第四章 公共关系客体n了解公众的基本含义和特征n理解公众分类的方法及意义n掌握公众心理分析n掌握处理内外公众关系处理主 要 内 容n公众的含义和特征n公众的分类n公众心理定势分析n公众关系处理第一节 公众的含义和特征n一、公众的含义所谓公众，是指与特定的公关主体 相互联系、相互作用的个人、群体或组 织的部和。这里所指的公关主体，是指 各类旅游企业组织。广义上说，凡是旅 游企业组织信息传播、沟通的对象都称 之为公众。 n二、公众的特征同质性群体性相关性多样性变化性多维性互助性整体性共同性第二节 公众的分类n一、公众分类的意义n对公众进行分类，是每一个公共关系部门的一项 重要的工作，是开展公共关系工作的出发点和落 脚点。n对能帮助社会组织更好地认识公众的特性与共性 ，认识公众的多维性，重视与公众的联系。n能帮助社会清晰地把握每一类公众的特征。n能帮助社会组织了解和掌握公众的变化趋势。n二、公众划分的方法与类型内部公众与外部公众个体公众和组织公众首要公众和次要公众顺意公众、逆意公众和次要公众临时公众、周期公众、稳定公众非公众、潜在公众、知晓公众、行动公 众“三高”为中国申奥放歌n2001年6 月23日晚，昔日皇家禁苑中乐声翩翩，弦歌阵阵。世界著名三 大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6.23国际奥林匹克日”掀 起北京申奥活动的高潮。国务院副总理李岚清和数万热情的中外观众一同观 赏了这种精彩的演出。当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服，站在了紫梦城的古老红墙之间 的舞台上神采奕奕，他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲。从卡 雷拉斯的我知道这个花园，到多明戈的星光灿烂，到帕瓦罗蒂的 今夜无人入睡，宏亮且有穿透力的歌声，赢得了在场三万名观众的热烈掌 声。昔日这里曾经钟鼓齐鸣，如今西方歌剧在这里缭绕；昔日皇帝曾在这里 议政，如今三位西言音乐大师在这里纵情高歌。东方建筑的神韵与西方艺术 经典在这里得到了完美的交融，古老的紫禁城在一个充满激情的夜晚被唤醒 ，改革开放的中国以一场东西文化交融的音乐盛会，向世界展示他们积极走 向世界的宽阔胸怀。紫禁城午门广场，“歌剧之王”帕瓦罗蒂、?的成功，音乐会电视直接 可覆盖全球110 多个国家和地区的33亿观众。n1 、此案例体现了名流公众在公共关系活动中的地位和影响。名流 公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有 名望人士。世界著名三大男高音歌家就是属于名流公众。 2 、组织在策划公共关系活动时，往往借助名流的知名度扩大组织 的公共关系网络。扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。 在公关活动中，组织借助于社会名流的知识和专长为组织的经营管 理提供有益的意见咨询；借助于社会名流的关系网络为企业广结善 缘；借助于社会名流的社会声望提高组织的知名度。 3 、在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上拥有较高的名声 和地位，是典型的名流公众。 这类公众对传播的作用很大，影响力很强。通过社会名流去影响公 众和舆论，往往具有事半功倍的效果。 组织利用公众的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社会心理，与社会 名流建立良好关系，把本组织的名字与社会名流的名望联系在一起 ，提高了组织在公众以上中的位置。 4 、世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，为中国放歌，这是我国 对外文化交流的空前创举，大大提高了我国和中国文化在世界范围 内的影响。第三节 公众心理定势分析n一、公众心理定势的含义n日常生活中普遍存在的一种团体心理现 象、而在现实的社会团体中，人们对于 某一对象的共同心理与行为倾向，就是 公众心理定势。n二、作用n通过人们的知觉习惯起作用n以先入为主的惯性影响人n通过情绪主体和心境来制约人的心理和行 为n三、共同特征n潜伏性n动力性n自发性n规范性n综合性n四、基本形态n（一）公众个体心理定势n首因效应n近因效应n晕论效应n定型效应n情感效应n（二）公众群体心理定势n1、日常性n2、地域性n3、象征意义n（三）流行心理定势n是指在短期内社会上形成的一种人们之 间的相互影响、相互感染的心理定势。n1、流行心理n2、流行的特点n流行是一种短暂爆发、涉及面广的大众 心理现象。n下行性。流行是一种大众心理现象，这 与社会的文明的发展息息相关。n时代性.n2、流言心理n传播者对别人传播给他的信息，断章取意 。n传播者把传播给他的信息中的某些重要情 节重新安排n根据自己的经验对得到的信息予以润色n3、舆论心理丑陋玩具n 美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步，偶然看到几个 儿童在玩一只肮脏并且殿堂丑陋的昆虫而爱不释手。布希耐突发异 想：市面上销售的玩具一般都是形象优美的，假若生产一些丑陋玩 具，又将如何？于是，他让自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅 速推向市场。结果一泡打响，“丑陋玩具”给艾士隆公司带来了巨大 收益，并使同行们也受到了启发，于是“丑陋玩具”接踵而来。如“疯 球”就是一串小球上面，印上许多丑陋不堪的面孔。又如橡皮做的“ 粗鲁陋夫”，长着枯黄的头发、绿色的皮肤和一双鼓胀且带血丝的眼 睛，眨眼时发出非常难听的声音。这些丑陋玩具的售价虽然超过正 常玩具，却一直畅销不衰，而且在美国掀起了一场行销“丑陋玩具” 的热潮。名表西铁城n 日本名表西铁城为了打开澳大利亚市场 ，曾经用直升机从空中往地面抛下上千只 该品牌手表，人们拾起一看，手表居然完 好无损，此事成为轰动一时的新闻。n1、研究公众对象的一个重要内容就是分析公众心理和行为，以便使 传播沟通工作具有较强的针对性和科学性。此案例就是一个组织利 用公众的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的产品推向市场的公 关活动。n2 、求新欲望是人的一种基本欲望，就是想要从自己周围环境中寻 求新刺激的欲望，来满足自己的好奇心。这是人们追随流行的心理 原因之一。逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所 能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯 的思维轨道，向相反的思维方向探索。 n3 、布希耐就是利用人们的这两种心理，产生了“丑陋玩具”的创 意，并使艾士隆公司获得巨大的经济利益。“丑陋玩具”之所以风 靡全球，关键就在于它迎合了人们的两种心理需求。在公共关系活 动中，组织也应该充分利用公众的求新欲望和逆反心理，采用科学 的传播方式，选用适当的传播工具，实现组织和公众之间沟通的顺 畅，从而使公共关系活动的效果更圆满。第四节 公众关系处理n一、内部公众关系处理n（一）员工关系n1、员工关系的概念和意义n2、可以借鉴的理论n行为理论n激励理论n公平理论n挫折理论n3、处理好员工关系应注意的几个问题n要注意协调好组织与员工的物质利益关 系n要理解尊重员工的个体价值，积极为个 体才能的发挥创造条件n要善于与非正式的组织正式沟通n注意创建健康向上的组织文化氛围n采用灵活多样的方式，拓宽沟通渠道， 改善员工关系河南信心药业集团内部公关案例n背景： n 河南信心药业集团有限公司其前身为郑州市中药制药厂，是河 南省规模较大的中成药制药国营一类企业，具有四十五年中成药 生产历史。主要产品有165个，能生产口服液、片剂、注射剂、 丸剂、气雾剂、散剂等十多个剂型，下设三个附属厂。1990年被 省政府命名为省一级先进企业，1988年在全国重点中成药工业企 业主要经济指标排名中位居前21名，其中优质产品率居第八名， 全厂拥有国优产品一个，部优产品二个，省优产品四个，产品除 满足国内市场外，少量产品远销香港、马来西亚、新加坡等地区 和国家。n 1993年下半年以后，由于领导班子不力，内部矛盾激化，经营 管理不善，最后资不抵债，终于在1996年4月29日，宣告破产。在 此情况下，河南花园集团整体收购郑州制药厂。但对如何振兴中 药厂，花园集团也面临各种困难，有专业上的问题，更有管理的 问题，特别是如何使涣散的人心拢起来企业被花园集团收购后， 企业性质的变化叫职工们一时难以适应，对收购方的猜测，疑虑 甚至由于不敢信任而产生的抵触也如一股涌动的暗潮。集团为了使企业迅速走上正轨，聘请专家来企业协助实施“ 信心文化工程”，开展了一系列内部公关活动。专家组在问卷调查分析的基础上，又深入到厂子的每一个环节，同新老厂 领导座谈，中层干部访谈，到各种类型职工家中去访谈，同老劳模和已转 行干其它工作的同志访谈，得出结论： （一）这个企业全体员工是非常优秀的，他们爱厂如家，具备种种质朴的 美德，对工厂有着深厚的感情，既使是在破产期间已经另谋生路的员工， 有的也表示，一旦厂子恢复了生产，还是愿意回到药厂上班。 （二）这个企业的各届领导班子，大多数是好的，个别的出了问题 （三）这个企业有巨大潜力。 1、有拳头产品，有中华老字号，有国优部优产品和有100年历史的“肥儿丸”这种百年名牌。 2、有具备相当实力的科技人员，特别是有全国排名第二被誉为“火眼 金睛”的药材鉴定师。 3、具有以老劳模岳朝贤为代表的一大批任劳任怨的骨干，和忠心耿耿 的工人。 一、公关调查n但是企业中也存在着遣留下来的一系列严峻的问题： 1、领导班子不够团结。 2、思想观念跟不上时代发展，缺乏战略规划与有效手段 ，缺乏统一的理念。3、管理水平下降，成本费用上升，非生产人员越来越多 。 4、以前用人不当，分配不公，不规范行为，极大地挫伤 了广大职工的积极性。缺乏规范的制度与手册。5、破产引起思想动荡，人心浮动，怨气大。收购后怀疑 ，沮丧，迷惘，观望与重振雄风愿望同时存在，如何引 导。（一）具体的公关目标与策略 1、近期目标通过内部公关稳定军心，重整旧山河，顺利完成破产 后的机制转径，力争尽快恢复正常生产。 2、中期目标：通过构 建信心业的理念系统，企业文化工程，设计员工手册，凝聚那一 盘散沙，统一思想，规范行为，以此为突破口，提高整体素质。 3、长远目标：通过近期，中期目标的实现，在以后工作中不断使 之强化，使整个企业洗心、革面、换脑；脱胎、换骨、腾飞，使 员工成为用现代思想与观念武装起来的，同时又保留传统美德的 新型群体，进而使企业成为中国药业的明星。 （二）目标公众 1、信心药业的全体领导和职工。 2、花园集团的有关工作人员。n二、公关计划（一）关怀与送暖活动针对当时企业破产后，大多数员工听说国有企业要被民营股份 业 收购，有一种失落感，有一种怀疑和观望的心理，为尽快争取员工 的支持信任，企业拨出经费在临近八月十五中秋节和国庆节时候， 为每位职工送去了二斤月饼，一篮苹果，这在员工中引起极大的震 动。作为下岗待业的破产企业职工，很久未能感受这种关怀了，尤 其是此刻花园集团在尚未正式收购之时，就已经把温暖送来了。 接着又为恢复生产，先修职工车棚，随后又为退休职工补上欠款。 几项措施一下子拉近了收购者与被收购者之间的距离，一些员工表 示，盼着尽快完成收购手续，希望尽早上班开工。 （二）信心药业的理念系统 理念是一种企业整体的价值观和经营理念，它的形成往往来自 企 业内大多数员工对企业存在的社会使命，发展方向和发展目标的认 定，然后在具体的生产经营中才能凝成了一股强大的精神力量。信 心药业建立“心正药精”、以“药为基点，以健康为半径，圆生活 一个 梦”、“平康万民，信心情系千秋业，强国济世”等主题理念口号 、企 业精神、企业哲学等理念系统。三、项目实施（三）企业文化建设系统信心文化传播工程1、总经理精神灌输，通过报告会的形式，向管理人员和一线员工 阐 述企业哲学和企业精神的内在涵义，讲述一个合格信心人应具备的 品格和敬业观、服务观，每年举办二次。 2、编定信心理念讲义，制定公司特有的精神、道德、行为准则， 工 作作风等方面的培训教材，简称信心铭，在新工上岗之前进行 训导，对在岗员工每年进行一次培训，同时，组织专人赴南阳学习 编印医圣张仲景的故事发给员工阅读，写读后感，并通过内部 广播、报纸、讨论、演讲等形式交流。3、举办信心文化讲座，主要内容包括：企业理念与企业文化；角 色与敬业；人、企业与社会；企业公