统一绿茶、乌龙茶统一绿茶、乌龙茶20032003年传播推广计划年传播推广计划1统一纯茶2003年传播推广计划统一乌龙茶2003年行销任务：*利用无糖的差异化，作为统一乌龙茶传播的新主张*累积统一乌龙茶“绿叶红镶边的好茶”的形象*建立“健康好茶在统一”的纯茶产品形象 统一乌龙茶2003广告策略：品牌定位：绿叶红镶边的好茶（品牌口号）品牌个性：清爽、健康传播内容：零热量、无负担、更健康创意核心：无负担支持点：精选绿叶红镶边的好茶、无糖份2003年统一乌龙茶行销策略2统一纯茶2003年传播推广计划传播运用：*无糖版本的TVC传达无糖乌龙茶的利益，作为2003年统一乌龙茶的新传播主张*无糖瓶颈挂卡传达无糖消费利益的标志*包装瓶贴传达“无负担”利益的说明性文字推广运用：*结合绿茶，以“健康”为主题的纯茶推广*整合乌龙茶、绿茶、冰红茶的大型消费者SP2003年统一乌龙茶行销策略3统一纯茶2003年传播推广计划统一绿茶2003行销任务：*建立和传播有机茶的概念，领先卡位在市场上*上市推广无糖绿茶，扩大竞争空间统一绿茶广告策略品牌定位：亲近大自然（品牌口号）品牌个性：绿色清新、自然健康传播内容：纯天然、无污染、更健康创意核心：来自自然的茶（最大限度利用自然界的天然成分）支持点：严格选取有机栽培原料2003年统一绿茶行销策略4统一纯茶2003年传播推广计划传播运用：*结合无糖绿茶新上市的新版TVC传达有机绿茶的利益，作为2003年统一乌龙茶的 新传播主张*瓶贴：强化LABLE主视觉对有机绿茶的标示传达有机茶概念和利益的说明性文字推广： *结合乌龙茶，以“健康”为主题的纯茶推广 *整合绿茶、乌龙茶和冰红茶的大型消费者SP2003年统一绿茶行销策略5统一纯茶2003年传播推广计划乌龙茶 ：低糖无糖绿茶：低糖无糖无负担有机栽培绿叶红镶边的好茶亲近大自然统一茶饮料： 健康好茶在统一统一纯茶饮料（绿茶、乌龙茶）品牌形象整合的规划6统一纯茶2003年传播推广计划传播运用：*“健康好茶在统一”的ICON整合进所有茶饮料包装*在纯茶饮料平面制作物中出现“健康好茶在统一”的ICON*在纯茶饮料的TVC中增加“健康好茶在统一”的ENDING推广： *结合绿茶、乌龙茶，以“健康”为核心的纯茶推广 *整合绿茶、乌龙茶和冰红茶的大型消费者SP长期累积“健康好 茶在统一”的形象统一纯茶饮料（绿茶、乌龙茶）品牌形象整合的规划7统一纯茶2003年传播推广计划8统一纯茶2003年传播推广计划9统一纯茶2003年传播推广计划统一纯茶2003年传播推广计划10统一纯茶2003年传播推广计划方案一：有效点派发 目的：选择有效人群，增加对无糖产品的接触和认识 时间：2003/3月中4月中的双休日对象：20-30岁的都市青年方法：选取“健身房”、“跳操室”、“羽毛球馆”类似的健身场所派送统一无糖乌龙茶或绿茶（附赠漫画手册）目标数量：2-3个点/区，50份/点/天考量：*健身场所是目前都市时尚 青年所喜好的休闲场所，选择此类地点可集中派 发给目标消费群*健身场所的环境符合“健康”的概念，又适合推广无糖产品加深对“无负 担”的理解无糖试饮推广11统一纯茶2003年传播推广计划方案二：街头跳操活动 目的：引起大众对无糖产品的关注和认识 时间：2003/45月的双休日对象：20-30岁的都市青年方法：3、选取闹市的商场门口圈出一块小空地，由专业跳操人员表演韵律操*邀请现场观众加入，凡加入表演2分钟的观众均可获得无糖纯茶产品*表演间隙由主持人对无糖茶饮料作介绍，并展开有奖问答 2、在活动场地旁设特卖台*凡购买统一纯茶2瓶的消费者赠漫画手册一本考量：*街头健身操的举办将有声有势的展示无糖纯茶“健康”“无负担”的概念并与消费者产生互动 无糖试饮推广12统一纯茶2003年传播推广计划方案一：“健康幸运星” 目的：结合纯茶特卖，展开以“健康”为主题的促销 时间：2003年4月中6月中的双休日 对象：茶饮料的消费大众 方法：每个双休日选取连锁超市和大卖场展开以“健康幸运星”为主题的刮奖特卖会：凡买统一纯茶产品2瓶即时得刮卡一张刮卡奖项设置：刮中“健康”字样奖“漫画手册”一本刮中“好茶”字样奖“统一纯茶”一瓶刮中“健康好茶”字样奖“振动保健按摩棒”一只刮中“健康好茶在统一”字样 奖“健康氧吧”一个商场周末特卖13统一纯茶2003年传播推广计划方案二：“健康之旅” 时间：2003年4月中6月中对象：茶饮料的消费大众方法：每个双休日选取连锁超市和大卖场展开以“健康之旅”为主题的特卖会：凡买统一纯茶产品2瓶赠漫画 手册一本，同时得到“健康之旅”抽奖单一张， 填妥个人资料邮寄或当场放入抽奖箱参加每月一次的抽奖，每次抽取300名中奖者参加由统一和当地旅行社合办的旅游活动旅游地点的选取：3、以自然风光较好的景点为宜2、组织地区性的登山健身活动：北京的香山。商场周末特卖14统一纯茶2003年传播推广计划方案三：“采茶姑娘”现场SHOW 目的：绘声绘声的对有机纯茶展开推广 时间：2003年4月中6月中 对象：茶饮料的消费大众 方法：每个双休日选取连锁超市和大卖场展开3、“采茶姑娘”现场SHOW以推介会的形式在现场用“采茶姑娘”的形象通过表演、介绍、游戏、问答的方式介绍统一纯茶采用有机栽培原料的特点2、特卖：现场买统一纯茶产品2瓶送“茶树苗”一棵商场周末特卖15统一纯茶2003年传播推广计划方案一：“统一羽毛球大赛” 目的：扩大统一茶饮料知名度和品牌主张 时间：2003年8月30月对象：20-30岁的都市青年方法：和地区体育组织、体育网站JOIN在公司白领中举办业余的羽毛球比赛参加方式：由体育网站和地区体育组织向当地的企业公司发函邀请参加考量：*围绕“健康”选取目前大众流行的羽毛球活动*羽毛球活动是目前公司白领比较亲睐的休闲体育活动，因此活动的对象 集中了纯茶的目标消费群 *利用体育活动争取更多的软性报道 公关活动16统一纯茶2003年传播推广计划方案二：“城市自行车赛”方法：和地区体育组织、体育网站JOIN在大众中举办业余的羽毛球比赛参加方式：在体育场所和周末双休日特卖中发放报名表，填妥个人资料寄往组织单位，选取符合要求的前一千名报名者参加考量：*城市自行车赛的举办将引起大众的关注*利用大赛争取更多的软性报道*利用自行车赛沿途和流动的参赛者做更多的宣传公关活动17统一纯茶2003年传播推广计划“健康好茶在统一三茶演义”第一部分：瓶盖造势 目的：制造话题，营造声势，得到消费者的关注 时间：2003年6月底8月底 对象：茶饮料的消费大众 方式：活动期间在PET茶产品中投入一定比例的得奖瓶盖，进行揭盖有奖的活动 奖项设置：（所开瓶盖字样即代表所获奖项） 一等奖瓶盖字样为“创维健康电视机”共20台 二等奖瓶盖字样为“价值3000元的健身器” 共300台 三等奖瓶盖字样为“健康氧吧”共300件 四等奖瓶盖字样为“健康称”共30000件 未中奖瓶盖字样为“谢谢惠顾，祝您健康” 旺季促销18统一纯茶2003年传播推广计划第二部分：连锁造势目的：营造声势，增加关注方式：在活动期间运用各地的连锁超市或商场做“三茶演义”的产品堆箱及其相关的造势制作物造势制作物：堆箱产品-“4拎袋”形式的产品组合装堆箱刀旗以“统一冰红茶LOGO、统一乌龙茶LOGO、统一绿茶LOGO、 健康好茶在统一LOGO、三茶演义LOGO”为视觉元素组合的 的刀旗布置于堆箱造势陈列架看板以活动主视觉为元素的设计插于堆箱中央和陈列架，造势并告知活动主题瓶颈挂卡告知“三茶演义”瓶盖有奖活动和现场活动的信息DM、DM盒详细告知“三茶演义”的活动内容及茶知识）旺季促销19统一纯茶2003年传播推广计划第三部分：现场造势目的：3、制造话题，营造声势对象：广大茶饮料消费者及其他关注此活动的消费大众方式一：“三茶演义”周末循环推介会（适用大城市，便于遍地开花）在整个活动期间（6月中8月中）的每个双休日，每个城市选取多个商场 、超市，举办特卖及现场刮奖活动3）试饮现场设无糖PET茶饮料免费试喝2）游戏活动(问答游戏)主持人对“三茶产品知识”和“三茶演义活动”作介绍，现场选取 消费者作问答游戏，答对者赠送PET茶饮料一瓶或漫画手册旺季促销20统一纯茶2003年传播推广计划3）现场刮奖现场买任意2瓶可得刮刮卡一张，即刮即中奖项建议：一等奖：美的健康空调二等奖：价值200元的健身卡 三等奖：健康秤 四等奖: 再来一瓶（或漫画手册）旺季促销21统一纯茶2003年传播推广计划方式二：“三茶演义”大型现场造势活动（让中小规模城市易于营造气势）在整个活动期间（6月中8月中）的每个月底选取双休日的一 天（共3次），选取人气较旺的商场门口或广场举办大型现场活动3）试喝现场设PET无糖茶饮料免费试喝2）特卖买2瓶PET茶饮料送漫画一本旺季促销22统一纯茶2003年传播推广计划3）现场刮奖现场买任意2瓶可得刮刮卡一张，一半设置为刮奖，即刮即中奖项建议：一等奖：美的健康空调二等奖：价值200元的健身卡 三等奖：健康氧吧四等奖：茶饮料一箱4）现场抽奖刮卡的另一半设置为抽奖卡，用于现场的准点抽奖活动注：抽奖奖项各地可自定旺季促销23统一纯茶2003年传播推广计划5）现场表演及互动游戏造势* 在现场活动中安排表演（例如：青春歌舞、韵律操等）吸引人潮和造势* 由主持人主持有奖问答、有奖游戏、现场抽奖与消费者产生互动旺季促销24统一纯茶2003年传播推广计划I、2003年TVC将有乌龙茶“无负担”篇和绿茶新版可以运用，各地可根据业务推广产品的主次和时间安排选择2、根据近年饮料市场发动和旺季提前的特点，建议LANCH的时间提前，避开竞争的高峰3、电台和报纸的补强建议配合产品推广和SP的时间4、媒体投放以全国六大城市和各省中心城市为核心，以地方台和省台（卫视）相结合的方式投播 5、各地可尝试与网站的JOIN；或户外媒体的运用（如车站、特殊通路的灯箱、看牌） 媒体传播25统一纯茶2003年传播推广计划行销进度时间表时间轴 2003年33 32通路铺货 电视报纸周末特卖公关活动电视旺季SP电视 电台电台电台报纸报纸无糖推广26统一纯茶2003年传播推广计划费用预估I、无糖推广 50万 2、周末特卖 300万 3、旺季SP 200万4、公关活动 300万5、平面制作 50万6、TVC制作 50万7、媒体（含TV、RADIO、NP） 650万TOTAL：3200万（以全国六大城市和各省中心城市为核心 ） 27