配套销售的关系营销黎虤 2008年8月9日理念篇理念篇 系统篇系统篇 操作篇操作篇理念篇 什么是关系营销什么是关系营销 关系营销的营销组合关系营销的营销组合 关系营销人员的职业要求关系营销人员的职业要求什么是关系营销什么是关系营销关系营销是通过公关的手段，有效处关系营销是通过公关的手段，有效处 理好客户、竞争对手的关系，影响客户的理好客户、竞争对手的关系，影响客户的 价值观，从而实现介值转移的营销方式。价值观，从而实现介值转移的营销方式。关系营销主要应于工业产品的销售，关系营销主要应于工业产品的销售， 即所谓的配套销售，有以下的特点：即所谓的配套销售，有以下的特点：n n一对一的营销一对一的营销n n深渡的营销深渡的营销n n专家的营销专家的营销www.hz-manage.com合智管理一对一一对一的的营销营销一一个个客客户户是是由由一一个个营营销销人人员员负负责责的的，他他对对 这这个个客客房房的的开开发发、交交付付、品品质质、售售后后等进等进 行行全全过过程程的的服服务务；对对客客户户的的需需求求进行进行定定制制化或化或量量体体裁裁衣衣的的提提 供供服服务。务。例例：给申申配套的揵力公司的销售人员每天给申申配套的揵力公司的销售人员每天 会打电话给库管员，说你们差货了，要不会打电话给库管员，说你们差货了，要不 要送货；要送货；www.hz-manage.com合智管理深渡的营销深渡的营销我们在竞争中要取胜一定是要了解客户的需我们在竞争中要取胜一定是要了解客户的需 求而且还要了解竞争对手的情况，做到领先竞争求而且还要了解竞争对手的情况，做到领先竞争 对手一步。在和竞争对手的较量中企业要考虑自对手一步。在和竞争对手的较量中企业要考虑自 己的成本情况，要作到适度领先。己的成本情况，要作到适度领先。如如何何才才能能做做到到适适度领度领先先呢？呢？那那就就是对客户进是对客户进 行深度的营销，对客户的采购、生产、计划、库行深度的营销，对客户的采购、生产、计划、库 存、竞争对手的信息了如指撑，这样才能做到适存、竞争对手的信息了如指撑，这样才能做到适 度的竞争。度的竞争。www.hz-manage.com合智管理案例：玉环凯凌公司在宗申的深度营销案例：玉环凯凌公司在宗申的深度营销玉环凯凌公司是一家做摩托车碟刹系统的玉环凯凌公司是一家做摩托车碟刹系统的 公司，与他们在宗申的竞争对手顺通公司，在公司，与他们在宗申的竞争对手顺通公司，在 重庆负责顺通公司销售的经理是宗申质量副总重庆负责顺通公司销售的经理是宗申质量副总 的老婆，但顺通的供货比例一直控制在的老婆，但顺通的供货比例一直控制在20%20%以以 内。内。 凯凌公司的销售经理的做法是：从生产装配工人凯凌公司的销售经理的做法是：从生产装配工人 到总经理，都进行了有效的沟通；到总经理，都进行了有效的沟通； 顺通公司的销售经理的做法是：与质量副总、质顺通公司的销售经理的做法是：与质量副总、质 量部长等人员进行深度沟通。量部长等人员进行深度沟通。www.hz-manage.com合智管理专家的营销专家的营销所谓专家的营销是指每一个销售所谓专家的营销是指每一个销售 人员都要象专家一样，对客户进行指人员都要象专家一样，对客户进行指 点和引导，他包括以下两个方面：点和引导，他包括以下两个方面： 公关专家：公关专家： 技术专家：技术专家：例：日本营销人员处理钢板质问题例：日本营销人员处理钢板质问题关系营销的营销组合关系营销的营销组合4C 4C 营销组合：营销组合： 顾客（顾客（ConsumerConsumer） 成本（成本（CostCost） 便利（便利（ConvenienceConvenience） 沟通（沟通（CommunicationCommunication）www.hz-manage.com合智管理顾客（顾客（ConsumerConsumer）客户的需求为分为：桌面上的需求和桌面下的需求。顾客主要是指了解顾客的需求，建立关系。Q、C、D个人利益www.hz-manage.com合智管理p由于大客户的决策者都是官僚人员，一桩生 意，除了要满足大客户机构的桌面需求外， 官僚本人的个人需求也是市场需求的一部分 。在两种情况下会起到关键作用。 p一种是决策者是新上任，还没有长期关系的 供应商伙伴，此时没有“关系”也很容易建立“ 关系”。一旦此时期已过，决策者已经与某 供应商建立起了个人利益上的分配关系，即 使真的有“亲缘关系”也很难插足了。 p例：老板的妹妹也被赶出配套体系。 做做“ “关系关系” ”的意义的意义www.hz-manage.com合智管理成本（成本（CostCost）成本就是销售价格。成本就是销售价格。销售价格不是越低越好，而是客户销售价格不是越低越好，而是客户 能接受就行了。销售价格是质量一保能接受就行了。销售价格是质量一保 障。障。例：重庆耀勇减振器公司的降价例：重庆耀勇减振器公司的降价www.hz-manage.com合智管理便利（便利（ConvenienceConvenience）便利是让客户感觉更方便、更放心 。工作更顺利，QCD更有保障个人利益更 保险www.hz-manage.com合智管理沟通（沟通（CommunicationCommunication）n n了解企业的优势了解企业的优势n n感受个人的魅力感受个人的魅力n n增加对企业和个人的信任增加对企业和个人的信任 。关系营销人员的职业要求关系营销人员的职业要求n n积极的心态积极的心态n n良好的习惯良好的习惯n n系统的思考意识系统的思考意识n n高超的交际能力高超的交际能力n n敏锐的信息捕捉能力敏锐的信息捕捉能力n n专业的采购和质量管理知识专业的采购和质量管理知识n n相关专业知识相关专业知识www.hz-manage.com合智管理积极的心态积极的心态n n开放心扉开放心扉n n自信精神自信精神n n坚强的信念坚强的信念 例：一个做资深销售经理拜访客例：一个做资深销售经理拜访客 户的经理。户的经理。n n坚韧的性格坚韧的性格 例：宗申配套厂业务员的处境。例：宗申配套厂业务员的处境。n n良好的职业操守良好的职业操守www.hz-manage.com合智管理良好的习惯良好的习惯让你在细节之处影响客户。良好的习惯让你在细节之处影响客户。 案例：一个保险人员意外的成功。案例：一个保险人员意外的成功。www.hz-manage.com合智管理营销人员培训后，会仪室的桌子未归位，说明营销人员的 5S的意识谈薄。www.hz-manage.com合智管理系统的思考意识系统的思考意识在营销工作中，系统的思考就是在你在营销工作中，系统的思考就是在你 做每一次决定之前，要思考你的决对：做每一次决定之前，要思考你的决对：营销部门的影响；营销部门的影响；相关配合的影响；相关配合的影响；对公司的影响；对公司的影响；比如：订单对生产平衡的影响。比如：订单对生产平衡的影响。www.hz-manage.com合智管理高超的交际能力高超的交际能力n n深厚的文化修养，能提高你的层次；深厚的文化修养，能提高你的层次；n n人际关系知识，让你处理好不同类别的人人际关系知识，让你处理好不同类别的人 际关系；际关系；n n亲和力，让别人一看到你就喜欢你，愿意亲和力，让别人一看到你就喜欢你，愿意 接近你；接近你；www.hz-manage.com合智管理敏锐的信息捕捉能力敏锐的信息捕捉能力营销人员要能够捕捉各种信息，营销人员要能够捕捉各种信息， 掌握客户、竞争对手等相关信息。掌握客户、竞争对手等相关信息。www.hz-manage.com合智管理专业的采购和质量管理知识专业的采购和质量管理知识与我们直接打交道的客户主要是与我们直接打交道的客户主要是 采购主管和质量主管，在工作中如采购主管和质量主管，在工作中如 果能以我们具有这方面的专业知识果能以我们具有这方面的专业知识 ，那么我们与客户的沟通更容易，那么我们与客户的沟通更容易， 我们更能影响我们的客户，也就是我们更能影响我们的客户，也就是 说做采购顾问和质量顾问。说做采购顾问和质量顾问。www.hz-manage.com合智管理相关专业知识相关专业知识相关的专业知识是我们影响客户的重要法宝，我相关的专业知识是我们影响客户的重要法宝，我 们一定要在脑中装一个相关知识的百宝箱，让我们们一定要在脑中装一个相关知识的百宝箱，让我们 的专业知识去进一步的征服我们的客户。的专业知识去进一步的征服我们的客户。做到这点不难，因为我要了解的技术知识得应用做到这点不难，因为我要了解的技术知识得应用 型技术知识，而非研发型技术知识。型技术知识，而非研发型技术知识。 比如：比如： LEDLED灯的焊接灯的焊接 焊接的种类：焊接的种类： 烙铁焊接：烙铁（最高烙铁焊接：烙铁（最高30W30W）尖端温度不超过）尖端温度不超过300300； 焊接时间不超过焊接时间不超过3 3秒；焊接位置至少离胶体秒；焊接位置至少离胶体2 2毫米。毫米。 波峰焊：浸焊最高温度波峰焊：浸焊最高温度260260；浸焊时间不超过；浸焊时间不超过5 5秒；秒； 浸焊位置至少离胶体浸焊位置至少离胶体2 2毫米。毫米。 www.hz-manage.com合智管理这种专业的相关知识可以从两个这种专业的相关知识可以从两个 方面获得：方面获得：公司进行系统的培训，比如技术编公司进行系统的培训，比如技术编 辑相产品知识、生产工艺知识、产辑相产品知识、生产工艺知识、产 品故障处理大全等；品故障处理大全等；自己的积累和沉淀自己的积累和沉淀, ,比如：多到生产比如：多到生产 现场了解情况，多与生产员工交流现场了解情况，多与生产员工交流 、与同事之间相互交流；、与同事之间相互交流；系统篇 营销环境分析营销环境分析 目标定位目标定位 营销策略营销策略 任务分配任务分配 管理体系管理体系 营销考核营销考核 配套市场的优势与劣势配套市场的优势与劣势www.hz-manage.com合智管理工作指令工作指令物料物料产品产品管理系统工作要求工作结果一个好的管理系统一定是：指令一但确定，就是错一个好的管理系统一定是：指令一但确定，就是错 误的，也要按照要求执行。误的，也要按照要求执行。www.hz-manage.com合智管理营销环境分析营销环境分析在配套销售中，对营销环境的分析主要是以下在配套销售中，对营销环境的分析主要是以下 几个方面：几个方面：n n公司的能力：能够生产的品种、生产周期、开发公司的能力：能够生产的品种、生产周期、开发 周期、生产成本等周期、生产成本等n n行业情况：指产品所应用领域；行业情况：指产品所应用领域；n n客户：购卖产品的单位或个人；客户：购卖产品的单位或个人；n n顾客：便用产品的单位或个人；顾客：便用产品的单位或个人；n n竞争对手：生产同类产品或有同利功能产品的的竞争对手：生产同类产品或有同利功能产品的的 单位；单位；n n其他如：自然环境、技术环境、文化环境等其他如：自然环境、技术环境、文化环境等 对营销环境的分析主要通过不断的完善下面表格来对营销环境的分析主要通过不断的完善下面表格来 进行分析：进行分析：www.hz-manage.com合智管理汽、摩灯具市场汽、摩灯具市场液晶屏、手机市场液晶屏、手机市场仪表、电器市场仪表、电器市场照明灯具市场照明灯具市场广告亮化工程市场广告亮化工程市场节日灯市场节日灯市场主要竞争对手主要竞争对手主要客户主要客户行业特性行业特性行业容量行业容量行业行业行业情况分析行业情况分析www.hz-manage.com合智管理资信度资信度品技特性品技特性产品特性产品特性所做产品所做产品客户名客户名客户情况分析客户情况分析 行业行业 ：www.hz-manage.com合智管理劣势劣势优势优势主要客户主要客户所做产品所做产品竞争对手竞争对手竞争