21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104第一讲 商战利剑：年度策略性营销规划导 言11 营销发展的三个阶段在说明什么是年度策略性营销计划前，我 们先来了解营销 如何随企业的发展，以三个 阶段对应时代的变化。第一阶段营销机能策略为重点的时代当企业的商品供给超过市场需要时，产生商品过剩的问题 。如何 处理这个问题，成为研究营销策略的起点。此时营销 策略考虑的重点是：训练推销 人员的推销术以增加销售；碰到无法一对一 推 销 的 大 众 商 品 时 ，采 用 广 告 策 略 唤 起 消 费 者 的 购 买 意 愿 ，并 同 时 在 商 品 的 包 装 、色彩 、设 计 上 动 脑 筋 ，以 引 起 消 费 者 的 购 买 欲 望 ；在 价 格 上 以 奇 数 定 价 法 的 定 价 或 折 扣 策 略 吸 引消 费 者 ；开 发 多 种 渠 道 ，方 便 消 费 者 购 买 。总 之 ，这 个 阶 段 营 销 策 略 的 重 点 放 在 如 何 充 分 发 挥 各个 营 销 的 机 能 上 。第二阶段营销管理策略为重点的时代到了八十年代，企业注意到让营销 的各个机能独自地发挥 作用，往往在客 户中产生混乱，例如，广告的诉求和特性无法一致，产品购自不同渠道价格差异性大等。因此营销人员体会到必须整合与管理各种营销机能，于是如何整合管理 营销 机能的探讨，便开始在企 业内风行起来。营销管理策略，是强调营销组 合间的一贯性与配合性。德国著名军事战略家克劳塞维茨曾说过：“战争与商业竞争相同，也是人类利益冲突之一。 ”直到 20 世纪初以前，一个国家或个人的富有程度，主要是由它们拥有土地和财富的多少所决定的。因此，国家之间的矛盾甚至冲突的主要目标是领土问题。工业和贸易的发展使这一情况发生了巨大变化，国 际竞争的焦点已经由争夺土地 转为争夺市场，市 场竞争成为当代全球的主旋律，企业变成国 际竞争前沿的角斗士。 “得市 场者得天下”，市 场成为众人角逐的战场。翻开任何一个企业的发展历史都会发现，它就是一部惊心动魄的营销战史，不少工商巨子正是从这里出发，踏上充 满刀光剑影的攀登财富金字塔之路。面对愈演愈烈的竞争现实，只有丢掉幻想，准备战斗，除此之外别无选择！现代商战是企业实力的竞争，更是 经理人智慧的竞争。 “用兵之道，以计为首。 ”长寿的企业必定是具有长远战略谋划的企业，成功的企 业肯定是那些冷静 “想着打市场”的企业。总之，企业急需开发有效的营销战 略， 竞争对手最惧怕谋略过 人的企业，商战赢家必是成功的营销战略家。您想成为一名成功的 营销战略家吗？我们将向您介 绍年度策略性营销（一商战 利剑。21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104营销管理策略的主要策略重点有三项：设定营销目标；设定目标市场； 制定营销策略组合。为了有效地达成营销管理策略的任务，消 费者购买行为分析、市场调查、品牌策略、市 场定位、客户满足度调查等，都是策略形成前必须研究的重点。目前营销管理策略的形成过程，仍是企 业界在实务上经常采用的，也是营销教学上不可或缺的内容。第三阶段策略性营销为重点的时代开始营销管理策略虽然能有效地达成目标市场内各营销机能相互配合的任务，但往往与企业的其他机能，如生产、财务、人力 资源、研究开发等策略有差距（无法有效地整合营销整体的力量和支援营销在企业内所担当的创造性角色，因此营销管理策略局限在营销的领域中，只能追求营销部门的合理性及效率性。市场状况在不断地变动，面对 今日多变的市场， “营销”也需要以全新的观念应对。如何面对今日商品充斥、全球竞争的成熟化的市 场呢？策略性营销 是一个途径。策略性营销强调的是以客户导向为中心，制定企 业的策略，制定的策略能适应环境的变动，能充分让各项资源（人、物、资金、 专有诀窍）配合市场导 向投入，并 设计出能配合策略执行的组织，以实现企业的使命，达到企业存续、成长的目标；也就是策略性营销思考营销策略时，必须同时思考环境、经营资源及组织的反应，这几项因素是交互影响彼此互动的，因此，在策略性营销的观念下，不再像以往一 样，在既定的市 场、技术及组织内，专注于如何利用4P 去适应客户 需求和竞争者，而能根据企 业存在的价值、企业的使命去选择具有竞争优势的市场， 满足顾客需求，制定赢取市场的策略。策略性营销的规划思考过程如图（1）所示。策略分析分析重点： 环境 产业及竞争 消费者 公司资源与能力目标设定 公司整体目标 事业目标 行销目标策略决定 公司整体策略 事业部策略 产品市场策略 竞争策略 成长策略行销方案 广告方案 经销商管理方案 新产品上市方案 各种促销方案 大型展示及 案 消费者购买行为调查方案21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 16098410412 什么是年度策略性营销规划年度策略性营销规划，即是以第三 阶段策略性营销为 重点的观点，来 规划您的年度营销计划。策略性营销规划（一个营销 策略的思考过程（试图从客户导向的角度来分析企业目前的现状（指出企业面临的需求（问题（机会（ 然后订出企业期望达成的目标（探讨出达成目标的策略（因此，策略性营销规划探讨的内容 为：您的企业是个什么样 的企业（、您服务的对象是什么（、您提供什么（ 、您目前所处的状况及地位如何（、您日后想成 为什么样 子（to be 、您如何从目前的状况达到您期望的状况（。并将如何达成目标的状况，做成一些执行计划（明确的指出在何时（、何地（用什么 资源（、期望完成什么（如何完成（ 谁负责（13 年度策略性营销规划的 11 个步骤在以后的内容中，我们将通过 11 个步骤，向您介 绍如何制作企 业的年度策略性营销规划。步 骤 1 机 会 及 威 胁 分 析步骤 1 经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、供应商、自然资源步骤 1 消费者购买行为变动步骤 1 竞争者步骤 1 市场总需求分析步骤 1 前期业绩及策略评估步 骤 2 长 处 及 弱 点 分 析 评估资产及能力 长处及弱点对未来的影响21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104步 骤 3 汇 总步骤 3 汇总分析步 骤 4 经 理 人 小 结 目前状况的叙述 如何应对目前的状况及期望达成的营销目标 财务上的成果步骤 5 计划的假设及前提说明面对一些不可控制因素的假设及前提步骤 6 设 定 营 销 目 标 及 目 的步骤 6 明确事业领域、市场范围、可运用资源、需求量、机会及威胁步骤 6 考虑您企业的一些限制因素步骤 6 设定可能的营销目标步骤 6 找出决定优先顺序的方法步骤 6 选择及设定您的营销目标步骤 7 设 定 年 度 销 售 目 标 考虑各项计质及计量因素21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104步骤 8 制 定 基 本 营 销 策 略步骤 8 设定企业的策略领域步骤 8 决定竞争地位及竞争策略步骤 8 从策略性营销观点制定策略步骤 9 设定营销组合策 略步骤 9 产品策略 产品组合策略 品牌策略 定位策略 差异化策略 包装策略 产品生命周期策略步骤 9 价格策略 生产经验效应的价格定价策略 需求导向定价策略 竞争导向定价策略 奇零定价策略 市场揩油定价策略 牺牲品定价策略 声望定价策略步骤 9 促销策略 对消费者的促销策略 对中间商的促销策略 对内部员工的促销策略步骤 9 营销渠道策略 解决经销商对企业产品不重视策略 解决营销渠道间利益冲突策略 向前整合向后整合策略 竞争多样化的对应策略 营销渠道情报化对应策略 开创新营销渠道策略21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104小 结思考题：1为什么在策略性营销中，仅有 4P 是不够的？请结合您的工作实践谈谈对此问题的看法。2有人测算过，世界上企业平均寿命不到 40 岁，中国许多民营企业、乡镇企业做到一定程度竟然“不会做了” 。怎样才能使企业延年益寿，保持 长治久安？请结合学习本章的体会谈谈您的看法。3许多企业沉浮的实例都 说明了一个真理：企业不要犯方向性的 错误，要永 远做对头的事情（Do 企 业要有智慧、有勇气做对头的事情，关键是经理人要具备战略思考的能力。假如您是一名经理人，您如何保证您的企业永远 做对头的事情？步骤 10 营销活动方案计划及进度 年度广告计划方案 新产品上市方案 经销商辅导方案 对消费者年度促销方案 对经销商年度促销方案 对销售人员年度促销方案 大型展示会方案 消费者购买行为调查方案步骤 11 年度营销预算步骤 11 销售目标预算步骤 11 销售人力计划步骤 11 营销费用预算市场状况在不断地变动。面对 今日多变的市场， “营销”也需要以全新的观念来应对。策略性营销强调 的是以市场导向和客户导 向为中心，在分析外部环境和自我诊断的基础上，确定企 业战略和营销发 展的目标，并进而整合企业的各项资 源以实现企业的发展目标。年度策略性营销规划依次由 11 个步骤构成，是策略性 营销的观念在企 业营销中的应用。21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104第二讲 机会及威胁分析（一）宏观环境导 言卓越的公司对它们的业务采用从外向内的观念。它 们认识 到， 营销环境一直在不断地创造机会和威胁。这些公司认为 ，持 续地监视和适应变化的环 境对它们命运攸关。然而，太多的公司并没有把环 境变化作为机会。它 们忽略或拒 绝重要的变化，直至认识到已为时太晚。它们的战略、结构、体制和企业文化发展缓慢陈旧和内外失调。许多巨人公司，如通用汽车公司、国际商用机器公司和西 尔斯百货公司，由于长期忽视宏观环境的变化而受到挫折。对公司营销人员来说，其主要 责任就是辨认有历史意义的 环境变化。他 们应该比公司的其他人员更善于追踪趋势和寻找机会。 虽然组织中的每一位 经理都需要观察外部环境，但 营销人员更应有两种特殊的悟性。他 们有得心应手的工具 营销情报和营销调研为他们收集营销环境的信息。他们还 能花费更多的时间研究顾客和 竞争者环境。通 过有系统地监视环境，营销人员有能力调整营销战 略以适应新的市场挑战 和机会。公司与它们的供应商、营销中 间机构、 顾客、竞争者和公众，都在一个更大的宏 观环境力量与趋势中运作，