2002年整合传播部企业形象暨品牌传播 /管理策略2001·12·28提案内容整合传播部2002工作内容企业形象集团各品牌年度品牌发展大纲品牌管理制度界定传播管理*注：以上虚线部分 年度品牌发展大纲 、 品牌管理制度 已基本完成，待传播策略通过后修正，本方案暂不涉及。传播主体的两个层面品牌企业形象企业与 相关利益团体 所建立的独特关系消费者 对产品（企业）的体验和感受传播的两个层面员工、经销商、股东、合作伙伴、新闻、消费者消费者传播概念相通传播对象不同传播信息不同整合传播的工作核心整合传播部是以科龙核心概念为中心进行传播的管理和指导“ 梦想无界，科技无限 ” 是科龙企业形象和旗下品牌的核心主张科龙企业形象科龙企业、产品品牌容声产品品牌华宝产品品牌321品牌发展战略不断创新、积极进取的企业形象科龙梦想无界，科技无限！全程无忧服务品牌2002年企业形象传播策略 、企业的远景和发展方向科龙的企业远景做世界知名品牌创国际一流企业资料来源： 品牌管理手册 科龙的核心事业发展以家用电器为主 业，稳步向相关多元化及 高新技术产业等方面拓展 ，为综合性跨行业、跨国控股经营的国际化公司。资料来源： 品牌管理手册 企业形象传播的目的资料来源： 品牌管理手册 建立科龙集团相对于国内家电集团更有独特优势的知名度、形象及商誉使成为带动各品牌 /产品发展的共同资产 、 2001年企业形象工作回顾消费者对家电企业的评价0%20%40%60%80%0% 20% 40% 60% 80%最有发展前途的企业数据来源：企业品牌形象调查最有实力的企业海尔科龙松下长虹春兰总体形象最好的企业排序2 8 . 1 %8 . 3 %4 . 8 % 4 . 0 %2 . 5 %2 3 . 0 %5 . 7 %9 . 7 %8 . 5 %3 . 6 %5 2 . 3 %5 4 . 4 %海 尔 松 下 科 龙 格 力 美 的 伊莱克斯消费者经销商数据来源：企业品牌形象调查总体形象最不好的企业3 0 . 1 %2 1 . 1 %1 9 . 4 %1 2 . 4 %1 0 . 4 %4 . 8 %4 0 . 3 %2 . 0 %9 . 3 %1 4 . 5 %1 7 . 3 %1 6 . 9 %科 龙 格 力 美 的 松 下 伊莱克斯 海 尔消费者经销商数据来源：企业品牌形象调查什么人认为科龙最不好数据来源：企业品牌形象调查3 2 . 7 %1 8 . 5 %非科龙用户 科龙用户用户比非用户更接受科龙意味着科龙集团的产品实质上比认知的要好也就是说科龙品牌的问题是消费者错误认识的问题他们认为科龙差在什么地方数据来源：企业品牌形象调查10 12 20 32 46 广告宣传少 对产品不了解 产品知名度 广告差 对企业/ 品牌不了解科龙 2000年的形象南方人， 20多岁，精明能干，见过世面，单纯学技术，不会吹牛，沉默内向，与人关系疏远，不爱招摇。北京顺德人，洗脚上田，农民企业家， 50岁，老态，穿西装又穿波鞋，老土，开店铺的，不敢扩大经营，没什么活力，守旧些，不想用脑。广州科龙企业的形象不一致，不亲切运用现有资产，建造一个有打动力、而且一致的企业形象2001年企业形象工作建立一个内外有驱动力的主张树立技术上的先进性来吸引内部员工树立共同的价值观科龙主张：梦想无界，科技无限进行阶段性的广告运动解决了科龙企业的历史遗留的诚信问题诚信传播科龙新 成功推出了企业（品牌）的新主张通过诚信传播解决了遗留问题成绩 传播的方向差异大，创新和诚信没很好的整合在一起传播资源有限，新主张没有得到地面的支持和呼应问题启示就象打台球，不要只是做到一杆一球，而要想着怎么样一杆收， 策略应该是达成目标最快速有效的方法！ 、 2002企业形象传播策略核心问题 继续强化核心主张“梦想无界，科技无限”，建立科龙集团的独特企业形象企业形象发展远景 企业近期负面消息太多，包括股权变更、人事变动、银行冻结股票等危机公关我们需要把阶段性的传播计划纳入企业形象发展远景电通的 企业近期负面消息太多，包括股权变更、人事变动、银行冻结股票等危机公关科龙集团是一个不断创新的企业，所有企业层面的消息，包括股权变动、人事变动等，都是企业在成长过程中，探索求变革的正常现象。引导相关利益团体以正面的态度开待科龙的变革解决办法 核心概念提炼“梦想无界，科技无限”核心概念：创新、进步2002传播主题：不断进步的科龙集团解决办法 核心概念延展2002年 1断 进步 的科龙集电企业，借助本次纪念活动体现科龙光辉的进步历程，从现在和过去进行比较突现科龙的进步，同时借机展现新领导班子。传播支持：科龙集团在经营观念、营销管理水平、企业内部管理、产品开发、人力资源、服务等六大方面的飞速进步策划时机： 2001年 11误地内部和外部对科龙的态度，非常有必要通过相应的传播建立社会公众和科龙内部对事情的正确态度，恢族工业，没有自己的拳头国际化，适应 播支持：国际公司格林柯尔进驻科龙、国际性人才（刘从梦副总裁、麦建光副总裁）、令人注目的国际业务增长、国际性展览策划时机： 2001年 4月科龙集团将出中报，鉴于目前的经营情况，要在 22议将传播的中心转移到迅速增长的国际业务中。方位展示科龙集团一年来进步取得的突出成就。并且以此活动作为切入点大做公关，鼓励社会各界热诚支持科龙的发展。传播支持：科龙强势产品优良的营销业绩、格林柯尔对科龙集团的整改成绩、安达信公司为科龙建造国际化流程体系等。策划时机： 2002年 9月科龙集团旗下的产品销售业绩已经可以初见轮廓，鉴于无法确定整年销售业绩的情况下，可以提前挑选比较成功的产品或其他成绩提前进行业绩炒作。传播时间： 2002年 10面临很多不可预知的事情，所以不建议在年初完成整体传播计划，而以务实的态度进行波段式的工作安排。信心源自进步走向国际化的科龙下阶段工作准备进步铸造辉煌下阶段工作准备2002年 1月 2002年 5月 2002年 9月 2002年 12月 、 “ 信心源自进步 ” 阶段传播计划信心源自进步本阶段传播课题科龙近一年来内部发生了一些变革，但外界对科龙变革的原因和具体措施并不了解，使得对科龙的看法不一。科龙应站在自身发展的立场，向社会大众作出解说，使受众对科龙保持正确统一的认识。新的一年开始，作为上市公司，科龙需 与社会大众、投资人展开沟通，对以往工作总结，并展望未来。背景提供资讯。将科龙一年来发展进步的原因、措施充分展示给社会大众、合作伙伴以及内部员工。通过对事实的说明，使他们认识到变革的根本原因和具体内容，从而充分理解科龙，对科龙充满信心。传播任务原来科龙是在不断探索中求发展，现在的变化，只不过是成长中的某一过程。加入 龙将会有更大发展空间和实力。所以科龙值得信任！期待本次广告运动的反应企业经营观念转变产品竞争力提高 全程无忧虑服务营销管理水平提高高级人才加盟企业内部管理系统化科龙有了进步才能使社会大众更有信水平 ：企业内部管理 ：系 列 产 品 ：人 力 资 源 ：全程无忧服务 ： 合生创展完成生产导向到市场导向。一切以市场需求为根本。平台下移，一地一策。聘请世界著名的安达信咨询公司参与诊断，提高企 业竞争力。产品开发充分以市场为导向，以消费者需求为中心。以科龙的发展和实力吸引了国内外的高级人才加盟。对大规模采购用户的专项服务。国际经销商经 销 商费者 经销商 内部员工诉求目标对象新闻界传播资源有限传播范围较大，面对社会各界人士，类别庞杂传播的问题点解决之道在照顾整个传播面的同时，锁定选取重点人群解决重点问题投资者经销商新闻界对科龙的投资前景信心不足害怕科龙的变革不敢打款北京媒体对科龙的态度恶劣广东媒体错误理解省委宣传部文件，对科龙进行封杀坚持 “ 精、准、猛 ” 的原则传播的核心活动面对大众以广告为主：信心源自进步系列面对重现新今领导班子 /企业十年进步，答谢政府各界对科龙的支持，恢复投资商的信心投资商科龙集团改革措施交流会2002年 3月，听取投资商对科龙集团改革的建议，增加政策的透明度。针对投资商科龙集团董事长给经销商的一封信2002年 1月，集团董事长在信中陈述格林柯尔对科龙集团注入新的活力。经销商科龙集团高级经销商沟通2002年春节前，科龙集团领导层和高级经销商进行座谈，（或主动拜访核动2002年 1月，分公司经理和传播科长对各省重点经销商进行新年拜访。针对投资商广东省委宣传部、各新闻媒体新春答谢会2002年 1月，举办 省委宣传部与重要媒体老总们（记者 /编辑的上级）的新春晚会，消除广东各新闻媒体对省委宣传部文件的误解，并通过与各新闻媒体老总沟通保证对科龙集团的正面宣传。新闻界北京新闻媒体公关联谊2002年 2月，以电通为联络人，邀请北京各新闻媒体老总及上层管理部门举行盛大的新春联谊活动，消除北京媒体对科龙的负面宣传。以软文的形式清楚地进行说明，并可以选择企业内部知情人事作为主角以硬广告的形式诉求情感角色上则以选择企业外部直接目标对象为宜。提供资讯，将科龙一年来发展进步的原因、措施充分展示给社会大众、合作伙伴以及内部员工。通过对事实的说明，使他们认识到变革的根本原因和 具体内容，从而充分理解科龙，对科龙充满信心。针对整个面的传播 广告软文位广告位软文位针对整个面的传播 新的广告形式无忧 服务：合生创展代表生产方面的科龙管理者如王总非屈总莫属，对一年来营销管理的改革颇有感触科龙产品研发管理人员，对系列产品的人性化设计加以说明科龙人力资源方面的负责人，说明近年来科龙人才的引进客户服务部的代表说明全过程无忧虑服务的理念和措施企业经营观念：国际经销商企业内部管理： 销商代表系列产品：导购员代表人 才资源：郑祖义软文部分硬广告部分科龙的管理者如徐总针对整个面的传播 具体角色的选择真实，表达真情实感硬广告软文 清楚明确，说理透彻针对整个面的传播 格调语气引用案例，小中见大以人物为画面主体数量：系