黄嫚丽 博士、副教授 华南理工大学工商管理学院 中国企业战略管理研究中心 huangmlscut.edu.cn投入 input战略 strateg y第二章 外部环境 external environment第三章 内部条件 internal condition战略 意图/愿景 Strategic Intent/Vision 战略 宗旨 Strategic Mission战略 strategy 行动 action战略制定 strategy formulation第五章竞争动态 Competitive Dynamics 第六章公司级别战略 Corporate- level strategy第七章 国际化战略 International strategy第八章 战略推进方式 收购 、重组与战略联盟 Acquisitions, restructuring and strategic alliances第四章经营级别战略 Business-level strategy公司治理结构 corporate governance structure组织结构&控制 organizational structure& control第九章战略领导 Strategic leadership 企业文化 Corporate Culture竞争优势 competitive advantage 超过平均水准的回报 Above average return反馈 feedback战略 strateg y结果 output战略执行strategy implementation一旦企业选定了增长战略，无论是选择集中于一个行业发 展，还是选择在多个行业或者多个市场发展，企业战略管 理者都必须选择合适的增长方式。在其他条件相同的情况下，战略方向的不同决定了战略实 现方式的不同，增长方式的选择将决定增长战略实施的效 果。在增长方式的选择上，企业战略管理者首先需要决定是自 己单干还是与其他企业合作去实施增长，不管这种增长是 提高某个经营活动的竞争力，还是进入一个新的行业或者 市场。等因素捆绑在一起等因素捆绑在一起 并追求双方的利益进行：并追求双方的利益进行：产品产品服务服务企业 A企业 B核心能力能力资源当伙伴企业当伙伴企业 将：将：企业之间的伙伴关系企业之间的伙伴关系合作战略(cooperative strategy)可以定义为：通过 企业间长期和稳定的合作以实现共同目标的一种 战略；有些合作安排发生于相对次要的领域、出于策略 性或者是短期性的考虑；还有一些安排则发生在 相对重要的领域、出于战略性的考虑或者是长期 性的。战略联盟(Strategic Alliance)是企业间战略性合作 的基本形式；l战略联盟的概念：两个以上的企业在保持自己法人地位的前提下将 各自的一部分资源、能力和核心专长进行某种形 式的整合，以实现各自的战略目的。这种合作可以发生在销售、研发、制造、采购等 若干职能领域，也可以发生在某个具体的业务、 区域上，还可以是两个企业的整体层次上。战略联盟的三种形式：合资企业(joint venture)：两家企业对等出资建立一 家新的企业，联盟投资双方共享收益，同担风险相互持股(equity strategic alliance)：两个或者两个 以上的企业通过共同参股建立企业，或者相互持股 现有企业而形成的战略联盟非产权战略联盟(non-equity strategic alliance)： 两个或两个以上的企业通过签订协议或合同，以 实现双方共享资源或能力为目的，从而提升双方 的竞争优势。一般情况下，有三种形式：（1）战略性外购（2）特许经营（3）合作开发Business-Business- LevelLevelCompetition Reduction Competition Reduction 联盟联盟Competition Response Competition Response 联盟联盟Uncertainty Reduction Uncertainty Reduction 联盟联盟公司级别公司级别多元化联盟多元化联盟综合效益型联盟综合效益型联盟授权经营授权经营战略联盟的类型战略联盟的类型经营级别经营级别互补型联盟互补型联盟减少竞争型联盟减少竞争型联盟响应竞争型联盟响应竞争型联盟减少不确定型联盟减少不确定型联盟范例：日本制造商依靠与供应范例：日本制造商依靠与供应 商紧密的联系实现商紧密的联系实现 实时实时 库存系库存系 统。统。供应商的价值链客户的价值链垂直联盟垂直联盟包括分销商，供应商或外协包括分销商，供应商或外协 资源联盟，在这些联盟中资源联盟，在这些联盟中 企业依赖上游或下游的伙伴企业依赖上游或下游的伙伴 关系建立竞争优势关系建立竞争优势经营级别的战略联盟类型经营级别的战略联盟类型企业通过相互互补来建立伙伴关系企业通过相互互补来建立伙伴关系 增强各自的竞争力增强各自的竞争力互补型战略联盟互补型战略联盟在微软和梦工厂之间关于产品开发的协议在微软和梦工厂之间关于产品开发的协议或或DeltaDelta和瑞士航空之间的市场营销协议和瑞士航空之间的市场营销协议横向联盟横向联盟用来加强伙伴的战略竞争势态用来加强伙伴的战略竞争势态供应商的价值链客户的价值链经营级别的战略联盟类型经营级别的战略联盟类型互补型战略联盟互补型战略联盟利用联盟利用联盟 减少风险和不确定因素影响减少风险和不确定因素影响减少不确定型战略联盟减少不确定型战略联盟ATTATT收购收购 Teleport, Teleport, 后者是为商业客户提供资讯服务后者是为商业客户提供资讯服务企业联合对其他竞争对手的行动作出响应企业联合对其他竞争对手的行动作出响应响应竞争型战略联盟响应竞争型战略联盟DirecTVDirecTV与与 Time WarnerTime Warner达成两家单独达成两家单独 制作节目的协议制作节目的协议经营级别的战略联盟类型经营级别的战略联盟类型利用协议比如固定价格避免竞争利用协议比如固定价格避免竞争 减少竞争型战略联盟减少竞争型战略联盟石油生产国之间的石油卡特尔石油生产国之间的石油卡特尔在无需大量资本投资的情况下，在无需大量资本投资的情况下， 使企业成长而且使企业成长而且 保持相对有力的中央集权控制保持相对有力的中央集权控制授权经营授权经营McDonaldMcDonald走向二十一世纪走向二十一世纪在两个或更多的企业之间利用范畴经济创造横跨在两个或更多的企业之间利用范畴经济创造横跨 多个经营领域的综合优势多个经营领域的综合优势综合效益战略联盟综合效益战略联盟SonySony与很多小企业共同进行产品开发与很多小企业共同进行产品开发公司级别的战略联盟类型公司级别的战略联盟类型此类联盟通过收购使企业进入新的产品领域或市场此类联盟通过收购使企业进入新的产品领域或市场多元化联盟多元化联盟三星集团加入日产共同建造新型汽车三星集团加入日产共同建造新型汽车战略联盟的层次：公司级战略联盟(Corporate-level Cooperative Strategy)：多元化企业总部为了实施多元化战略 而与其他企业建立的战略联盟。（1）多元化战略联盟；（2）协同效应战略联盟；（3）特许经营；经营级战略联盟(Business-level Cooperative Strategy)：两个单一行业的企业或者事业部为了 提高企业在特定产品市场中的竞争优势而建立的 战略联盟。（1）互补型战略联盟；（2）竞争反应战略：（3）降低风险战略；（4）减少竞争战略。市场类型战略联盟的原因静态市场1. 获得进入限制市场的渠道 2. 在新市场建立特许经营 3. 保持市场稳定性，如建立市场标准动态市场1. 加快新产品或新服务的开发速度 2. 加快新产品或服务进入市场的速度 3. 保持市场领先地位 4. 形成行业技术规范 5. 分担产品研究开发所需要的大量投入 6. 减少市场的不确定性标准市场1. 争取市场权利 2. 资源互补 3. 规模经济 4. 贸易壁垒 5. 应对其他竞争者的挑战 6. 为大型投资项目筹集各种资源 7. 学习新的营运技术n合作目的的冲突（1）一些企业建立战略联盟的目的并不是为了获取联盟所产生的共同利益，而是为了利用合作方的核心技术或其他独特的竞争优势为己所用；（2）一些企业建立联盟的目的并不是战略性的，而是战术性的，它们并没有长远和明确的战略意图，也没有准备为了实现长远和明确的战略意图而进行足够的投入，甚至承受可能的亏损。n合作合同不完善（1）合作双方不可能在合作没有开始之前就能够预测到将来所有可能发生的事情，因此合同不可能非常的详细；（2）没有办法在合同中将所有可能的事宜都用准确的语言描述出来，并且加以严格地界定。n合作双方的传统和文化冲突（1）由于合资和合作企业的股权过于集中，企业的运作直接受合作双方总部的影响很大；（2）如果合作双方原来的管理传统和企业文化很强，那么就很容易在合资或合作企业的运作过程中产生矛盾；（3）如果合作双方不能在合作中表现出应有的宽容和尊重，不具备必要的适应和学习能力，那么这种传统和文化上的冲突就会最终导致联盟的解体。n双方的投入不对等（1）如果合作的企业有一方进行了专用资产（Specific Assets）的投资，而另一方没有进行专用资产投资，那么 进行专用资产投资的一方就处于劣势，其获得的收益也会 受到负面影响；（2）专用性资产是指只有当某种资产和某项特殊的用途结 合在一起的时候，这种资产才是有价值的。l合并指两个或两个以上的经济实体，以基本平等 的方式组合成一个经济实体的交易；两个以上的企 业在股权或资产发生交易后形成了新的企业，原来的 企业都消失了；l收购是指一个公司购买了另一公司从而获取其控 制权的交易，被收购企业有可能独立存在，也有 可能被整合进入收购企业之中。两个以上的企业在 交易后只有一家存留下来成为新企业的主体，其他企 业不复存在。1.突破行业和市场进入的障碍：企业需要进入一些受行业政策限制、地方政策限制的行业或者市场的时候，并购有可能成为唯一的选择；某些地区政府对进入本地区建立新的企业有特定的限制或者不鼓励，希望挽救当地企业或者稳定工人就业等，在这种情况下以并购现有企业的方式进入就成为进入企业必须或者能够取悦地方政府的最优选择。2.加快行业和市场进入的速度：企业需要进入一个新的行业或者新的地区市场的时候，通过自己建设的方式可能需要更多的时间。在市场变化比较快的情况下，时间就是机会，此时并购的好处就更明显。3.增加市场份额和影响力：在一个供求关系基本平衡的行业中，采用自己建设的方式，将使得整个行业的供给增加，行业结构恶化，全行业有可能在相当长的时期里出现供过于求的状态和价格战；如果通过并购则不需要增加供给和打破现有的供需平衡，只是改变现有企业的所有权。行业结构会得到优化，主并企业的市场分额和企业影响力都会更快扩大。4.加快新产品和新技术开发速度：大企业在新产品或者新技术的开发方面会面临着特殊的困难；小企业，尤其是科技创新的小企业则在新产品和新技术开发方面具有特殊的优势，投入小，产出大；国外大型企业就专门采取收购小企业的方法来加快新产品和新技术的开发。5.克服多元化的难处：当企业通过多元化而进入自己不熟悉行业时，采用自己建 设的方式通常会在获得人才、渠道、技术以及上下游和地 方关系等方面遇到特殊的困难或者需要支付大量的学费；虽然采取并购方式购买到的资产不一定完全符合要求，但 是可以让企业迅速整合和利用现有的人才、渠道和各种关 系，大大提高进入的速度和减少过程中的风险。有效的并购应该注意以下问题：（1）精心选择和合理评价目标企业；（2）全力争取友好并购；（3）并购和整合要留有余地；（4）“己所不欲，勿施于人”；（5）不要并购成瘾。精心选择和合理评价目标企业：明确战略目的，清楚战略需要；主动、全面和精心地寻找目标企业；认真评价两个企业资源和能