解读营销效果解读营销效果 深挖媒体价值深挖媒体价值 如何有效地进行网络营销效果评估如何有效地进行网络营销效果评估中国网络广告市场发展现状2网络广告市场全面回暖同比同比增长超八成七大行业投放回升广告主数量大幅增长网民规模构建网络营销价值基础网民规模构建网络营销价值基础网民人均网络营销费用贡献变化趋势网络覆盖率优势显著中国 人民币64元美国 美元119元重点行业投放解析6金融服务行业网络广告投放情况7金融服务行业细分行业投放情况银行服务投放领先 保险服务增势显著根据艾瑞网络广告监测系统iAdTracker监测数据显示，2010年H1，银行服务类广告主的网络广告投放费用为 8373.8万元，领先于其他金融服务类广告主；另外，保险服务类广告主由2010年3月开始，呈现快速增长。金融服务行业网络广告投放情况8金融服务及细分行业媒体选择特征艾瑞将金融服务类（包括保险投资类和银行服务 类）广告主的媒体选择与全行业整体水平对比发 现，金融服务类广告主的媒体选择具备如下特征 ：财经媒体投放显著高于整体水平金融服务类广告主投放于财经网站的比例达到 35.2%，显著高于全行业整体水平（3.0%）；银行服务广告主更加认可门户网站银行服务广告主对门户网站的投放比例为53.9%， 高于投资保险类（40.8%）；艾瑞分析其原因在于：1.主观方面，现阶段银行服 务类投放目的仍以品牌推广为主，效果营销意识 尚不明确；2.客观方面，银行服务网络化进程正处 于初步阶段，转化率等网络营销效果的监测难以 实现。艾瑞认为，随着广告主效果营销意识的强 化以及银行服务网络化的推进，更多网络媒体的 营销价值将获得银行认可，银行的网络媒体选择 版图将更加多元化。金融服务行业网络广告投放情况9两类金融服务广告主网络广告投放情况本土银行投放参差不齐，外资银行不容小觑根据艾瑞网络广告监测系统iAdTracker 2010年H1监测数据显示，第一，中国本土银行的网络广告投放力度 参差不齐，其中交通银行和中国工商银行的投放力度显著领先于其他本土银行；第二，以渣打银行和浦发银 行为代表的外资银行，对网络广告的投放力度不容小觑，高于中国银行等本土银行。医药行业网络广告投放情况10医药行业细分行业投放情况药品广告保持领先 减肥产品广告快速上升医药行业网络广告投放情况11医药行业广告媒体选择特征 门户网站广告投放费用超过50% 垂直媒体中，医疗健康类网站投放首选，接近20%；视频网站和客户端次之医药行业网络广告投放情况12医药行业广告主投放费用特征 共计广告主 260 个，品牌 266 个，预估费用 10823.2 万元 投放额度呈现长尾的态势，表明医药行业广告主针对互联网广告比较谨慎快消品行业网络广告投放情况13快消品行业网络广告投放情况 累计监测广告主 375 个，品牌 493 个，广告投放预估费用 57879.4万元。 饮料类、化妆护肤类投放最多，其中饮料类广告增长迅速快消品行业网络广告投放情况14快消行业广告媒体选择特征 门户网站广告投放费用接近50% 视频网站比较受青睐，占26.7% 女性、亲子母婴的网站合计占14.9%快消品行业网络广告投放情况15快消行业广告主投放费用特征 中外企业数量相等 食品饮料与化妆美容广告主数量基本相等消费电子行业网络广告投放情况16消费电子类行业细分投放特征 上半年共计广告主 432 个，品牌 437 个，预估费用 26096.65万元 各行业投放费用呈现上升态势，企业形象类的广告最为突出消费电子行业网络广告投放情况17消费电子类行业广告媒体选择特征 门户网站广告投放费用达55.9% 相关性较强的IT类、生活服务类网站比重也较大消费电子行业网络广告投放情况18消费电子行业广告主投放费用特征 常见的家电企业都已开始进入网络营销领域 投放费用较为平均，总额度不大，网络广告投放上尚处于初步阶段网络营销效果评估体系19谈到互联网广告，你想到。性价比性价比互动性精准精准及时性及时性可视化可视化网民覆盖网民覆盖创新创新说到底，说到底，ROIROI才是硬道理才是硬道理！效果营销需求强烈 企业选择搜索引擎进行网络广告 投放的原因企业选择投放网络广告的原因Source：通过iUserSurvey在84家网站上联机调研获得企业投放网络广告媒体选择如何评估互联网广告的营销效果？指标 类型指标 举例所适 用的 广告 类型覆盖数印象数（曝光）回忆度传播及时性浏览时间点击数认知度舆论导 向成系数访问次数点击率品牌信息关联度受众接受度访问天数UV数美誉度信息分享行为浏览页 面成功注册用户数参与意向。回访次数转化率购买意向品牌广告品牌广告社区口碑广告病毒视频广告搜索广告社区口碑广告。 。网络广告评估体系媒体价值评估广告效果预判网站普及程度用户忠诚度访问频度浏览深度用户黏性按90后特征的媒体聚类类别类别网站类别类别 表述总总网民覆 盖排名均 值值（表征 媒体大小）周覆盖人数 TGI 网站普及度人均周浏览浏览 页页面比值值 用户户粘性人均单单次浏浏 览页览页 面比 值值浏览连浏览连 续续度人均单页单页 浏览时间浏览时间 比值值用户户黏 性网站实实例第一聚 类媒体集中度高，且浏 览深度高71.7271.795.996.0216.7千千音乐、乐 视网、 Mofile 第二聚 类媒体集中度极高，但 浏览 深度低67.7237.281.780.758.6我的领地、晋 江原创网、天 线网络电视 第三聚 类媒体集中度高，四项 指标均较优45.7165.9104.4118.2102.9土豆网、酷6网 、56网第四聚 类媒体单次浏览页 面多 ，但回访比例浅55.5110.153.7169.073.9搜房网、搜狐 17173第五聚 类媒体集中度低，人均 浏览页 面少55.172.979.184.2117.6中国雅虎、 MSN中国 第六聚 类媒体用户粘性欠佳的 常规大中网站37.8111.0101.8103.477.9百度、新浪对于不同媒体，90后有不同的选择监测类评估举例iAdValue基础监测数据 ：投放印象数、流 量、点击数、注 册、二跳率、用 户访问行为等iAdValue的广告监测及分析流程加 代 码广告位端活动网站端问卷调研分 析广告网站品牌各类效果监测报告前问卷中问卷后问卷分 析发 布投放加 代 码基础监测数据：流量、注册、二跳 、用户访问行为高级监测数据：用户来源：搜索引 擎、广告位、自主 输入等高级监测数据 ：基础监测数据 ：基础监测数据 ：实时优化建议：根据实时数据深入 分析，采用先进技 术，实施频次、地 域、行为等等优化 实时优化建议 ：根据广告常规指 标，衡量投放效 果广告端与活动网 站端cookie深入 匹配分析，追踪 衡量结合消费者调研 反馈，深入研究立体效果衡量 ：分 析品牌监测报告_20090727广告投放前1周广告投放中广告下线后即上线注：所有问卷需在投放前1周进行准备工作问卷类评估举例BrandPlus在判定受众广告接触情况基础上，通过在线问卷调研，多角度评估受众 品牌认知接受情况，根据品牌展示广告效果评估体系得到曝光人群和非 曝光人群对品牌的认知差异。面向目标受众群的品牌广告效果精准评估曝光样本/测试组隔离样本/对照组SampleBrandPlus-挖掘日志判别广告覆盖力度全面监测目标受众在广告投放前后一段时间内的网络浏览使用行为，根 据广告投放位置URL，分析受众浏览日志（Log），判别广告接触情况。面向目标受众群的品牌广告效果精准评估浏览门户浏览社区浏览视频浏览受众浏览行为搜索信息全面监测URL，保存为LOG文档门户品牌 展示社区口碑 营销视频内嵌 广告联盟文字 链广告广告投放形式商城促销 信息浏览商城关键词 广告爬虫抓取广告，保存广告位置URL匹配广告评估能带来什么？30优化媒体采购方案适时调整投放策略有效缩短浏览到购买间的距离扑捉线索，有利于形成1对1销售扑捉行为细节，形成关联营销网络营销效果监测案例分享36沟通策略案例 体育品牌在门户网站网络广告效果评估38研究模型解决的问题本次调研研究框架品牌广告效果评估的体系和方法品牌态度评估结果展示A1.品牌态度评估关键词检索评估结果展示B1.关键词检索关键路径评估结果展示B2.关键路径访问艾瑞国内知名第三方咨询集团42使命：通过优质的研究咨询服务及 可量化的数据产品，提高客户对中 国新经济的认知水平、盈利能力和 综合竞争力，并推动中国新经济行 业的整体发展。目标：拥有最专业的咨询团队，提 供最权威的行业数据服务，做到并 保持成为中国营业规模最大、客户 口碑最好，持续领先的新经济研究 咨询公司。鉴证网络媒体营销效果艾瑞与您共探索！阮京文MichaeliResearch.com.cn