黄鹤楼学院黄鹤楼学院 王定国王定国20092009年年3 3月月 “要富口袋,先富脑袋” 目 录 一、提高卷烟经营获利水平的三种方法 （一）品类优化管理增值法 （二）卷烟商品陈列增值法 （三）零售技巧运用增值法 二、提高卷烟经营水平的三个核心思想 （一）提升结构多赢利 （二）品牌培育巧赢利 （三）良好合作稳盈利 三、黄鹤楼品牌文化概要 （一）黄鹤楼的核心价值：经典 （二）黄鹤楼的品牌特征：舒喉、口感好、抢眼 （三）黄鹤楼的品牌口号：天赐淡雅香 （四）黄鹤楼科技园（一）品类优化管理增值法 品牌优化管理 货架优化管理一、提高卷烟经营获利水平的三种方法经营小贴士：消费者能记住多少品牌？根据研究表明,某类产品消费者能够记住的品牌只有5个左右。如果按卷烟消费市场5个层次（高端、 中高端、中端、中低端、低端）来说的话，每个层次 重点培育卷烟品牌应为5个左右。一个卷烟零售店重 点向消费者培育推荐的品牌总数不宜超过25个。界定品类界定角色商品细分业务评估1、如何实施品牌优化管理（l）界定品类界限：指商店所经营的产品种类,一般按产品线分,如 护肤品类、头部护理品类等, 零售商应对不同品类 的资金、货架比例作出安排。例如：对于烟酒专卖 店来说，品类就界定在卷烟、烟具、白酒、红酒、 外国酒等品类，每个品类下又可以进一步分类。（2）界定品类在店内的角色 目标性角色 一般性角色 季节性/偶然性角色 方便性角色（3）商品细分：指将各品类的商品按消费者喜欢的方式分成更小的品 类,即商品分组。如将洗发水按价钱细分为高档、中档、 低档三个类别, 各小组在洗发水这一品类中的表现也容易 评估。（4）业务评估：评估一个产品、品牌、品类及一个生产商的相对表现 是通过营业额和营业量计算出来的销售量份额和销售额份 额完成的。商品款式选择商品摆放方式商品摆放空间客流方向2、如何进行货架优化管理 （1）商品的货架面积比例的分配与市场占有率相符 （2）最佳的货架留给最棒的商品。1、卷烟陈列方法非常“7+9”方法1：专柜陈列法方法2：价格陈列法方法3：厂家陈列法方法4：专题陈列法方法5：情景陈列法方法6：色彩陈列法方法7：特色陈列法 （二）卷烟商品陈列增值法卷烟陈列的9种技巧 焦点陈列 充分陈列 个性化橱窗处理 品牌氛围营造 整条卷陈列的多角度处理 艺术化氛围营造 主推品牌集中陈列 将卷烟与有关收藏品陈列在一起 斜坡型卷烟展示柜，卷烟礼盒陈列方法1：专柜陈列法方法4：专题陈列法技巧1：系列产品纵向陈列2、陈列细节处理技巧技巧2：巧妙彰显诚信技巧3：善用价格明示 （1）价格要标识清楚。 （2）价格标签必须标是在醒目的位置，数字的大小多少也会影响顾客的 吸引力。（3）直接写出特价的数字比告诉顾客折扣数更有吸引力。 保密文件、创享公司版权所有此种陈列方式不可取： n因为消费者不清楚红金龙和黄鹤楼都 是一家公司的产品，在他们眼里这只是 4个烟包的黄鹤楼和4个烟包的红金龙 n眼睛视线从左看起，左面比右面位置 好解决方案2解决方案1系列商品纵向陈列优于横向陈列3、卷烟陈列五种常规造型并排型摆放 品字型摆放直排型摆放竖排型摆放斜排型摆放（三）零售技巧运用增值法1、卷烟零售促销技巧善促销，常促销，才能旺销。（1）学会分析消费者卷烟消费的基本特征 较强的品牌偏好性 较强的口味偏好性 购买替代成本低 同档低价格弹性 一定的地域影响性 快速消费性 较快的购买频率烟民购买动机的8种类型 （1）求实动机 （2）求名动机 （3）求美动机 （4）求新动机 （5）求廉动机 （6）从众动机 （7）惠顾性动机 （8）储备性动机零售客户自编顺口溜抽上大丰收，很难拿出手！ 抽上红塔山，混的很一般！ 抽上红双喜，混的还可以！ 抽上红杉树，混的还不错！ 抽上大中华，还能向上爬！ 抽上黄鹤楼，单位是个头！ 抽上大熊猫，肯定是首脑！黄鹤楼，低危害、不伤喉（2）善于抓住三大商机喜庆商机 敏于捕捉信息 勇于主动出击 善于做“参谋”在原有经营品种的基础上，特 别增加了喜糖、喜酒专用柜台， 并在柜台上张贴了“囍”字。此外， 我还用大红纸包装店里的糖、酒 、烟，以烘托喜庆的气氛。 为开拓婚庆卷烟市场，我向顾客作出承诺：凡本店售出的婚庆卷烟，如办完 喜事后有剩余整条卷烟，经检验核实后（售出的每条卷烟均作了特殊标记），可以 凭发票给予原价退款。我还向顾客提供商品组合式销售服务，在销售婚庆卷烟时， 搭配不同价位的婚庆用酒、饮料、糖果等。平时就很留意谁家要办喜事，注意与婚庆公司、大酒店加强联系，及 时掌握一些办婚宴的信息，主动寻找婚庆卷烟的销售商机。现在，我每个月 都能收到不少婚庆卷烟订单，不仅提高了店里卷烟的销量，还带动了其他商 品的销售。同时，我还拟定了一个不同层次人士婚宴用烟的招待标准，为消 费者购买不同品牌、档次、数量的卷烟提供参考。2节假日商机准备一份节假日日历。善用节假日慰问老顾客。善用节假日推荐新品牌。要在节前备足存货。利用电视广告连续打出 “节 日礼品20%提成诚聘团购代表”的信 息，招来了一批客户。这些客户不 仅在我超市里订购了大量的高档卷烟，还订购了其它副食类商品。3会议商机捕捉会议信息。加强与会议单位的联系。提供优质服务。客户经验：针对周边渔业公司、渔船公司比较多的实际情况，定期登 门拜访，一方面了解需求，另一方面 加强沟通，时间久了，这些单位的相 关业务都被她的小店拿下来了。通过商品陈列促进卷烟销售 出样充足法 美观陈列法 明码实价法 关联陈列法 组合包装法（3）灵活运用各种零售促销方法通过开展活动促进卷烟销售 赠吸品尝法 赠送礼品法 协同营销法 多购多赠 会员卡或者积分制 订做带有自己店名和电话号码的打火机。每当生意成交后，顾客习惯性地抽出烟要吸时，便不失时机地奉上一个火机。 部分商品零利润销售,以吸引人气带动其他商品销售；促销方式常出常新，姓 氏促销、生日促销、“经济半小时”等 做好“新品提示”是成功销售新品的核心步骤。一位客户在认真分析上市新品卷烟的包装、产区、口感等特点之后，制作一个新品卷烟推荐牌，把新品卷烟的各种特 性明明白白地写在牌子上，挂在店内的显著位置，刺激消费者的购买欲，这种经营方 式非常有效，新品动销得很快。 我的商店边上有一个“福利彩票”销售门市，我找到该老板，和其商量合作事宜 。第二天，我在商店门口贴出告示“凡是在本商店购物超过100元者，均可凭票到隔壁 彩票销售店免费领取五张即开型刮刮乐彩票，最高奖金可达10万元。 某客户借鉴大商场实行VIP会员制，在会员卡正面印上“优惠卡”，背面有会员制的优惠说明。顾客买烟累积到500或1000元后，就可以领一张优惠卡，顾客本人或是 其家属来店里购买卷烟之外的其他商品，出示此卡就可以享受98或95折的优惠。到年 底还会视全年累积的购物金额赠送礼品。客户经验通过运用推荐技巧促进卷烟销售抛砖引玉法“吊胃口”法欲擒故纵法JEB品牌说明法“加鸡蛋”法主动征询法根据商品名称、包装，采取个性化推介方式通过优质服务促进卷烟销售以情 动客1 以近 便客2 以学 交客3 以赊 留客5 以文 会客4哪种零售促销方式最有效？据调查，消费者中喜欢打折的占25.7%，喜欢有奖方式的有17%，喜欢礼品赠送的占13.8%，喜欢降价的比例是37.3%，其他手段的占5.5%。由于卷烟商品的特殊性，打折、降价等促销形式都是违规的，因此，经营户要积极动脑筋，创造出更有创意、更受欢迎的促销方式。“买就送”服务：无论消费金额多少、所购物品多少，只要消费者需要，就负责将商品送到顾客家里。 “包退包换”服务：所售商品无论使用与否，只要质量有问题或消费者不满意，无条件包退包换。 开设“服务区”：放置饮水机、打气筒、药箱等便民设施。 错时服务：延长营业时间。 推出会员制：凡是来店里消费的顾客，只需办理一张免费的会员卡，相关资料就 微机管理系统。 特色商品服务：对于一些冷僻且利润较低的商品，如老烟民使用的老式打火机需 要用到的火石和煤油，女人做针线活用的顶针等，开辟了一个小柜台来销售。 开辟“新品卷烟推荐区”：采用美观、新颖的陈列方法将所有新品卷烟集中陈列。 购烟积分制：店内销售的每种卷烟都有相应的积分。案例分析：综合应用各种销售促进方法2、新品牌推荐技巧打造新的利润增长点（1）要敢于尝“新” a新品利润空间比较大。 b不用担心货源不足。 c新品有利于丰富经营品类。 d新品可以激发经营户丰富自己的卷烟知识。（2）要善于推“新”1保障出样率，注重陈列效果。2因人而异做好“新品提示”。3定期做好销售分析4协助保障价格稳定。5灵活运用各种促销方式。6灵活处理滞销烟。（2）要善于推“新”案例：黄鹤楼：“新状元”的成长（3）要善于学习商品知识1细心观察商品。2接受商品知识教育。3向相关人员请教。4向顾客学习。5亲自使用。6从书刊传媒中获取。7参观相关地方。二、提高卷烟经营水平的三个核心思想（一）提升结构多盈利1提升结构是潮流所向 2提升结构是利润所向 3零售店如何提升结构（1）从消费需求变化来看，具有消费升级的基础 （2）山东更是具有消费升级的良好基础 （3）消费升级是品牌转换行为的重要诱因1提升结构是潮流所向2提升结构是利润所向我以前在供销社工作过，对零售业有一定的了解， 也知道主动向顾客推荐卷烟的重要性。向顾客推荐一种卷 烟，他也许会不接受，但是，如果你不推荐，他们肯定不 会买。所以说，要想经营好卷烟，我们农村零售客户需要 转变经营观念，掌握一定的经营技巧，提高自己的经营水 平。只有这样，才能逐步提升商店的卷烟销售结构，才能 在卷烟销售结构的提升中获得更多的利润。客户感言（1）建立消费者样本对消费者进行分群，然后按照一定的比例进行抽取。 抓住消费者中的意见领袖，通过与消费者样本的个性化沟 通，发挥示范效应，在消费市场中找准引爆点。 3零售店如何提升结构（2）引导消费的主要方法消费心理分析 影响购买行为三大因素：购买习惯：对经常光顾的超市、大卖场业态有着较高的信赖度。购买兴趣：消费者在尝试卷烟新品时，人际传播和广告促销有着巨大的推动力量。品牌忠诚度：消费者购买行为有很大的偶然性，很容易受到的购买地点、售点环境、广告宣传等诸多因素的影响。观念引导改变消费者的价值观：让消费者认同产品或服务的价值 目标营销引导 典型引导 宣传引导 文化引导 社会服务引导保密文件、创享公司版权所有没有的商品卖不出去：强调商品的满足需求。其基本要求是：到处要有卖、随时要有卖、能够满足卖。 不显眼的商品卖不出去：强调商品的展示醒目。商品陈列的基本要求是：陈列位置醒目直观、物料宣传展示到 位、明码标价透明统一。 旧的商品卖不出去：强调商品的新鲜度。整洁的包装和新鲜的商品成为满足消费者心理需求的重要因素，成为 引导消费者购买欲望的关键。 1、卷烟营销“三法则”（二）品牌培育巧盈利保密文件、创享公司版权所有不喜爱的品牌卖不出去：客户经理要充分热爱所要推介 的品牌，建立在对该品牌充分了解的基础上，饱含感情去 营销推广更有说服力。没有卖点的品牌卖不出去：品牌所具有的突出核心价值 特点，主要包括品牌的设计理念、包装特点、吸味特点等 。不会推广的品牌卖不出去：强调客户经理灵活运用品牌 推广的技巧和途径，将品牌卖点宣传给零售客户及消费者 ，引导消费购买。 2、品牌推广“三法则”保密文件、创享公司版权所有从卷烟消费特征来看，卷烟是典型的品牌性消费品，消费者的品牌依赖度较高。品牌培育就是：让品 牌占领零售终端的黄金位置，让品牌占领消费者的心 理货架。品牌培育的对象：零售客户、消费者品牌培育的着力点：零售终端3、卷烟品牌培育就是“两个占领”保密文件、创享公司版权所有4、品牌培育的三个关键品牌上柜率是指品牌在卷烟零售终端上柜台（货架） 的比例，它反映了品牌在