智勝文化事業有限公司製作資訊管理e化企業的核心競爭能力 林東清 著顧客關係管理與夥伴 關係管理1資訊管理e化企業的核心競爭能力 林東清 著智勝文化事業有限公司製作本章大綱q 第一節 顧客關係管理的基本概念q 第二節 顧客關係管理的導向與特色q 第三節 顧客關係管理的原因與重要性q 第四節 顧客關係管理的經營模式與架構q 第五節 顧客關係管理的資訊科技架構q 第六節 夥伴關係管理資訊管理e化企業的核心競爭能力 林東清 著智勝文化事業有限公司製作顧客關係管理的基本概念q 顧客關係管理的定義l學者R. S. Swift(2000)的定義CRM是企業藉由與顧客充分 地互動，來瞭解及影響顧客的行為，以提 升顧客的贏取率(Customer Acquisition)、 顧客的保留率(Customer Retention)、顧客 的忠誠度(Customer Loyalty)及顧客獲利率 (Customer Profitability)的一種經營模式。資訊管理e化企業的核心競爭能力 林東清 著智勝文化事業有限公司製作顧客關係管理的基本概念 （續）l學者A. Tiwana(2000)的定義CRM是企業從各種不同的角 度來瞭解及區別顧客，以發展出適合顧客 個別需要的產品 / 服務 (P / S)的一種企業程序與資訊科技的組合 模式。其目的在於管理企業與老顧客的關 係，以使他們達到最高的忠誠度、留住率 與利潤貢獻度，並同時有效率、選擇性地 吸引好的新顧客。資訊管理e化企業的核心競爭能力 林東清 著智勝文化事業有限公司製作基本架構圖內主要的變數 意義與其意涵解釋q 顧客輪廓(Customer Profile)l指的是企業對顧客整合性資訊的蒐集，包括人 口統計資訊、消費心理特性、消費需求、消費行為 模 式、交易紀錄、信用等等。q 顧客知識(Customer Knowledge)l指的是與顧客有關，由資訊轉換而來（例如利 用資料探勘），即一些更深、更廣、更能指導 CRM的經驗法則與因果關係等。資訊管理e化企業的核心競爭能力 林東清 著智勝文化事業有限公司製作基本架構圖內主要的變數 意義與其意涵解釋（續）q 顧客區隔(Customer Segmentation)l指的是將消費者依對產品 / 服務有類似慾望與 需求(Need-based)區分為不同的顧客群，或以顧客 獲利率(Value- based)來作區隔，後者對CRM尤其重 要。q 顧客化 / 客製化(Customization)l指的是為單一顧客量身訂製符合其個別需求的 產品 / 服務，例如一對一的價格、一對一的促銷、 一對一的通路、一對一的產品等。 資訊管理e化企業的核心競爭能力 林東清 著智勝文化事業有限公司製作基本架構圖內主要的變數 意義與其意涵解釋（續 1 ） q 顧客價值(Customer Value)l指的是顧客期望從特定的產品 / 服務所能獲得 的利益總值，包括產品價值、服務價值、員工友誼 價 值、品牌價值等。顧客價值 = 利益 / 成本= （功能性利益情感上利益）/（貨幣 成本時間成本體力成本心力成本 ）資訊管理e化企業的核心競爭能力 林東清 著智勝文化事業有限公司製作基本架構圖內主要的變數 意義與其意涵解釋（續 2 ） q 顧客滿意度(Customer Satisfaction)l指的是顧客比較其對產品 / 服務品質的期望與 實際感受後，所感受到的一種愉悅或失望的程度。q 顧客贏取率(Customer Acquisition)l指的是企業尋找、發掘有潛力的消費者，並將 其吸引轉換成顧客的過程。 q 顧客維繫 / 保留率(Customer Retention)l指的是顧客持續向企業購買而未流失或轉移到 其他廠商的程度（或時間的長久）。資訊管理e化企業的核心競爭能力 林東清 著智勝文化事業有限公司製作基本架構圖內主要的變數 意義與其意涵解釋（續 3 ） q 顧客忠誠度(Customer Loyalty)l指的是顧客對企業的認同感、涉入程度、歸屬 感、一體感及想要貢獻的意願高低程度。q 顧客獲利率(Customer Profitability)l指的是顧客終身對企業所貢獻的利潤，亦即其 終生的採購金額扣除企業花在其身上的行銷與管理 成 本。資訊管理e化企業的核心競爭能力 林東清 著智勝文化事業有限公司製作圖12-1 CRM的基本 架構圖顧客 區隔顧客化 / 客製化顧客 價值顧客 贏取率顧客 獲利率顧客 知識顧客 輪廓顧客 滿意度顧客 保留率顧客 忠誠度資訊管理e化企業的核心競爭能力 林東清 著智勝文化事業有限公司製作顧客關係管理目的q 適當的顧客。q 適當的產品 / 服務 / 價格。q 適當的通路。q 適當的時機。資訊管理e化企業的核心競爭能力 林東清 著智勝文化事業有限公司製作顧客關係管理的導向與 特色表12-1 傳統大量行銷與CRM資訊管理e化企業的核心競爭能力 林東清 著智勝文化事業有限公司製作顧客關係管理的原因與 重要性q 目前企業不瞭解不同的顧客其貢獻率與重要性相差很 大，投資顧客的資源管理錯誤。q 老顧客的貢獻率大於新顧客的好幾倍，所以企業要想 辦法以CRM來掌握老顧客的良好關係。q 掌握顧客關係是提升企業的獲利率與成長率的最主要 關鍵因素。q 目前許多企業CRM都做不好，有價值的顧客流失率嚴 重，此會對企業的經營獲利產生危機。資訊管理e化企業的核心競爭能力 林東清 著智勝文化事業有限公司製作企業內不同的顧客對企業 價值的貢獻差異很大q 80-20法則。q Shereden的 80-20-30原則。q 零售業為16:1；金融業為13:1；航空業為12:1；旅館業 為5:1。其次，在下述的幾個統計中亦可發覺老顧客與新 顧客的差別：包括獲取一位新顧客的成本為維繫一位老 顧客的510倍，持有同一張信用卡20年（10年）老顧客 的流失率為第1年新顧客的1/5 (1/3)，信用卡新顧客第1年 大部分平均皆為虧本生意，銀行新顧客占總資產的30% ，但占壞帳損失的70%。資訊管理e化企業的核心競爭能力 林東清 著智勝文化事業有限公司製作忠誠顧客的重要性與貢獻q 顧客的贏取成本l一般而言，新顧客都需要企業花費不少顧客的 贏取成本(Acquisition Cost, AC)，例如：廣告、促 銷、佣金、樣本、試用、業務部門的顧客拜訪，交 際應酬開銷費用等。q 基本利潤l指的是顧客支付的產品服務價格大於公司的成 本部分乘以平均基本的交易量，屬於公司的基本利 潤，然而由於老顧客的存續時間長，因此基本利潤 也就愈多，顧客淨值也會愈高。資訊管理e化企業的核心競爭能力 林東清 著智勝文化事業有限公司製作忠誠顧客的重要性與貢獻 （續）q 顧客平均營收成長率l交叉銷售(Cross Sell)。l提升銷售(Up Sell)。l顧客財富增加的自然效果。l集中效果。資訊管理e化企業的核心競爭能力 林東清 著智勝文化事業有限公司製作忠誠顧客的重要性與貢獻 （續 1）q 營運成本l顧客對公司熟悉後變成有效率的顧客，就不會 依賴公司來瞭解產品。l企業對顧客的產品熟悉後可降低維修成本。l老顧客因較瞭解企業的作業流程，知道如何與 企業互動。l對老顧客需求、品味的瞭解。資訊管理e化企業的核心競爭能力 林東清 著智勝文化事業有限公司製作忠誠顧客的重要性與貢獻 （續 2）q 口碑推薦l依據統計，一個滿意的顧客平均會向5位朋友 推 薦。l推薦的成交率高。l物以類聚的現象。l好的老顧客等於是由企業訓練出來的業務員。q 強勢的價格(Prime Price)l老顧客的價格敏感度較低，較不受價格波動的 影響。l新顧客對價格非常敏感、挑剔，易受其他品牌 降價影響。資訊管理e化企業的核心競爭能力 林東清 著智勝文化事業有限公司製作顧客關係的重要性q 何謂顧客關係l顧客關係(Customer Relationship, CR)指的是企 業與其顧客透過在經濟、技術、資訊及社會的結合 ，建立長期、互相滿意、互相信任，彼此有高度承 諾的合夥關係，而良好的顧客關係可由顧客的滿意 度(CS)、顧客的保留率(CR)、顧客流失率(Customer Defection)、顧客忠誠度(CL)及顧客淨值(CE)上表現 出來。資訊管理e化企業的核心競爭能力 林東清 著智勝文化事業有限公司製作圖12-3 CR與CE與企業 價值的關係CE提升提升提升 CRM顧客淨值企業淨值企業獲利率企業成長率企業存活率選擇有價值的新顧客顧客滿意度(CS)顧客保留率(CR)顧客忠誠度(CL)顧客關係企業價值資訊管理e化企業的核心競爭能力 林東清 著智勝文化事業有限公司製作圖12-4 Kolter & Cox (1991)的產品輪圈模式產品服務 的核心效益銷售中 服務功能設計包裝價格特色保固保證貸款售前服務售後 服務運送諮詢取得價值感無形效益產品服務 的核心效益有形效益企業名聲企業形象別人推薦品牌品質認知資訊管理e化企業的核心競爭能力 林東清 著智勝文化事業有限公司製作圖12-5 CRM的流程管理 週期模式活動學習分析與修正顧客互動知識發掘市場規劃資訊管理e化企業的核心競爭能力 林東清 著智勝文化事業有限公司製作CRM的流程管理週期 模式q 知識發掘(Knowledge Discovery)：指的是透過各種管 道與機會來蒐集顧客的輪廓並分析顧客資訊，以確認特 定的市場商機與投資策略。q 市場規劃(Market Planning)：指的是利用蒐集的知識來 定義或區隔特定的顧客、產品、通路、服務以及價 格 。q 顧客互動(Customer Interaction)：指的是運用相關即時 的資訊和產品，透過各種互動管道和前端應用軟體執行 與管理和顧客 / 潛在顧客之間的溝通。資訊管理e化企業的核心競爭能力 林東清 著智勝文化事業有限公司製作CRM的流程管理週期 模式（續）q 分析與修正(Analysis and Refinement)：指的是利用來 自顧客互動的資料，加以分析並持續學習，每一次的互 動都是學習與累積知識的過程，每一次接觸都應該比上 一次更進步，也就是以分析結果為基礎，持續修正顧客 關係管理資訊與作法。資訊管理e化企業的核心競爭能力 林東清 著智勝文化事業有限公司製作一對一量身訂作為導向的 CRM流程設計q Indentify：瞭解你的顧客。q Differentiate：區隔你的顧客。q Interact：與顧客有效的互動溝通。q 客製化(Customize)：提供顧客量身訂製的產品與服 務。資訊管理e化企業的核心競爭能力 林東清 著智勝文化事業有限公司製作以不同的行銷策略來思考： 顧客的價值與需求模式q 大量行銷策略(Mass Marketing)l顧客對此產品特性的需求差不多，而且顧客購 買金額貢獻度也差不多，例如：泡麵、米、鹽。l此時不需一對一的CRM，適合傳統的大量行銷 策 略。q 頻率行銷策略(Frequency Marketing)l顧客對產品特性的需求差不多，但不同顧客間 購買金額差很多，例如：航空公司的經常旅客 (Frequently Customer)。l不需量身訂作產品，但對高價值顧客要有差別 待 遇。資訊管理e化企業的核心競爭能力 林東清 著智勝文化事業有限公司製作以不同的行銷策略來思考： 顧客的價值與需求模式（續 ） q 利基行銷策略(Niche Marketing)l顧客對產品特性的需求差別很大，但購買金額 差別不多，例如：成人紙尿褲，但與一般普遍的嬰 兒紙尿褲需求有差別。l針對這些特定利基的市場(Niche)強力的推銷， 但不需對顧客有差別待遇。資訊管理e化企業的核心競爭能力 林東清 著智勝文化事業有限公司製作