雅哈咖啡 媒介推荐方案1 竞争品牌分析 目标群生活形态分析 目标群的品牌态度和生活态度 目标群的媒介接触习惯 媒介推荐方案 媒介策划的起点 媒介组合考虑 媒介购买执行的考虑分媒体 预算分配总表今日议程2三地的品类年投放量在4000万左右：随着城市消费在中国的发展，咖啡品类在京沪穗三地的投放增长十 分迅速。以监测范围内的电视、报纸、杂志、电台媒体计算，2002 年比上年增长45%，今年1-5月又比去年同期增长11%；但地铁等媒 体并未计算在内咖啡品类在京沪穗三地的媒介投放 45%单位： 人民币千 11%Data Source: CSM Adpower3仅在上海一地的媒介投放就超过北京/广州的总和：上海是尤其重点的市场，在2002年占三地投放的75%（今年1-5月占73%）。这 一年的媒介增长达到91%，几乎是上年的一倍。今年1-5月，由于SARS的影响，媒介投放只有微弱增长，但参照以往的情况， 下半年会有恢复性增长咖啡品类在上海的媒介投放 91%单位： 人民币千 7%Data Source: CSM Adpower4饮料投放季节明显：上海市场的饮料媒介投放集中在5-9月和元旦前后，其中碳酸饮料的媒介投放比重占到比较重大的比重，茶类饮料从1月开始有比较大的投放媒介投放的季节性- 相关品类在上海投放 2002.1-2003.5Data Source: CSM AdpowerRMB0005北京：五一、8月夏季、元旦前后三个重点季节北京市场的饮料品类果汁的投放占到比较大的比重今年4-5月的媒介投放比去年同期增长明显媒介投放的季节性- 相关品类在北京投放 2002.1-2003.5Data Source: CSM AdpowerRMB0006广州：不明显的广告季节广州由于地区气候的原因，饮料品类的投放很不明显，全年没有特别大的波动在广州市场，碳酸饮料、茶类、果汁占到的比例也相对比较平均，但咖啡的投 放比例非常之低媒介投放的季节性- 相关品类在广州投放Data Source: CSM AdpowerRMB0007各品牌的重点季节：重点季节十分明显，春节、国庆、元旦前后是十分集中的重点季节雀巢、Maxwell是最主要的媒介投放驱动者咖啡品牌上海投放 - 2002.1-2003.5Data Source: CSM AdpowerRMB0008媒介组合比重大部分的媒介预算仍然投放在电视上面（但考虑到地铁、灯箱、DM等 广告形式不在监测范围内，实际上电视所占比重不可能这么高2002年上海媒介投放： 人民币：3,429.6万Data Source: CSM Adpower2003年1-5月上海媒介投放： 人民币：1,875.7万9所有品牌主要面向的都是年轻受众：主要的预算，各品牌都不约而同地选择投放在音乐类媒体，其次是电视剧、 体育、财经等频道，对象都以年轻时尚人群为主摩卡咖啡在东广流行音乐频率已经长期合作，在音乐节目中赞助、插播广告各品牌在上海的媒介选择- 以2002年为例Data Source: CSM AdpowerRMB00010选择电影、文艺、娱乐生活等节目：2002年在北京投放广告的咖啡品牌总共只有雀巢和Maxwell两个品牌的三个产 品，它们的投放基本以影视、文艺等节目为媒介重点投放各品牌在北京的媒介选择- 以2002年为例Data Source: CSM AdpowerRMB00011广州强势媒体突出，媒介投放也十分集中：广州地区省翡翠、市翡翠两个频道（内容实际相同）极为强势，节目以香港 的影视、娱乐节目为主，是多数品牌当然的投放重点各品牌在广州的媒介选择- 以2002年为例Data Source: CSM AdpowerRMB00012多数品牌把主要的媒介预算投在上海市场：雀巢、Maxwell、超级、摩卡四个主要的品牌都以上海为最重要市场，其媒介 投放的绝大比重都投放在上海地区各品牌的市场偏重- 以2002年为例Data Source: CSM AdpowerRMB00013针对大都市年轻人群的广告投放：在北京、上海、广州三个城市咖啡品类的投放大部分集中在上海一个城市，一 般占到75%左右。如主要的四大投放品牌大多以上海为最主要的市场，甚至 100%的预算都投放在上海市场。这一方面表示上海市场已经比较成熟，另一方 面也预示着雅哈进入上海市场可能遭遇到比较强的竞争对手，所以需要我们更 多的预算投入。从媒介选择来看，各品牌都是集中投放一些年轻时尚人群偏爱的电视节目类型 ，如音乐、影视、娱乐等在媒介组合上，大部分的预算仍然是投放在电视媒体，只有摩卡在上海的投放 以电台为主。但考虑到一些广告形式如地铁、户外、网络等不在监测范围，所 以在媒介组合上，实际上电视未必占到绝对优势季节性上，主要由几个主要品牌驱动，但主要的仍然是春节、国庆、元旦前后 三个重点季节。相对来说，其他三种饮料的重点季节以盛夏季节为最重要季节其他几个品类在上海的投放也是最强大的，而且以碳酸饮料的投放最为庞大。 广州和北京因为气候和市场消费等原因，品类偏重和季节性有所不同。发现与启示14去年喝过各种饮料的人群特征4 喝速溶咖啡的人群相对略偏男 性、有更多人是家庭最高收入 者、年龄相对更年轻、文化程 度更高、收入也更高4 果汁饮料的消费者最偏女性、 茶饮料的消费者则相对最年轻 、学历和收入两项都以咖啡消 费者最高4 在目标消费群定义上，我们可 以把咖啡消费者界定为：15- 34, PI 3000Data Source: CMMS 2002 Autumn15消费群的生活形态享受保守节俭时尚目标消费群在品牌习惯和生活态度上更加接近注重享受和时尚16去年饮用过的咖啡品牌雀巢占绝对优势，Maxwell随之。雀巢的品牌定位相对更大众化，低收入人群也比较接受17最经常饮用的咖啡品牌经常喝Maxwell者相对年轻，而经常喝摩卡、捷荣者收入比较高18最经常参加的活动年轻人的活动十分丰富，：音乐、游戏机、看电影、摄影、去咖啡厅/酒吧都是他们相对普通人玩得比较多的活动Data Source: CMMS 2002 Autumn 京沪穗三城市平均%Index19最经常参加活动 - 分城市Data Source: CMMS 2002 Autumn4 上海的目标消费者参加聚会、 娱乐一类的休闲活动比其他两 个城市相对都高4 去咖啡厅、酒吧的比例，上海 也是其他城市的两倍左右20京沪穗三地饮用各种饮料的比例4 上海的目标人群（15-34,PI3000）饮用咖啡的比例远远高于北京和广州，可见市场已经达到比较成熟的程度，消费者的消费习惯也比较固定4 北京市场碳酸饮料消费者比例相对是最低的，而广州则咖啡消费者相对非常少（比较可乐和碳酸饮料），茶饮料却是三个市场中在广州最得宠。4 和全国平均比较，上海也是只有咖啡一项特别突出地高于平均水平Data Source: CMMS 2002 Autumn21目标人群饮用频率4 速溶咖啡的消费者看来比除果汁以外其他饮料的消费者饮用频率更高4 可乐和碳酸饮料虽然普及极高（见前页，80%以上消费者去年喝过），但频率上却不如咖啡和果汁，更有高达40%以上的消费者过去一周没有饮用过这两种饮料Data Source: CMMS 2002 Autumn 京沪穗三城市平均22年轻人群的媒介接触特点：他们相对普通人群更多地接触报纸、杂志、户外和Internet户外、电影院和Internet是相对指数最高的媒体，显示对年轻人更有吸引 力目标群的媒体接触%IndexData Source: CMMS 2002 Autumn 京沪穗三城市平均23上海：地铁、周报、电影院比较受年轻时尚人群关注广州的年轻人群相对最喜欢看电视，北京使用网络更多上海人群的地铁、周报、电影院接触度都大大高于其余城市分城市目标群媒体接触Data Source: CMMS 2002 Autumn24最感兴趣的电视节目类型他们更关注时尚、高品位的节目：关注度相对比较高的节目：国际新闻、体育、经济报道、纪录片、探 索频道、国家地理橙色柱表示目标群有强偏好性的节目Data Source: CMMS 2002 Autumn%Index25最喜欢的电视节目类型4 广州的人群明显地喜欢看电视，对 众多电视节目类型都表现出很强烈 的偏好，高出其他地区4 三个城市的受众都对新闻类节目有 最高的兴趣，比例超过全国15-34 岁，PI3000人群的平均水平4 上海的消费者对音乐、外国连续剧 、纪录片等节目类型表现出比较超 乎一般的兴趣Data Source: CMMS 2002 Autumn26最喜欢的电台节目类型4 音乐、娱乐、新闻、交通通常是 电台最受欢迎的四种节目类型， 在年轻消费群中，音乐、娱乐、 新闻尤其受到喜爱4 广州的消费者相对并不是特别喜 欢电台的流行歌曲，却喜爱小说 连播、市场经济方面的内容Data Source: CMMS 2002 Autumn27上海目标群的报纸每期阅读率Data Source: CMMS 2002 Autumn%Index年轻人群在选择他们自己喜爱的时尚报纸：新民晚报仍是被最经常阅读的报纸，然而读者群却已经在相对老化（目标人群经常看的比 例只有普通人群的83%）申江服务导报（周报，白领人士阅读为主）、新闻晨报（一半发行量为上班族早晨上 班路上购买阅读）等正在时尚高收入人群中建立自己的影响力，而它们的广告价格更加合理， 因此是我们的重点推荐28他们更多地在户外活动，接触到更多的户外广告：目标群对户外广告的关注几乎在每种类型都超过普通人群机场、地铁站台、单立柱大灯箱等形式是明显高的类型，因此这些是尤其值得 我们注意的户外类型过去一周看到的户外广告类型 橙色柱表示目标群有强偏好性的内容%IndexData Source: CMMS 2002 Autumn29目标群的看电影习惯4 目标人群对港台电影和好莱坞 电影的喜爱不相上下，广州的 受众则比较明显地偏爱港台电 影4 关于电影的类型，上海的受众 相对比较喜欢动作片，但喜剧 、侦探片也是比较受欢迎的类 型4 上海的受众去电影院的频率比 较高，15%的目标消费者在最 近一个月内去过电影院，比北 京、广州都高出50%以上Data Source: CMMS 2002 Autumn30频繁地上网：每天上网的比例是普通人群的4倍多，于此也可以看出他们一定的行为习 惯。目标群上网的频次%IndexData Source: CMMS 2002 Autumn31三种主要活动：看新闻、搜索、Email：这三类活动是白领时尚青年所主要感兴趣的，因此，注重在这些 内容的网站投放广告，将更有针对性和更广泛地到达目标群在网上主要从事的活动%IndexData Source: CMMS 2002 Autumn327:30：起床，听轻音乐或电台节目8:00：出门，坐公交车或地铁，在路上看到车身或地铁广告；他们早上买报纸，一路看到公司9:00：到公司，上网收邮件和看新闻12:00：中午吃饭时间，在市中心的商业区用餐、休息或逛街，接触到商业区的户外广告，或者在商店看到POP广告，或者在午休时间看时尚杂志18:00：坐公交车或地铁回家19:00：有空的话去逛街；或者和朋友或同事约好在酒吧、餐厅或咖啡厅见面，在流连之际看到QUO等英文免费杂志，以及PostKard，看到漂亮心动的，随手取阅一份带回家21:00：在家里看新买的杂志、看喜爱的电视节目如国家地理和探索频道、时尚音乐节目、晚间新闻等22:00：上网浏览一番，一小时后准备上床休息王先生的一天33 在上海、北京、广州三地建立品牌知名度通过合理的媒介组合，综合考虑线上、线下的活动，促进雅哈咖啡在三个城市年轻时尚人群中的影响力帮助雅哈在北京、广州顺利上市，促进首次试饮机会广州、北京的年轻人群对咖啡消费习惯本身也不如上海强烈，因此，重要