小组成员：邱杏丽（2010053608）赖凤玲（2010053624）吴朝霞（2010053635）张雪芳（2010053620）张思诗（2010053630）林龙翔（2010053652）前情提要l（一）上海大众POLO的来历；l（二）POLO车刚引进时市场状况；l（三）旧POLO不适应市场的原因；l（四）新POLO横空出世；l（五）新POLO打响的两波战役；l（六）小结。(一)上海大众POLO的来历lPOLO原来是一个马球运动 队的名字，后来与其相关 的运动服装也用上了这个 名称。1975年德国大众（ VOLKSWAGON）汽车生产商 ，制造出以POLO命名的不 同型号的小型车。lPOLO运用到了大众小型车 的系列上了。到2011年 POLO款的小汽车已经历了 第五代。 lPOLO原来是一个马球运动 队的名字，后来与其相关 的运动服装也用上了这个 名称。1975年德国大众（ VOLKSWAGON）汽车生产商 ，制造出以POLO命名的不 同型号的小型车。lPOLO运用到了大众小型车 的系列上了。到2011年 POLO款的小汽车已经历了 第五代。 （二）POLO车在刚引进时市场状况 l2002年4月8日，在中德双方的紧密合作下，上海大 众引第四代POLO，POLO轿车价格定位为12.75-14.8 万元之间，现在看来偏贵的价格，在当几乎没有什 么小型车可选的市场上，可谓是一枝独秀时。l尤其是当初POLO一上市，“R U POLO？”的广告就 深入人心，其时尚和个性的诉求完全占据了年轻都 市白领的心。对这些宁要个性消费者来说，虽然排 量只有1.4L，空间还不大，毕竟当时市场也没有太 多选择，因此POLO一上市就颇受欢迎。但上海大众 设定的高市场目标，单靠一款车型很难完成的，因 此后续的1.6L排量两厢版和第二年上市的三厢POLO ，就成为了当时市场上第一个产品家族。（三）旧POLO不适应市场的原因（一）市增长放缓， 加上不断有新车型 加入竞争，在凯越 、飞度等车型不断 花样翻新时， POLO显得缺少变 化，市场反应迟缓 ，远远跟不上对手 和市场的节奏与力 ；l（二）POLO的高品 质是伴随着高价格的 ，对科技含量和工艺 的过分追求，逐渐成 了POLO的致命伤。 特别是随着后期保养 、维修等费用过高等 缺点暴露后，POLO 的销售便陷入了困境 。 l虽然上海大众对POLO的价格进 行了一些调整，但从销售数据 上看，POLO已经明显落后与其 竞争对手标致206、乐风、思迪 、飞度等同级别车。2004年， POLO两厢车和三厢车总销量为 3.6万多辆，而2005年更是骤降 至1.54万辆。上海大众急需一 款新车来救市，因此，POLO劲 情、POLO劲取便横空出世。 （四）新POLO横空出世l2011年年底，上海大众推出 了帕萨特的改款领驭，取得 了良好的销售业绩，使一度 陷入困境的上海大众重新注 入了活力。半年后，上海大 众卷土重来，6月23日，上 海大众再次抛出重磅炸弹 POLO劲情、POLO劲 取上市并公布了价格。从 上海大众的一系列动作来看 ，上海大众很想再次复制领 驭上市后的辉煌。劲情劲取新POLO的转变 l（一）有专家称，POLO劲 情、POLO劲取的推出划清 了POLO两厢车和三厢车两 个品牌，这种做法有效回 避了两厢车、三厢车共有 一个品牌的弊病，扩大了 目标市场。l（二）新POLO是上海大众 继领驭之后，本土化的设 计和本土化的营销，新 POLO还需要有一个和领驭 一样充满竞争力的价格。 l（三）全新POLO的一些 细节经过独特的处理， 比如经过重新雕琢的前 照灯设计，线条的走势 和过度明显要更加锐利 。虽然尾灯的造型让人 觉得缺乏延续感，但新 设计显然要更加注重立 体结构的表现。如果将 上一代产品摆在面前， 新车型的设计手法无疑 是划时代的。 l（四）汽油发动机并非Polo在欧洲市场的 主力阵容，而在全新的动力总成阵营中， 最具吸引力的无疑是动力可以匹敌1.6升自 然吸气发动机的1.2升TSI发动机，外加7速 DSG双离合器变速箱的组合。（五）新POLO打响的两波战役第一波：新POLO产品预告平面稿POLO劲取三厢上市平面稿POLO劲情上市平面稿第二波：POLO产品功能卖点平面稿POLO劲取三厢版POLO劲情两厢版上海大众迅速引进了德国大众中期改款的 POLO GP，全新设计的U型前脸替代了四代 POLO可爱的四眼大灯设计，同时尾灯也做 出了修改，而且采用了更多人性化的设计， 技术上的优势也没有丝毫放松，例如六档手 自一体变速箱、ABS+EBD+CBC+MSR、 MP3音响、Climatic变排量智能温控空调等 。（六）小结小POLO能否救 上海大众于水深火热之中？老大地位遭遇危机， 小POLO能救市！“POLO劲情、POLO劲取就是 我们的小领驭”，上海 大众总经理陈志鑫的话显示 出了上海大众的信心。鑫哥如是说 ：