天津夏利系列品牌研究与营销策划天津夏利系列品牌研究与营销策划研究项目建议书研究项目建议书声 明本项目建议书仅供委托方内部参考使用，任何超过此范围的传播都必须得到源流汽车市场咨询有限公司的事先书面许可。本项目建议书供双方讨论使用，最终的实施文本和细节有待双方进一步商定，以最终形成的项目工作计划书为准。目 录1.调研目的-42.概念定义-83.调研内容-124.内容分解-165.研究模型-446.调研方法-537.分析方法-598.研究成果-649.流程规划-6910.项目预算-7811.研究团队-8112.源流简介-84一、调研目的1、汽车市场面临从生产领域到消费领域的重大变革，新产品不断导入，并在很短的时间内在市场上迅速流行。发挥竞争优势，提高产品的竞争力，是企业亟需解决的现实问题。2、汽车市场和营销领域正在发生着一场巨大的变革：由以前的产品导向战略转化为现在的顾客导向战略。顾客总是不断地转向那些能提供高附加值的产品。3、汽车产品的同质性越来越强，品牌成为人们选购汽车的主要依据之一。因此，厂家应该不断培养和提升自己的品牌价值，有效使用品牌资产，使其在市场竞争中成为克敌制胜的利器。4、中国经济型轿车市场经过几年的培育发展，目前已普遍为用户接受，用户的消费趋向也在发生着转变。5、经济型轿车以出租车市场和私人购买为主，但2000年以后，消费结构、消费取向、市场竞争状况变化迅速。夏利汽车要适应新的市场竞争形势，必须对夏利系列品牌重新进行市场细分和产品定位研究。1.1 调研背景1.2 1.2 调研目的调研目的天津夏利作为国内经济型轿车的标志性品牌，可谓是历久而不衰。然而，随 着竞争对手新产品的不断推出，用户的消费取向逐渐发生了转变。为了最大限度地延长夏利系列产品的生命周期，拟定如下的调研目的：1、全面了解夏利系列轿车的消费结构、消费取向；2、了解不同消费群体对经济型轿车的需求特征；3、了解不同消费群体对经济型轿车的品牌偏好和购买决策过程；4、了解夏利系列产品及其主要竞争产品的优劣势，分析市场竞争状况；5、通过调研分析未来3年经济型轿车发展趋向；6、通过调研为天津夏利系列产品进行品牌推广和产品规划提供数据支持；7、为夏利系列品牌研究及营销策划提出建议。调 研 目 的产品需求竞争产品消费群体构成消费群体特征产品需求结构产品配置要求购买决策过程竞争产品优劣势品牌选择产品价格需求竞争产品分类品牌策略以上研究目的可以图解为右侧模型：购买决策购买习惯营销策划.广告宣传消费结构1.3 1.3 调研目的示意图调研目的示意图产品规划二、概念定义分 类 说明 定义 典型产品本项目涉及的调研产品如下：2.1 概念定义调研产品根据夏利车型分类定义TJ7101系列TJ7131系列TJ7101G TJ7101UG TJ7101U（AT）、UN TJ7101LTJ7131U TJ7131UG TJ7131UN TJ7131L个人（家庭） 出租排量1.3升 三相 两厢夏利2000系列TJ7136UTJ7136UP/S出租个人（家庭）中档个人（家庭）排量1.0升 两厢 三相（自动档）排量1.3升 三相包 括：以下国家（地区）市场 不包括：以下国家（地区）市场 中国大陆 中国大陆以外的市场包 括：以下区域市场 不包括：以下区域市场 华东地区：以上海、安徽宿州为代表 代表区域以外的市场 华南地区：以广州、顺德为代表 华中地区：以河南郑州为代表 华北地区：以北京为代表 东北地区：以沈阳为代表 西南地区：以四川成都为代表 西北地区：以陕西西安、新疆乌鲁木齐为代表2.2 2.2 概念定义概念定义调研区域调研区域 经济发达 的区域和相 对落后区域 ； 大城市和 中小城市； 西部地区 和未来的市 场空间； 优势区域 市场和劣势 区域市场。2.3 2.3 概念定义概念定义竞争产品竞争产品夏利系列产品主要车型竞争产品举例TJ7101系列TJ7101G TJ7101UG TJ7101U（AT）、UN TJ7101L长安奥拓标准款、都市贝贝 、快乐王子 秦川奥拓J7080B 哈飞赛马 东风 悦达起亚TJ7131系列TJ7131U TJ7131UG TJ7131UN TJ7131L吉利JL6360B、吉利豪情HQ6360、美日 MR6370A、优利欧 羚羊SC7130、SC7130A 羚羊世纪星SC7101CDB、SC7101CDJ、 SC7101CDC 富康夏利2000系列TJ7136U TJ7136UP/S派力奥1.5ELX 赛欧AXL 富康988知彼知己，百战不殆！三、调研内容3.1 3.1 调研内容调研内容1. 经济型轿车市场消费群体构成；2. 出租车市场需求分析；3. 经济型轿车产品配置需求特征；4. 经济型轿车价格需求特征；5. 经济型轿车购买决策过程；6. 夏利系列主要竞争产品优劣势分析；7. 消费者购买习惯和品牌偏好；8. 区域消费特征比较。分类把握，切中要害！3.2 调研内容分解1、影响经济型轿车消费的宏观经济因素及产业政策因素 中国GDP增长和经济发展区域特征分析 中国汽车产业政策及其调整 以上因素对经济型轿车市场的影响2、经济型轿车市场消费群体结构 个人购车消费群体构成及其区域特征 出租车市场对经济型轿车的需求变化3、经济型轿车的产品需求特征 经济型轿车的产品需求结构 经济型轿车的产品配置要求 经济型轿车的价格需求特征 个人（家庭）消费与出租车市场的差异4、消费者购买行为研究 经济型轿车购买决策过程及其影响因素 购买习惯及其信息获得渠道5、市场竞争状况和市场发展趋势 夏利系列产品及其竞争车型分类 竞争产品优劣势比较 未来3年经济型轿车市场预测和主要厂家发展趋势6、经济型轿车品牌竞争 夏利品牌形象认知 经济型轿车消费者品牌选择7、主要研究结论及建议 主要研究结论 品牌形象再定位及宣传策略 夏利系列产品规划建议及市场前景预测四、研究内容分解 4.1.1 影响汽车消费的关键因素汽车需求 影响因素加入WTO汽车价格GDP增加和 家庭收入增长趋势政治和经济 体制改革基本建设 投资规模相关政策法规产品本身因素汽车使用环境WTO带来的关税降低、 进口增加、以及投资环 境的变化。价格将保持下降趋势， 有利于市场需求增长。h公路法、环保法规的影响； h车辆报废政策、购买中的税费法 规等。h集团购买下降，行业用户变化； h三资企业、私营企业购买增加。h燃料价格的波动； h城市行使区域的限制等； h城市交通管制和地方保护。h产品多样化； h产品质量提高。经济持续稳定发展拉动 市场需求。h城镇化进程加快； h西部开发。4.1 宏观经济因素及产业政策经 济 环 境宏观经济环境微观经济环境GDP增长率人均GDP企业数量及结构企业经济效益银行存贷款量人均储蓄额社会消费指数汽车保有量影 响 评 估4.1.2 影响汽车消费的经济环境图政 策 环 境国家政策地方政策WTO与对外开放汽车产业政策行业管理政策西部开发政策环保政策交通管理规则消费政策金融政策影 响 评 估4.1.3 影响汽车消费的政策环境图4.1.4 影响经济型轿车需求的主要因素 国家宏观经济形势 个人收入预期 汽车消费政策 汽车使用环境 汽车价格变动趋势 影响因素用户需求被刺激或被抑制用户提前或推迟购买/更新用户增加或减少购买/更新数量用户购买其他车种替代用户持币观望或提前购买用户反应 产品销售流向调查 用户调查 经销商调查 二手统计数据4.2.1 消费结构调查个人地理要素 地区： 人口密度： 人口统计要素 年龄:25-29,30-35 性别：女，男 职业 年收入:30000以下 心理要素 个性:潇洒、直爽 生活方式:随意、时尚 行为要素 追求利益:追求高品质、高品位单位 单位规模、营业额、利润 单位性质 单位类型消费结构构成要素注：仅指出租车和夏利系 列出租车单位用户夏利系列家用经济型轿车夏利系列出租车4.2 经济型轿车市场消费群体结构通过对现实和潜在用户的调查，充分考虑到现有车辆的更新、升级，以及经济型轿车的特点和 替代能力，明确未来主要用户群的性质、规模、分布、需求特点等市场细分和定位的重要信息。 4.2.2 研究成果举例-用户分布和结构产品系列市场定位诊断研究用户评价TJ7101系列目标用户TJ7131系列1、经济型轿车 2、出租车 3、公务/服务 4、1、个人（家庭） 2、出租公司 3、单位 4、1、个人（家庭） 2、出租公司 3、单位 4、1、经济型轿车 2、出租车 3、公务/服务 4、1、市场定位是 否准确？ 2、目标客户是 否发生偏移？ 3、1、为什么选择 TJ7101系列经济型？ 2、哪些需要没 有得到满足？ 3、夏利2000系列1、经济富裕家庭 2、白领女士 3、1、个人（家庭） 2、职业女性 3、1、市场定位是 否准确？ 2、目标客户是 否发生偏移？ 3、1、为什么选择 夏利2000系列豪华型？ 2、哪些需要没 有得到满足？ 3、1、市场定位是 否准确？ 2、目标客户是 否发生偏移？ 3、1、为什么选择 TJ7131系列？ 2、哪些需要没 有得到满足？ 3、4.2.3 夏利系列产品及市场定位分地区研究，发现潜在需求。4.3 经济型轿车的产品需求特征4.3.1 经济型轿车的产品需求结构 产品流向调查 用户调查 经销商调查 二手统计数据 总需求量分用户的需求量分行业的需求量分地区的需求量分档次级别的需求量分品牌的需求量分价位的需求量针对需求，细分市场。4.3.2 经济型轿车的产品配置要求（1）. 用户需求描述 用户调查 经销商调查用户座谈会 外型：外型尺寸 整体型式 造型风格 颜色系列