面对不确定世界，捕捉变 数 关于当前期刊市场分析的方法问 题n本次汇报的几点说明n（一）犹疑之后为讨教而来n（二）关于今天汇报的题目n（三）关于期刊市场的基本认定n1.3 关于期刊市场分析方法的几点基本意 见n1.3.1关注期刊市场边界，在连续传播物 的范畴中审视期刊。 中国当前连续传播物谱系官方认可或默许的连续出版物中国官方认可的正 式期刊（有CN号） 出版社“以书代刊” 出版的丛刊出版社“以书代 刊”出版的丛刊固定形式印刷 品广告各省报刊处 或印刷处批 准的“内部资 料”中国官方认可的连续传播物 未注册的 企业公共关系 传播物在香港注册但在大陆 发行的期刊，有 号，但无号刊型广告有其鲜明的 媒体特征：内容生产特征 量身定作消费需求；发行方式特征 直接投递读者；盈利模式（或者说出 售方式）特征发行“零出售”与广告 “先出售” 。 刊型广告是将产品信息 与生活资讯等编辑成册 以实名直邮或定向投放 的方式向消费者免费传 播的有固定名称并连续 传播的平面印刷媒介。刊型广告依照国家颁布 的广告法和国家工 商局颁布的印刷品广 告管理办法取得了合 法经营权利 固定形式印刷品广告固定形式印刷品广告/ /刊型广告刊型广告DM杂志nDM杂志是借鉴DM理念以直投形式免费 定点发行的期刊。作为正式出版物，它 依法享有杂志的出版权利并履行相应的 义务。所以DM杂志既可采取DM的投放 方式，也可以进入杂志的零售渠道报 摊和书报亭。它拥有象征法定出版许可 的CN正式刊号，被纳入连续出版物由国 家出版行政部门管理。至于选择有价售 卖还是免费发行，由其出版主体依据其 市场拓展战略决定。 n北京生活 速递年广 告额就达2000 多万，目 标、品 位等也在 1000万以上， 这些媒体已 形成品牌优 势，成为客 户广告投放 的选择媒体 之一。n李恒毅：传媒分 众化变革面临的 发展机遇中国营 销传播网， 2005 -08-21，n据DMA统计：美 国DM广告占广告 额的19.7%，在中 国2004年DM广告 仅占广告市场总额的2.8%，巨大 的差距显示出DM 媒体未来的发展 空间。n来自工商及邮政 广告部门统计数据显示：中国DM 媒体从1998年快 速发展，年均增长40%以上，预计 2010年DM媒体市 场将会超过150亿 。李恒毅：传媒分众化变革面临 的发展机遇中国营销传播网， 2005-08-21，n1.3.2 关注社会转型对期刊的影响，深入 理解期刊结构转型。 n 期刊结构转型主要是读者、技术、媒 介组织、媒介管理、资源等期刊结构要 素消长导致了期刊关系在期刊品种结构 、市场（读者）结构、赢利模式等方面 的替代、转移和创新。 所谓“拐点”，原本是高等数学里的一个概念，这里借用 来形容当前传媒业的发展，无非是描摹和强调这样一种 态势：一方面我国传媒业的进一步发展存在着巨大的增 量空间合可能；但是，另一方面，一个明显的事实是， 如果我们仅仅按照现有的发展框架、发展模式和发展逻 辑继续划延长线的话，这个发展 的空间就不能实际地为 我们所占有，发展的可能就很难转变为发展的现实。因 此，今天我们比历史上任何时候都需要认真地考虑中国 传媒业发展的战略问题。这个问题不解决，一些小修小 补的战术性方案再精致，也于大势无补。直白地说，我们需要在20余年中国社会改革开放的基础上真正地对于 传媒业来一次比较深刻的、功能性、结构化的转型与改 革了。这一转型和改革首先应该是宏观体制面的改革与 开放，与此相伴随的是，我们的运作模式、管理目标和 游戏规则都必须有一个较为彻底的、适应时代发展的改 造。面对“拐点”的思考兼答网上“喻国明主义n本文是为其新著传媒影响力：传媒产业本质与竞争优势一书(南方日报 出版社2003年5月版)所作的序言n某公司规模近人，办一个B2B 刊 物，采取数据库营销，杂志是公司的主 要业务，但不是该公司的主要收入利 润来源。投入与回报新的期刊产品生命周期传统的期刊产品生命周期投入较少，增长较慢，回报较长，下降较缓创刊前的调研力度加大， 投入大而快； 退出快；n1.3.3 期刊市场竞争的本质：有文化的智 者以思想为手段争夺读者（受众）的时间 。 资料来源：中国人民大学舆论研究所2003年上海读者调查资料来源：中国人民大学舆论研究所2003年上海读者调查 人生时间分配表项目 工 作学 习睡 觉生 理旅 行娱 乐排 队开 会谈 话寻 物其 他 时间时间（ 年）8521136555213（美）Marion E.Haynes个人时间管理（第3版）， 上海财经大学出版社，2002，第19页以岁为平均寿命年龄，现代人的终生时间 分配的实际情况大致是：正规学习时间为全部生命 时间的，生活必需时间几乎占去了整个时间的 一半，闲暇时间约占。美国男性户主可可支配时间的平均小时 分配 （） 年 年 年 杂务工作上下班及 患病其他罗伯特福格尔美中经济发展之比较，中国经贸，这高额增加 的休闲时间 有多少会 用在媒介， 尤其是期刊 上？n2.关于中国期 刊的区域市 场近几年中国飞速发展的城市化进程为期 刊nA 积聚阅读人口n B 创造以教化成为城里人、n 现代人主题的阅读需求n C 创造以住宅为代表的商品推广消费需 求n2.1 本地化现象会长期存在吗？排名北京上海广州武汉汉1读读者上海电视电视家庭医生读读者2青年文摘读读者家庭特别别关注3知音知音读读者知音4时时尚现现代家庭知音青年文摘5大众软软件故事会人之初故事会6家庭体育杂杂志青年文摘家庭医生7健康之友家庭时时尚家庭8女友电电子游戏软戏软 件YES幸福9瑞丽丽服饰饰美 容都市丽丽人故事会瑞丽丽服饰饰美容10故事会大众医学佛山文艺艺当代歌坛坛11家庭医生时时尚汽车车爱爱情婚姻家庭12当代歌坛坛瑞丽丽服饰饰美容少男少女大众软软件13大众电电影青年一代时时装小说说月报报14北京电视电视 周 刊电脑爱电脑爱 好者大周刊体育杂杂志15足球民主与法制足球女友期刊本期刊本 地化现地化现 象象 分析分析 (2005-(2005- 2006IMI2006IMI) )北京北京4 4 上海上海 6 6 广州广州7 7 武汉武汉4 4上海经常阅读的杂 志排名2004-2005 2005-2006 杂杂志百分比杂杂志百分比 上海电电 视视32.6上海电视电视29.6读读者25.2读读者28.5 知音16.7知音15.5 现现代家庭14.6现现代家庭8.3 青年一代9.1故事会7.3 大众医学8.9体育杂杂志6.1 瑞丽丽8.2家庭5.9 体育杂杂志7.5电电子游戏软戏软 件5.7 故事会7.4都市丽丽人5.6新民周刊7.0大众医学5.2 民主与法 制6.9时时尚4.8家庭医生5.5瑞丽丽服饰饰内容4.7 上海服饰饰4.8青年一代4.5 电电子游 戏软戏软 件4.5电脑爱电脑爱 好者4.2时时尚4.2民主与法制4.020042006IMI年年像上海人一样 守好家门口武汉经常阅读杂志的主要来源 （20052006IMI） 人 数家中 订阅单位 订阅零购赠阅借阅读者541 6.74.480.00.58.4特别关注446 5.32.579.22.011.0知音299 6.26.071.21.015.6青年文摘206 7.55.471.20.015.8故事会157 5.55.374.30.014.9家庭医生140 5.97.658.61.626.2家庭127 3.67.873.60.015.1幸福115 4.219.554.40.021.8武汉汉 郑郑州 读读者36.9读读者32.4 知音23.9知音16.3 特别别关注16.9故事会12.6 青年文摘14.5妇妇女生活11.4 故事会11.3家庭10.1 时时尚9.9女友8.7 家庭9.0家庭医生8.2 幸福8.8当代歌坛坛6.9 家庭医生7.6时时尚6.8 电脑爱电脑爱 好者5.6青年文摘6.7 瑞丽丽4.5小小说说4.8 女友4.4小说说4.5 小说说月报报3.9大众软软件4.0 当代歌坛坛2.8商界3.4 体育杂杂志2.1小说说月报报3.3武汉武汉 郑州经常阅读的杂志比较（郑州经常阅读的杂志比较（20042005IMI20042005IMI）武汉读者最经常阅读的杂 志排名杂杂志百分比读读者31.1特别别关注25.6知音17.2青年文摘11.8故事会9.0家庭医生8.0家庭7.3幸福6.6 瑞丽丽服饰饰美容6.2当代歌坛坛5.9爱爱情婚姻家庭4.91大众软软件4.6小说说月报报4.3体育杂杂志3.5女友3.2新刊开拓市场 从脚下开始资料数据来源 ： IMI （ 20052006）n2.3 区域市场特征决定于什么？n把握期刊区域市场的关键变量有三个： （1）经济发达程度消费水平；n（2）受地域文化、地方性生活习惯影响 、形成读者阅读偏好；n（3）刊社参与地方经济、文化生活而形 成的人际传播效应。经济发达程度 消费水平是影响全国 期刊区域市场差异的 根本原因对对比城市相当月薪 上海5350 深圳5280 杭州4980 广州4750 苏苏州4300 青岛岛4000 南京3780 福州3380 天津3150 郑郑州2880 武汉汉2680 长长沙2480 重庆庆2250 西安2080 成都1190 合肥1680在北京工作月薪人民币5000元 所要达到的生活水准，在国内其 他城市要达到同等生活水准需要 多少钱？ 香港18500人民币；台北11500人 民币，澳门8900人民币；财富故事2007年第10期n表8各地区居民消费水平（2006年）n地区城镇居民消费水平绝对数（元）n辽宁9357n河南8894n湖北9041n湖南9480n重庆9032n数据来源：2007年中国统计年鉴 地域文化差异影响到 期刊消费品种差异： 南昌读者最喜欢阅读的杂志杂杂志百分比读读者35.3知音30.4家庭医生26.2故事会15.9青年文摘7.5半月谈谈6.9电脑爱电脑爱 好者5.5微型小说说5.0中国妇妇女4.9兵器知识识4.2足球周刊3.9选选刊3.4青年博览览3.3幽默大师师3.1萌芽2.620042005IMI20042005IMI南昌读者阅读半月 谈杂志的主要来源 分析成都人经常阅读杂志的来源（2006年 IMI)人数 家中 订阅订阅 单单位 订阅订阅 零购购 借阅阅读读者 3485.0 0.980.412.2 知音 2130.83.370.915.4家庭 1222.53.685.36.2 青年文 摘 1122.16.586.25.1故事会 1113.92.083.67.5 女友 884.13.962.924.5 家庭医 生 795.95.586.22.4爱爱人570.00.083.912.9城市休闲程度与杂城市休闲程度与杂 志传阅率志传阅率 存在一定程度的正存在一定程度的正 相关相关成都人尤其喜 欢户外活动， 是否是期刊零 售市场活跃， 期刊传阅率高 的生活习惯原 因？地域文化差异影响到 期刊消费品种差异： 重庆读者最喜欢的杂 志杂杂志百分比知音34.1家庭21.3读读者20.1家庭医生11.1故事会8.3女报报7.1时时尚6.5青年文摘6.4海外文摘4.9瑞丽丽伊人风风尚4.9党员员文摘4.8大众软软件4.6女友4.4商界3.0新体育2.8 20052006IMI20052006IMI同类群竞争共赢：郑州 读者最经常阅读的杂志排名及来源杂杂志百分比 读读者32.4 知音16.3 故事会12.6 妇妇女生活11.4 家庭10.1 女友8.7 家庭医生8.2 当代歌坛坛6.9 时时尚6.8 青年文摘6.7 小小说说4.8 小说说4.5 大众软软件4