第三章 跨国公司理论开篇案例学习目标正文开篇案例 从“两乐”“水淹七军”看可口可乐在华发展 20世纪80年代是中国改革开放的探索初期，由于当时中国长期受 到计划经济的束缚，市场一经开发，消费品的需求空前旺盛，企 业如雨后春笋，蜂拥而起。企业只要能够生产出产品就有销路， 商品处于卖方市场阶段。这一阶段，也是中国市场营销从无到有 ，学习西方先进经验，逐步发展的阶段。就饮料业而言，1981 年可口可乐、百事可乐进入中国，八十年代中国市场中国大地掀 起了碳酸饮料热，当年全国实力最强的八大老国有碳酸饮料厂家 是：重庆的天府可乐、广州的亚洲汽水、北京的北冰洋饮料，山 东的崂山可乐、河南的少林可乐，上海的正广和、沈阳的八王寺 汽水厂、天津的山海关。但是，“两乐”凭借凌厉的市场攻势在碳 酸饮料市场势如破竹、所向披靡，国产碳酸饮料节节后缩，兵败 如山倒。当时，国产八大饮料中只剩上海的正广和还没有被“洋 化”，这就是被我们称之为“两乐水淹七军”的饮料事件。 1885美国乔治来州的约翰彭伯顿在地窖中 把碳酸水加苏打水搅在一块，成为一深色 的糖浆。他的合伙人罗宾逊用糖浆中的两 种成分来命名，于是有史以来最成功的软 性饮料可口可乐就此诞生了。1927年，可 口可乐开始在中国装瓶生产，装瓶厂设于 天津及上海。1979年，中美恢复邦交后， 可口可乐重返中国。 1979年，中美恢复邦交的三个小时之后，可口可乐宣布进入 中国，成为第一个重回中国的美国消费品品牌。之后的第三 个星期，第一批可口可乐产品从香港经广州运到了北京。 1981年，百事公司也与中国政府签约，宣告了投资中国历程 的开始。当时在中国老百姓的眼中，可口可乐和百事可乐只 是摆在商场橱窗里象征着美国文化的奢侈品，如今它们早已 经融入了人们的生活。 回首1979年，可口可乐刚刚重返中国时，第一批可口可乐产 品从香港经广州运到了北京。当时，一般的老百姓还喝不上 可口可乐，可口可乐销售对象严格限制在来华工作、旅游的 外国人当中。买一瓶可口可乐解渴，在今天真是再容易不过 ，可是当初在一些食不果腹的普通老百姓眼里，可口可乐只 是摆在商店橱窗里的遥远美国文化。艰难发展最初在烤鸭厂里制可乐喝可口可乐曾被争议是否为卖国主义。早在1927年 ，可口可乐就已经进入了当时的经济中心上海。因此， 1979年可口可乐最初希望将生产线安排在上海。消息一 出，便遭到反对声音“卖国主义”、“洋奴哲学”、“引进 美国生活方式”、“打击民族工业”，种种声音一起向上海 市政府压来。无奈之下，可口可乐将进入中国内地迈出的 第一步放在了北京。当时任中国粮油食品进出口总公司部 门经理的佟志广回忆，当初中粮公司只希望小规模引进“ 试水”，甚至只想在北京设小规模的装瓶厂，于是把厂址 选在了丰台五里店中粮北京分公司的一个烤鸭厂里，烤鸭 厂腾出一间厂房放置可口可乐瓶装线。 为了尽快打开中国消费者市场，可口可乐总公司在1982 年冬天的一个周末，在北京各大商场开展了中国当代市场 第一次卖场促销活动，买一瓶可乐，送一个气球或一双带 包装的筷子。一时间人潮如涌。这是中国现代市场上第一 次卖场促销活动，北京各大报纸对此反应强烈。北京日 报的内参以“可口未必可乐”为题发表文章，认为在 国家缺少外汇的情况下，引进可口可乐是浪费国家大量的 外汇资源。1984年4月30日美国时代周刊刊登了一期封面 ：“ChinasNewFace（中国的新面貌）”，一个普通的中 国人手里拿着可口可乐，面露微笑，很直白地表现了中国 正在开放，人们将要开始新的生活。可口可乐在中心城市的日渐风靡，刺激了中国饮料行业的 发展。随后，一些小型的饮料工厂已经在各地冒了出来， 有些甚至直接冠上了“可乐”的名号，出现在四川成都的天 府可乐是第一个国产可乐饮料，随后河南出现了少林可乐 ，杭州出现了西湖可乐，资料显示，当时国内的各类饮料 工厂已经超过2000家。 而可口可乐在中国的强劲势头却给了不少国产品牌伤 心的记忆。1994年4月，一度被摆上人民大会堂国宴席的 重庆天府可乐被百事可乐正式收编。有观察者统计了一下 ，至此，中国八家生产碳酸饮料的饮料公司，除了上海正 广和之外，其他七家均被“两乐”收入囊中。媒体在报道中 用了一个十分耸动而煽情的标题：两乐水淹七军。 上世纪90年代初，中国市场在可口可乐的全球销售排行中 排名20位左右。如今，中国已经成为可口可乐的全球第三 大市场。上世纪90年代初，中国每年人均饮用3瓶可口可 乐产品，如今则增加了9倍，达到了28瓶。在中国的30多 个城市拥有36家灌装厂的可口可乐公司，其众多品牌都已 在华销售，如可口可乐、芬达、雪碧等。近年来，可口可乐公司开始由引进品牌转向为中国市 场开发饮料产品。如1996年和1997年分别开发出的“天 与地”瓶装水和“醒目”系列果味饮料。近期，其中国研发 团队推出了“美汁源”系列橙汁饮料；在华东、华南市场， 它更注重本土品牌，如“茶研工坊”和“健康工房”。尽管中 国饮料市场发展迅速，但人均饮料消费仍与欧美平均消费 水平相去甚远。可口可乐（中国）饮料有限公司总裁戴嘉 舜将这种差距视为发展的潜力，他表示：“希望有朝一日 中国可以成为可口可乐的第一大市场。”正文第一节 基于外国直接投资（FDI）的跨国经 营理论 第二节 基于发展中国家的跨国经营理论 本章小结 关键术语 思考题 案例分析 第一节 基于国际直接投资（FDI）的 跨国经营理论第二次世界大战后，随着西方跨国公司以及对 外直接投资的发展，西方经济学者对这一领 域进行了理论上的探讨和研究，形成了众多 的派别。由于跨国公司是国际直接投资行为 的主体，因而国际直接投资理论成为解释跨 国公司扩张行为的主要理论。一、垄断优势理论 二、产品生命周期理论与寡占反应论 三、内部化理论 四、区位优势理论及其发展 五、边际产业扩张理论 六、折衷理论 七、跨国公司理论新发展一、垄断优势理论（一）基本背景 20世纪50年代以后，美国跨国公司呈如火如荼迅 速发展之势，利润差异论的局限性暴露无疑，因 而迫切需要具有较强解释力的理论出现。 1960年美国学者斯蒂芬海默（Stephen Hymer） 在麻省理工学院完成的博士论文国内企业的国 际化经营：对外直接投资的研究中，率先对传 统理论提出了挑战，首次提出了垄断优势理论。 鉴鉴于海默和金德尔伯格对该对该 理论论均做出了巨大贡贡 献，有时时又将该该理论论称为为“海默-金德尔伯格传传 统统”（H-K Tradition）。 （二）对用证券投资理论解释企业跨国经营活动 的质疑垄断优势论是在批判传统国际资本流动理论的基 础上形成的。传统的国际资本流动理论假定：各 国产品和生产要素市场是完全竞争的市场，各国 生产要素的边际产值或价格由各国生产要素禀赋 的相对差异决定；由于各国利率存在差异，资本 从资本供给丰裕从而效率低的国家流向资本供给 稀缺从而效率高的国家。海默认为，传统的国际 资本流动理论说明的是证券资本的国际流动，而 不能解释二战后发达国家的企业对外直接投资以 及与投资相联系的企业技术和管理知识的转移。海默强调指出，用证券投资理论解释对外直接投资 存在三方面缺陷：第一，市场具有不确定性。第二，对外直接投资包含了技术、管理技能 和设备等一揽子生产资源的跨国转移，而不仅仅 是金融资本。第三，对外直接投资并未变更投往国外的生 产资源的所有权，而间接投资则是在市场中进行 的，必然伴随着所有权的变动，其结果是生产资 源的使用方式和相关的增值活动也随市场交易发 生变动。（三）垄断优势理论（Theory of Monopoly Advantage）的主要思想 1市场具有不完全性 （存在阻碍和干扰竞争的因素）不完全性产生于四个方面：产品市场不完全。这主要与商品特异、商标、 特殊的市场技能或价格联盟等因素有关；生产要素市场的不完全。这主要是特殊的管理 技能、在资本市场上的便利及受专利制度保护的技 术差异等原因造成的；规模经济引起的市场不完全；由于政府的有关税收、关税、利率和汇率等政 策原因造成的市场不完全。 垄断优势理论放弃传统国际资本理论中关于完全 竞争的假设，从不完全竞争角度进行研究 完全竞争(Perfect Competition)：众多生产产者生产产同一类类产产品，均无力控制市场场，由供求关系确定价格 不完全竞争(Imperfect Competition)： 众多生产产者生产产同一类产类产 品，但有差异性，差异性表现现在产产品质质量、性能、档次、规规格、品牌、商标标等方面市场结构完全竞争完全垄断垄断竞争寡头垄断企业数量许多企业产品类型有差别产品相同产品一家企业几家企业从不完全竞竞争角度 进进行研究！竞争关系！2跨国公司的垄断优势 市场垄断优势。如产品性能差别、特殊销售技巧 、控制市场价格的能力等。 生产垄断优势。如经营管理技能、融通资金的能 力优势、掌握的技术专利与专有技术。 规模经济优势。即通过横向一体化或纵向一体化 ，在供、产、销各环节的衔接上提高效率。政府的课税、关税等贸易限制措施产生的市场 进入或退出障碍，导致跨国公司通过对外直接投 资利用其垄断优势。 3企业选择直接投资利用其垄断优势的原因 为什么不是选择出口或许可证交易： 东道国关税壁垒阻碍企业通过出口扩大市 场。 技术等资产不能像其他商品那样通过销售 获得全部收益。（四）评价垄断优势理论突破了国际间资本流动导致对外直 接投资的传统贸易理论框架，突出了知识资产和 技术优势在形成跨国公司中的重要作用。因而， 垄断优势理论在20世纪60-70年代中期，对西方学 者产生过较深刻的影响。 这一理论也存在一些缺陷：如不能很好解释对外 直接投资流向的产业分布或地理分布；它以美国 为研究对象，对发展中国家企业的对外直接投资 缺乏指导意义。（五）寡占反应论（Oligopolistic Reaction Theory）尼克博克于1973年发表的寡占反应和跨国公司，认为垄 断优势理论不足以全面解释对外直接投资的决定因素，提出 了跨国公司寡占理论。 所谓寡占，是指由少数大企业组成，或者几家大企业占统治 地位的行业或市场结构。在这种行业或市场中，每一家大企 业都有举足轻重的地位，它们的任何行为都会影响到其他几 家企业。因此，在寡占市场结构中，寡头企业的行为具有相 互依赖性。为了防止竞争对手首先采取行动而得到好处，避 免对方的行动给自己带来风险，寡占企业往往提前采取某些 行动以保持彼此之间的力量均衡。这种行为就叫寡占反应。 尼克博克认为跨国公司的对外直接投资就是一种寡占反应， 他的理论因此被称为“寡占反应论。 （ ）主要思想：寡头垄断厂商会相互跟随进入新的国 外市场，这是一种以对外直接投资作为防御武器 的战略，即进行防御性投资。在寡占的市场结构 条件下，一旦一家跨国公司对某国直接投资，其 它跨国公司也会跟着这家厂商对该国进行投资， 以抵消第一家跨国公司行动可能产生的负面影响 。 统计资料表明：美国企业在第二次世界大战后进 行的大量对外直接投资明显地集中在寡占市场结 构明显的行业。 二、产品生命周期理论1.产生美国哈佛大学学者弗农（R.G. Vernon）于 1966年5月在经济学季刊上发表的产品周期 中的国际投资与国际贸易一文中，首次提出了 独具特色的产品生命周期理论，后来经过威尔斯 （Louis T. Wells）和赫希哲（Hirsch）等人的发 展而逐步完善。根据这个理论，企业的对外直接投资即是企业 在产品生命周期运动中，由于生产条件和竞争条 件变动而做出的决策。 2产品生命周期理论（Theory of Product Life Cycle）的主要思 想阶段：产品创新阶段该阶段具有三个主要特征：首先，新产品刚从试验转入商业实用，技术尚不完善，产 品亦未定型，因而销量不定，这要求对投入要素的