战略规划的基本框架市场细分客户需求关键成功因素竞争分析市场如何细分？各细分市场的规模、增长率和 毛利率如何？各细分市场的集中度如何？各细分市场的产品生命周期处 于哪个阶段？目标客户群体有哪些独特的需 求？目标客户群体中谁是购买决策 关键人？目标客户群体有什么样的购买 行为？行业中有哪些不同的成功模式？这些模式各自的关键成功因素是什么 ？哪个是对我们最有利的成功模式？服 务、创新还是效率？我们与竞争对手在这些关键因素上 相比有什么优势和劣势？我们要培养什么核心竞争力？我们建立什么样的竞争优势？细分市场定位客户定位价值定位盈利模式产品战略价格战略渠道战略促销战略竞争战略核心竞争力规划战略规划品牌制高点： 一级市场区域核心点：二级市场内线支撑点： 三级市场乡镇腹地：四级市场区域范围市场特征市场分级北京、上海等10个 特大型城市除上述城市外的省 会、直辖市、单列 市28个259个地级市前50名 ，百强县前60名1867个县级市消费能力高，易形成 品牌忠诚，消费趋势 影响全国消费能力较高，可以 影响各大区域消费能力较低，可以 辐射周边县市消费能力较弱乡镇农村：五级市场1867个县下的乡 镇及村组基本没有消费能力全国茶叶市场辐射图市场分级图1）采云间市场布局有实力的竞争对手正从一级 市场、二级市场逐渐向下渗 透；在全国核心辐射区，已经在 当地形成了较为强势的区域 性品牌解决每个达成目标的前提局部市场的绝对强 势 =燎原之势 品牌强势 产品强势 利益强势 攻势强势目标经销商 不上套怎么办？ 一拉给他加盟的 10大理由 二推消费者认可 反向推动渠道优化 三打对目标经销 商围追堵截，釜底抽 薪、虚张声势 基地资源 股东实力 战略伙伴势External partners要相信就是 要造成必然 之势34给足消费者理由 给足准加盟商理由销售的前提 是消费者的 认可认可的前提是 我要了解并 相信专卖店赚钱的 前提是能够形 成销售21目标客户能够确 认采云间的模式 能够赚钱开店的数量与速度 是做大作强的根本0强大背景包装2）采云间茶叶连锁加盟模式成功的关键：造势u造势之一：样板市场建设样板市场建设的目标宣传示范第一、利润第二1234总结出一套行之有效的市场推广模式总结出一套店铺管理模式培养出一支具有店铺管理经验的团队，为今后其他市场帮扶储备人才样板市场操作总策略样板市场样板店：在核心商业圈内建立样板店，以展示采云间的发展战略， 同时带动其他店1234广布点、各主要类型的终端覆盖：便于模式完善，及快速复制到其他市场， 增强模式的适用性；同时广布点也是为了宣传造势，连点成片广传播：全方位的传播手段一是为了真正拉动样板市场的销量；二是为了形 成良好的口碑，吸引合作伙伴统一管理：采云间需要直接管理店铺，导入现代化管理理念，保证样板市场 的操作成功样板市场启动资金测算在没有大资金支持的情况下，可以采用滚动投入的方法，弊端在于开店的数量少而造成整合上游资源的力度 不够，从而影响给与加盟者的良好服务，包括优惠供应价格、品类齐全的产品、足额及时地供货等。局部市 场小投入概算：资资金投入合计计215万人员费用高中低搭配30人，5万月，预 计三个月完成15万造势活动费用广告、媒体、公关活动、道具20万开店费用10家*10万100万其他费用10万/月*330万铺货费 用每店5万*1050万资资金回笼笼合计计170万店铺转让每家店加2万120万货款回笼假定三月周转完毕50万资资金缺口每处沉淀资金45万，假定07年 10个城市450万+启动动215=665万以首攻青岛为例根据采云间现实经营状况与资源匹配情况，我们必须用创造性思维来看待采 云间的品牌建构与营销策划，在创造性思维中实现低成本构建强势大品牌伟 大目标，正是基于对采云间的深刻理解，在策略方向上，联纵智达提出 2007年度采云间品牌战略目标与营销战略目标，并且分阶段推进我们的工 作，用有限的资源创造采云间新的辉煌。 品牌核心价值与传播口号走向更加现代、更加直接的表述方式，力争用最 少的资源向消费者传递最准确的信息； 考虑到采云间品牌仅在本地和行业内稍有影响，在省外及消费者却没有知 名度、美誉度，更谈不上知名度，因此，项目组选择了对采云间的快速有效 传播，迅速建立影响力，以配合加盟收编工作； 在成熟市场区域，推动消费者对产品认识的升级，逐渐实现从产品忠诚向 品牌忠诚迈进，对于刚刚开发区域，建议增加产品功能性传播与告知，强化 消费者对于产品的认同； 加强对于落地活动巧妙传播。由于缺少高端资源支持，我们需要对落地市 场活动的传播，在更加广大的层面与消费者进行互动。u造势之二：采云间的整合营销传播采云间品牌传播基点采云间 （产品功能）7、好生活1、好山2、好水 3、好人4、好工艺5、好品质6、好品位采云间 茶世界：茶.好茶.干净的茶造势势如破竹 品牌影响力，迅速拉动销量，支援加盟业务为目的好茶不和产地、品类抗 衡；遵重文化和历史，但注 入时尚的概念； 干净的茶差异化，文章 有很多：工业化凡方面，标 准化；手工方面，工艺、净 手；销售层面，干净的渠道 、运输、库存；从消费者角 度，采摘、恐吓诉求威胁健 康、散茶、心理、视觉 采云间招商造势传播基点采云间 茶世界：好事业好 （事业）7、品牌响 1、行 业集中度低市 场容量大2、零售价格 没有上限、利 润空间足够 3、开店成本 低、货物低损 耗4、卖茶不需 很高的专门技 术5、不需高级 人才 6、厂家实力 大造势势如破竹 以达到迅速开店卖店吸收加盟店的目的V3高層 (PMI6000以上) (0.4%)中高階層 (PMI1000-6000 高等教育以上) (19.6%)中低階層 (PMI1000-6000 高等教育以下) (12.6%)社會經濟 等級年齡組25-2935-3940-4530-34功成名就者(0.1%)年輕成功者 (0.2%)辛苦營生者 (4.8%)尋求穩定者 (9.6%)努力构筑者 (9.7%)A000LupoPoloBoraJetta FLSantana 2000JettaSantanaPassatNew BeetleGolfSharanD/年轻，有活力，事业处于上升阶段，对成功认同有着极大的渴 望，积极奋斗，希望有更美好的未来。有一点钱，但是没有太 多，需要的是一种经济型、多功能型的车子，满足事业和家庭 双重需要。更大发展 可信赖的合作者 溶入主流成功人群温馨的家庭 与孩子关系亲近 与配偶关系甜蜜 孝敬父母，希望过大家庭生活者放松、健康 希望独处、自由 高雅的娱乐可信赖、谈得来的亲人或朋友 一起喝酒、运动，促进交往 希望拥有异性的朋友事业个人时间家庭人际交往 理想生活 四个方面互相联系的高水准 的生活目标消费群的理想生活在于 完美地将 “On”（工作） 与“Off”（生活）结合在一 起工作私人空间家庭 朋友目标消费者心理 理 想生活销量定位期2月3月4月5月7月6月10月9月11月8月12月占位期升华期产品上市之前目的：告知市场V3 的基本利益点，即 中档兼容型MPV手段：以公关及告 知型广告为主，主 办试乘试驾活动销量稳步增长目的：促进销量，达成最终的销 售目标手段：促销、地面推广、人员推 广等手段为主，公关广告为辅， 如举办各种中小企业发展论坛， 联合阿里巴巴举办活动，成为创 智赢家等创业家栏目的赞助者， 举办创业者俱乐部等活动新产品系列推出，占据 了一定市场份额目的：告知目标市场V3 是最主流的MPV，已经 占据了中国最主流的 MPV市场手段：公关活动树立中 国MPV形象；形象兼利 益性广告全新的商用/家用组合！（外形、功能等）全新的空白中档兼容市场！V3必将成为MPV市场上的主流车型！最大化诠释MPV的主流功能！（多用）全新的兼容概念！（主流MPV而非兼容MPV)占据最主流市场！（中档/兼容）占据最主流人群！（一车多用）新主流MPV主流新定位期占位期升华期传播阶段2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2006年广告公关预告广告平面广告为主 体现新主流MPV登场 时尚、轿车化、 多用途利益点汽车杂志和区域报纸 配合促销和推广活动为主平面广告电视广告 树立主流车型形象 配合新品上市市场缺少多 用途，中价 位MPV，奇 瑞天梭将满 足该市场时尚、舒适 轿车化、多用 途 满足消费群的 独特需求与目标消费群沟通的各种推广活动 集中体现天梭的目标消费群和给其带来的利益最符合中国人需求的主流 MPV已经得到广大消费 者认可，新自主发动机将 国民车更具吸引力终端 说词促销针对单位购买、经销商、创业业主的促销活动新品促销树立先锋主流国 民车形象更多用途更 多价值，一 部顶三部 时尚、体面 配置高促销配合说词真正主流； 最时尚，最多选择 经济、实用TextTextTextTextTextTextTextTextTextTextTextTextTextText影响因素：Text Text Text Text Text TextGoalText Text Text TextTex tText互动/相互制约：TextText Text Text Text Text Text Text Text Text Text整体/部分：TextTextTextTextTextTextTextLabel ALabel B原因-结果：TextTextTextTextTextTextTextTextTextTextTextText何时采用什么图形？线图建议采用图形时间序列和多重数据、 标准相比较两组数据的相 关性频率不同数据的比 较整体的一部分其他水泡水平 柱垂直 柱饼图要表达的数据 和信息 一一对应传输链连锁反应天平 天平 中国地图 环行流程图 . . . . Success factorsFactors (3) Factors (4). . .Dimension 2Dimension 1ScaleScaleScaleScaleLevel 1 text Level 2 text- Level 3 textLevel 1 text Level 2 text- Level 3 textLevel 1 text Level 2 text- Level 3 textLevel 1 text Level 2 text- Level 3 textLabelLabelLabelLabelDimension IIContentDimension ILabelLabelContentContentContentContent.+.+ += Projektteams123 Phase I Phase II Phase III Puzzle3 parts123To apply color, ungroup the object, then regroup it afterwards=Redesign does not mean:But:Solving individual problemsCreating a comprehensive solution“Shot gun“Marksman“Automatic