世联关于陌生区大规模房地 产开发项目的经验分享 世联对本项目的界定及经验分享2根据世联的经验，本项目可界定为u根据贵我前期沟通的 信息了解，我司认为本 项目有条件、有能力成 为XX地的明星项目；u同时，XX公司也可以 通过该项目的持续开发 运作，担当区域运营商 的角色，整合企业资源 ，打造基于未来的核心 竞争力，建立市场的领 导品牌。公司背景：项目情况：客户的战略性思考：客户经常会问：l 我们的客户是谁？他们的数量能不能支撑这么大规模的项目？l 周边的项目品质一般，价格便宜，卖得不错，我们能不能也这样做呢？l 项目的核心竞争力是什么？资源怎么用？只靠资源能否带动整体项目的销售？l 如何解决配套不成熟的问题？配套的开发策略如何？l 启动区怎么快速回收资金？怎么在后续开发中提升价格？l 如何通过本项目建立企业品牌？。根本原因在于我们没有把握此类项目开发 的基本规律这些的问题出现的根本原因是，我们把大规模的房地 产开发当成常规的房地产项目来操作了。而世联的研究发现，这种陌生区、或者称之为待开发 区的大规模房地产开发本身是有一些规律可循的，在 几个关键问题的解决上也与常规房地产项目区别很大 。陌生区大规模房地产开发 成熟区常规房地产开发七大关键问题比较之“定位”陌生区大规模房地产开发陌生区大规模房地产开发成熟区常规房地产开发成熟区常规房地产开发G 面对未来的，基于区域发展趋 势的，城市价值角度的拔高定位G 直面市场竞争的精确定位VSVS关键词：基于未来、城市价值成熟区常规房地产项目的开发，是直接面对竞争的， 注重宣传产品本身或者资源方面的竞争价值点。案例：水社区、黄埔雅苑、180度看景陌生区大规模房地产开发的整体定位一定是要和城市 关联的，站在城市层面，面向未来的拔高定位。案例：深圳四季花城、华侨城、星河湾、固安永定河七大关键问题比较之“价值定义”陌生区大规模房地产开发陌生区大规模房地产开发成熟区常规房地产开发成熟区常规房地产开发VSVSG 定义并诠释新的生活方式，建 立自身的评价体系和价值标竿G 依托城市价值，展示成熟生活 氛围关键词：定义生活方式、标杆价值陌生区的大规模开发必须要给消费者重新定义一种生 活方式，演示并传递未来的生活场景，开发商要会当 导演。同时作为价值示范，这里面的物业类型要有价值标杆 ，案例：万科城、波托菲诺七大关键问题比较之“开发节奏”陌生区大规模房地产开发陌生区大规模房地产开发成熟区常规房地产开发成熟区常规房地产开发VSVSG 大规模开发的利润来源于开发 节奏，20的土地实现80的 利润G 短期开发，利润来源于竞争优 势关键词：前瞻性、资源分配、组团价值（规划价值）自己开发没有卖地赚钱容易么？世联的经验发现及无数 案例说明，大规模房地产项目的开发，利润来源与开发 节奏。 前瞻性视野和市场的预见能力，物业类型的演变、容积 率的提高。案例：华侨城组团之间要有差异，有提升，给消费者理由案例：阳光棕榈园七大关键问题比较之“配套开发策略”陌生区大规模房地产开发陌生区大规模房地产开发成熟区常规房地产开发成熟区常规房地产开发VSVSG 利润来自于对住宅的价值提升 ，开发次序及开发节奏的控制降 低开发商风险G 价值最大化为导向，利润来自 于商业配套本身关键词：配套价值定位、配套分级、开发策略大规模开发的配套是用来展示生活方式、用来示范品 质的，培育期较长；案例：波托菲诺、万科城大规模开发的配套一般分为三个级次，不同级次配套 与不同物业类型之间的兼容性和价值拉动也不同；案例：华侨城、成都中海在定位阶段弄清楚配套的分级、价值点以及和住宅的 联动关系，解决配套的开发次序和开发规模，也就是 开发策略的问题，这某种程度决定着项目的成败七大关键问题比较之“规划指标分配”陌生区大规模房地产开发陌生区大规模房地产开发成熟区常规房地产开发成熟区常规房地产开发VSVSG 充分利用功能资源和容积率资 源，解决不同物业类型间的兼容 性及互动关系；不同物业类型与 资源及配套的匹配关系G 最大限度利用容积率关键词：盈利模式、容积率资源、兼容性大规模地块一般都是综合容积率，每期的容积率如何 确定就很关键，这里也是和企业目标以及盈利模式是 相关的，通盘考虑功能指标的分配，从而最大限度的 利用容积率资源，同时注意考虑不同物业类型之间的 兼容性七大关键问题比较之“启动模式”陌生区大规模房地产开发陌生区大规模房地产开发成熟区常规房地产开发成熟区常规房地产开发VSVSG 启动区选择的原则：规模取势 、定位示范、品质展示、资源利 用G 昭示性及进入性好大规模项目重在起势，启动区的规模一定要够大，一 般8-10万平米，通过节点的布置诠释生活方式，示范 项目定位。同时，要关注规模的感知价值。案例：万科城、凤凰城启动区要有标杆物业，关注细节，展示项目品质，“超 值感”，通过强强联手及商业联盟给消费者信心启动区要利用部分核心资源集中展示案例：万科城、星河湾七大关键问题比较之“企业品牌”陌生区大规模房地产开发陌生区大规模房地产开发成熟区常规房地产开发成熟区常规房地产开发VSVSG 企业品牌的社会营销非常有效 ：传递开发理念，给消费者信心 ，同时建立城市里规模开发的话 语霸权及保障体系G 消费者更关注项目品牌，以及 本身的价值利益点关键词：项目品牌与企业品牌、开发模式、话语霸权成熟区的常规房地产开发通常建立的是项目品牌，而 大规模开发是非常有利于企业在城市里建立品牌的。企业建立品牌两种主要途径：1、建标准，树立行业的 一些新标准；2、建立对一种开发模式的话语霸权案例：振业城、万科东海岸、星河丹堤、星河地产世联对于此类项目将进行模式研究，提出 体系化的、可操作的解决方案u根据消费者购买的驱 动因素不同，可以将远 郊中大规模项目分为四 类发展模式一、资源拉动型一、资源拉动型二、经济体拉动型二、经济体拉动型三、主动郊区化型三、主动郊区化型四、主题人文型四、主题人文型之 产业推动型区域规划拉动型世联的服务模式及世联操作过的部分案例15陌生区大规模房地产开发的前期策划是 世联非常成熟的服务线之一工作阶 段工作内容要点解决的关键问题 客户限制条件及目标梳理 基础资料研究及案例借鉴 项目定位 项目发展战略及分期策略 经济测算 规划设计任务书 项目定位 开发节奏 价值展示 配套开发策略 规划指标分配 资金运用从市场与竞争角度指导规划设计，使规划本身产生价值，契 合项目后期运作和营销发力，并预留面对未来竞争的弹性项目整体定位与发展战略其价值在于陌生区大规模房地产开发的前期策划是世 联非常成熟的服务线之一工作阶 段工作内容要点解决的关键问题指导单体建筑及园林设计，使 之符合项目定位及发展战略启动区定位与物业发展建议其价值在于 项目定位与发展战略回顾 启动区位置、规模 启动区产品定位 客户定位 价格定位 启动模式 价值展示 启动区物业发展建议陌生区大规模房地产开发的前期策划是世 联非常成熟的服务线之一工作阶 段工作内容要点解决的关键问题项目营销战略与策略其价值在于 消费者价值取向研究 项目卖点整合 案例借鉴 营销总战略 启动区营销策略 营销价值点整合 营销模式 卖场规划 推广策略 企业品牌的社会营销树立项目形象建立项目知名度实现项目价值指导销售执行指导广告策略世联城市与区域发展顾问的部分案例北京温榆河绿色生态走廊项目（6.67平方公里) 廊坊固安项目发展顾问(22平方公里) 深圳大梅沙旅游度假区规划定位研究（2平方公里） 成都中海国际社区（2000亩） 深圳市罗湖区水贝地区城市更新规划研究（50万平方米） 天津地铁1号线沿线物业发展研究（26.7公里） 深圳市福田区委旧址改造发展建议（30万平米） 深圳华侨城波托菲诺小镇（108万平米） 青岛鲁能麦岛项目（60万平方米） 重庆鲁能星城项目（1000亩） 武汉顺驰泊林项目（30万平方米） 大连软件园国际新城项目 （24万平方米） 东莞世纪城项目 （100万平方米） 合肥柏景湾项目（40万平方米） 南京银城西苑项目（60万平方米） 沈阳东方俪城项目（30万平方米） The End