美白护肤产品市场研究报告1 研究背景 主要结论美白护肤产品的消费需求雅姿美白护肤产品向潜在市场渗透的机会与障碍影响美白护肤产品购买与使用的因素雅姿美白护肤产品使用与评价雅姿美白修护笔的市场表现诊断 建议2 研究背景XX(中国)日用品有限公司(以下简称XX)在1999年9月2002年5月 陆续引入美白精华素、洁面素、紧肤水、乳液、修护笔五大类产 品；XX公司的销售数据显示，美白护肤产品的销售受季节性的影响很 大，同时，美白修护笔自上市后销量持续下降到一定水平后停滞 不前，即使在销售旺季也未见起色，并且由于消费者对产品概念 的误解和使用不当，也导致了使用者的投诉；XX公司希望深入了解季节性因素对美白护肤产品消费影响的原因 及消费者对美白护肤产品的需求和期望，为产品开发提供参考， 同时了解美白修护笔的消费障碍，为未来的产品推广提供指引。3 研究目的了解消费者对美白护肤产品的需求和发展趋向，探索美白护肤产 品发展的市场机会 了解雅姿美白护肤产品的使用评价及季节性消费变化的原因了解美白修护笔销量低的原因，主要关注： 消费者对产品概念的知觉 了解消费者对产品概念的理解和接受程度 了解消费者对产品的功效的期望与概念之间是否存在差距 了解产品使用中存在的问题4 研究设计（定性研究）研究方法 小组座谈会研究区域 广州，北京，上海，成都样本数 N12组，每城市3 组，每组8人；5分组组数(组/城市 )与会者条件雅姿美白修护笔流失 使用者(SR)1- XX的SR； - 用过雅姿美白修护笔，但由于产品问 题,目前没有使用。 雅姿美白护肤产品 使用者(SR)1- XX的SR； - 用过2种或以上的雅姿美白护肤品； - 没有使用过雅姿美白修护笔。 其他品牌美白护肤产品 使用者(非SR)1- 用过2种或以上的其他品牌的美白护 肤品； - 用过的美白护肤产品属于中高档产品 （每种美白护肤产品的价格在150元或 以上）。 研究设计（定性研究）6 研究设计(定量研究)调查方法: SR预约面访+定点访问； 非SR预约面访。研究区域 广州，北京，上海，成都样本数 N1400, 每城市350个7总样本 350雅姿美白护肤产品 使用者 （不少于 150)雅姿美白护肤产品使用者 250其它品牌 美白护肤产品使用者 100美白修护笔 目前使用者 (不少于 50)美白修护笔 流失使用者 (不少于 50) 研究设计(定量研究)每城市的350个样本分配如下：8 被访者条件雅姿美白护肤产品的使用者(SR) XX公司的销售代表； 女性,年龄25-45岁； 过去6个月用过雅姿美白护肤产品； 其中包括雅姿美白修护笔的目前使用者: 目前仍在使用雅姿美白修 护笔； 雅姿美白修护笔的流失使用者: 曾经用过雅姿美白修护笔，但目前 不使用了。其它品牌的美白护肤产品的使用者(非SR) 女性，年龄25-45岁； 过去6个月用过其它品牌的高档美白护肤产品； 使用的各类美白护肤产品的价格与雅姿的价格相当，不低于指定 的价格水平(洗面奶：220元；紧肤水：250元；润肤露：300元 ；遮瑕笔/修护笔：140元；精华素：440元；面膜：240元。)9 实际完成的样本(定量研究)Sample TotalGZBJSHCDSR1000250250250250Non-SR400100100100100 Current user of Artistry Pure White Spot Treatment25664647256Lapse user of Artistry Pure White Spot Treatment20564494844Current user of Artistry Pure White Spot Treatment those who will not purchase next time153336实地访问时间：2002年12月252003年1月31日（包括预约）10消费者增长趋势美白护肤产品的消费者在过去两年呈高速增长：SR在过去一年的增幅最大非SR的消费增长幅度过去一年比前年的增幅要小，但全年仍保持较 高的增长美白护肤产品的消费需求0204060801007年或以上 5-7年4-5年3-4年2-3年1-2年最近半年 -1年半年以内SR非SR基数所有被访 者 SR: 1000 非SR 400 11认知使用%9497 827847807182353427 7020406080100美白洁面素美白乳液美白紧肤水美白精华素美白面膜/眼膜美白修护笔/遮瑕笔认知使用基数所有非SR被访者 总体: 400。基数所有被访的SR 总体: 1000 99979893814589889073 4810020406080100美白洁面素 美白紧肤水 美白乳液 美白精华素 美白修护笔 美白面膜/眼膜市场增长潜力 从SR消费的种类来看，目前使用的种类都比较多，基础类别的使用都 比较普及，因此，消费量增长的潜力可能有限，但如果能减缓季节性的 波动则会有一定的增长空间，或引入新的产品种类获得市场增长； 非SR目前经常使用的种类不多，对比SR使用的普及情况，非SR增加消 费的种类有较大的潜力。美白护肤产品的消费需求12产品利益需求消费者对美白护肤产品的功能利益需求主要是：美白肌肤；改善皮肤的黄/黑/暗、淡斑、防晒、护肤和美容；此外，产品的安全无害(性质温和、成份天然)也是重要的利益点。SR与非SR对美白护肤产品的需求的利益点有明显的差异除了核心功能之外，非SR更关注美白护肤产品的护肤和美容功能SR更关注防晒功能，而非SR对美白护肤产品的防晒功能的关注度较低。美白护肤产品的消费需求13基数=所有被访者 %产品利益需求使用美白护肤产品的原因非SR（ 400）SR（ 1000）肤色偏黄/皮肤黑/皮肤暗脸上有斑/雀斑/黑色素/暗疮印使皮肤更白皙/美白/净白肌肤祛(淡)斑/抑制黑色素/预防色斑 防晒/抵御紫外线的伤害使皮肤柔嫩/细嫩/细腻 使皮肤有光泽/光亮(光洁) 使自己显得年青/青春/活力美白护肤产品的消费需求14产品的种类需求对于雅姿的美白产品种 类，占60%的SR认为目 前的5大类美白护肤产品已能满足自己的需要 ，40%的认为需要增加，期望增加的种类主要 是面膜，其次是美白沐 浴液和美白粉底液。SR期望增加的种类 种类类总体 (1000)美白面膜 53美白粉底液 21美白沐浴液 23美白晚霜/润肤霜 3美白眼霜 2其它 8已经足够,不需增加 32美白护肤产品的消费需求15消费者的购买决策对消费的影响从选择品牌的习惯来看，消费者比较倾向于购买同一品牌的不同美白护 肤产品，尤其是SR，因此，同一品牌有齐全的产品类别可供消费者选择增加市场份额。 选择习惯选择习惯总总体 (400)广州 (100)北京 (100)上海 (100)成都 (100)买同一牌子的不同产品4747663838不同产品选择不同的牌子2827223231没有固定牌子/视情况而定2526123031美白护肤产品的消费需求基数=所有SR被访者 %基数=所有非SR被访者 %选择习惯选择习惯总总体 (1000)广州 (250)北京 (250)上海 (250)成都 (250)买同一牌子的不同产品9392939196不同产品选择不同的牌子33341没有固定牌子/视情况而定5545416产品期望：消费者对美白护肤产 品的期望主要是滋润 、美白、淡斑、保湿 方面有更佳的效果， 在价格方面更适中；SR对美白护肤产品的 期望除了上述的功能 效果方面外，在一定 程度上还期望产品更 加差异化，如有针对 不同季节、针对不同 肤质的产品，在包装 上加以改进(如改进玻 璃瓶、有小包装等) 。期望总体 (1000)更滋润皮肤/增加滋润成份 19保湿度更高/增加保湿成份 10不使皮肤干燥 4更加美白/美白效果更好 18祛(淡)斑/黑色素效果更好 10适合各种肤质/有针对 干 性肤质的产品 12适合不同季节使用 9增加种类如美白面膜/颈膜 5降低价格 18有试用装/小包装 5不喜欢玻璃瓶/改用挤压 式,胶瓶等 4SR的期望美白护肤产品的消费需求17引导季节性使用到不分季节使用增加消费的可能性从消费习惯和消费者对四季使用美白护肤产品的观念来看，SR对四季可使用的美白护肤产品有潜在的需求目前总体上只有46%的SR在四季使用美白护肤产品，超过半数的SR主要在夏季使用美白护肤产品。认可四季可使用美白护肤产品观念的SR达到62%，较之实际使用人数，显示一定的使用潜力。目前非SR使用美白护肤产品几乎未显示季度性差异。四季都使用美 白护肤产品的人数比例达到81%，其他分季度使用的SR人数比例分布 在各季中比较均匀，未象SR集中在夏季使用。这表明，一年四季长时间使用美白护肤产品的消费习惯已经存在，通过增加季节使用可以 增大市场规模，雅姿美白护肤产品可进行引导。美白护肤产品的消费需求18基数=没有一年四季使用美白护肤品的SR %SR没有一年四季使用美白护肤品的原因秋冬季使用后较干燥产品太干,不适秋冬季节用自己皮肤不适合春夏季防晒/抗紫外线春夏季用美白产品清爽总体（537）广州（119）北京（143）上海（121 ）成都（154）19SR同意“一年四季都应该使用美白护肤品”的说法的原因原因总总体 (620)广州 (157)北京 （176上海 (143)成都 (144)需持续使用,才有美白效果4126493160皮肤需要长时间 保养/ 一年四季都需要保养 2718353122祛(淡)斑/防止黑色素生成 111110194防紫外线侵害/防晒 817383一年四季都有紫外线 1717231315改善肤色/肤色看起来均匀 161820618有护肤的功效37-6-产品适合一年四季使用 1018697基数=所有回答同意的SR %20SR不同意“一年四季都应该使用美白护肤品”的说法的原因原因总总体 (267)广州 (85)北京 （47上海 (59)成都 (76)不同季节皮肤需要不同的 护肤品秋冬滋润,夏天清爽 4026483258秋冬季皮肤干燥 不够滋润2939302221不适合各种肤质 161517821皮肤不适应/皮肤干燥 1123-87美白产品干只适合夏天使用 151522208基数=所有回答不同意的SR %21基数没 有用过XX 美白护肤 产品的非 SR 购买购买 意向总总体 (314)广州 (88)北京 (81)上海 (70)成都 (75)1111129342130324950574148141372316621444肯定会购买可能会购买不能确定可能不会购买肯定不会购买雅姿美白护肤产品市场渗透的机会与障碍潜在消费者的购买意向潜在消费者对雅姿美白护肤产品的购买意向 较低。22基数不会购买XX美白护肤产品非SR 可能不会购买购买 的原因总总体 (64)广州 (13)北京 (17)上海 (19)成都 (15)19-1816405562765327162318111316236533不信任这个品牌的产品 对它不了解 正在使用其它的,不想换牌子 价格贵 潜在消费者的购买障碍对产品缺乏了解是最主要的购买障碍雅姿美白护肤产品市场渗透的机会与障碍23基数所有可能购买XX美白护肤产品的非SR 可能购买购买 的原因总总体 (95)广州 (31)北京 (18)上海 (22)成都 (24)2016173217191311322128292845132829282729111617541319651728391118387-2854效果好/功效不错 质量保证/质量好 品牌知名度高/可信赖 朋友推荐 价格适中 用过XX的其它产品不错 想尝试新产品 有试用装 购买障碍对产品