1。 2、 3、1。 2、 3、1。 2、 3、1。 2、 3、项目二1。 2、 3、1。 2、 3、1。 2、 3、1。 2、 3、项目三1。 2、 3、1。 2、 3、1。 2、 3、1。 2、 3、38394041提出资源需求 目的：根据项目提出资源需求（包括人 力资源、财务、技术等），以便后台部 门进行项目立项和资源准备。 原则： 资源需求紧密围绕项目目标 资源需求需考虑企业实际情况 项目效率与成本控制兼顾42资源需求（一）部门岗位需求到岗时间招聘要求其它市场部1。 2、 3、1。 2、 3、1。 2、 3、1。 2、 3、销售部1。 2、 3、1。