关于如何制定高效的媒介计划的探讨 敬呈盛大：2在制定媒介计划之前，我们应该做什么：媒介计划的出发点，应该是分析营销形势销售问题推广的目的？产品所处的生命周期？如何能提 高销售额？如何减缓市场份额收缩的趋势？形势分析目的：理解营销中存在 的问题。对自身及竞争 对手的分析，l整体市场的规模l过去的销售情况、费 用和利润l了解产品，确认受众l广告的使用情况营销策略方案目的：设计出解决营销 问题的行动方案l营销目标l产品和开支计划l销售策略l渠道策略l确定最佳的市场细分广告创意决定通过广告宣传什么 内容l产品如何满足消费者 需要l在广告中，产品应当 如何定位l广告的文案和设计媒体计划3媒介计划的一般工作流程：效果预估预期的点击、注册、消费情况排期策略哪种排期更适合我们的计划，连续式、栅栏式还是脉动式？媒体选择哪类的媒体/媒介最适合？需要使用什么样的广告形式？需要测试吗？预算制定完成目标，需要花费的总金额？区域选择全国性的宣传还是区域性的宣传？采取什么样的地区平衡？竞争分析对手的支出、选用媒体、时间安排/我们要和对手采取同样的策略吗？目标消费者分析我们的目标消费者是谁？他们的特点是怎样的？确定目标希望此次推广要完成的任务？新品推广/已有产品的延续投放？4分配预算-媒体选择推广目标决定进行媒体选择的评估标准受众分析决定媒体选择的种类竞争分析提供媒体选择的参考地区分析决定是否要进行地方性媒体的补充5媒体选择的方式方式一：单一媒体法条件：能够找到对目标消费者覆盖率接近100%的网络媒体选择接近100%覆盖目标消费群体的网络媒体进行投放成功案例：光宇华夏-问道方式二：全面覆盖法条件：预算充足投放目标消费者所接触到的所有网络媒体成功案例：完美世界方式三：大部分客户采取的方式根据不同阶段和不同的推广目标，选择不同的媒体组合6让我们以一个实际的案例，来看我们如何来进行具体的媒介组合计划方案案例分享7资讯类 媒体主流 门户行业 垂直2.0媒体社区 媒体视频、音频 分享校园网吧类 媒体校园 媒体网吧 媒体工具类 媒体搜索 媒体下载 媒体娱乐 媒体音乐、文学、 动漫等地方类 媒体电信 网通地方信息港地方门户媒体矩阵网络资源的策略性矩阵大众媒体 线下活动 8推广类别分配解析l 获得信息的途径为我们提供了各项推广对于玩家拉动能力的比例。游戏的类型不同 ，数据会有较大的不同。l一般来讲，网络广告预算所占整体的比例应该与网络在信息途径的比例大体匹配，大 约应该在60%左右。l地面推广预算所占的比例应该为网吧和朋友推荐之和，即18%-25%。l论坛应该在5%-8%左右。l平媒因为不直接拉动注册，因此其所占预算比例应低于影响力，占3%-5%左右。9媒体的考核标准定量的考核单位：PV、UV、CPC、CPA、CPS、CPM网站排名、受众的分布、目标受众所占比例、平均浏览时长定性的考核单位：媒体的核心优势是否突出媒体资源是否和我们的传播主体匹配软性配合力度是否到位是否有创意性的投放方式能否进行频道合作能否提供免费测试广告的干扰度根据需要，对不同考核因素进行加权，确定每个媒体的得分 10媒体类别分析-综合利用媒体充分分析媒体的价值所在找出流量最高，停留时间最长的频道、广告位、配合位置充分发挥媒体的价值创意性的广告应用，频道合作的开展、活动的配合、线下活动的辅助，可以进行大量的公关、下载分流、发游戏帐号的配合议价能力的提升按照cpa/cps购买提前确定全年的预算，购买打包价格，提前预订价值最高的广告位11分配预算-排期策略一般来说，我们的推广时间这样确定：内测公测是我们的重点推广期暑假、寒假是我们的重点推广期每周五是一周的重点我们还应该考虑到的时间问题：与竞争对手打时间差对竞争对手的重点期造成干扰正式推广前期的预热饥饿营销12单个客户贡献量CPA高高低低加大投放继续维持投放放弃投放调整投放MopTYR2U17173Very CD凤凰多来米MSNDM投放评估与及时调整真诚期待与您的合作