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市场营销学实训实践课业(十四)“价格计划方案”设计1要求学生把价格策略理论运用于营销实践,联系有 关项目或资料,为某一产品制定合理的定价,设计 约2000字的“价格计划方案”。2要求学生依据价格策略要求,根据市场需求状况, 针对竞争对手的定价,对企业营销中常用的“合理 利润”、“应对竞争”、“维持生存”三种方案进 行设计。3要求学生通过“价格计划方案”课业实践训练,更 好地理解价格策略的重要作用,掌握产品定价方案 设计的基本技能。培养任务课业目标l帮助学生认识价格策略的重要性l通过本课业训练,使学生认识产品定价是企业营销的 重要决策。制定合理、灵活的产品价格在市场经济活动 中居于十分重要的地位,价格直接影响企业盈利;直接 影响消费需求;是市场竞争的重要手段;是促销的重要 策略。l帮助学生掌握产品定价的基本技能l通过本课业训练,使学生根据市场供求变化,竞争对 手的定价情况及政府干预等诸因素影响,考虑生产者, 经销商和消费者三方面利益,能够设计企业营销一般需 要的三种价格,即“目标利润定价”、“应对竞争定价” 和“维持生存定价”。能够独立设计合理、灵活的定价方 案,对学生将来胜任营销工作是很重要的,这一技能的 掌握也能为学生将来自己创业奠定营销业务基础。理论指导o企业价格构成o影响产品定价的因素o定价策略 o定价方法理论指导(一)企业价格构成l价格由生产成本、流通费用、税金和利润构成。l价格由产品成本、税金和利润构成。l产品成本是企业制定价格时的最低界限,即所谓成本价 格。低于成本出售产品,企业不可避免地要产生亏损,时 间一长,企业的营销就难以为继。在市场竞争中,产品成 本低的企业处于有利地位。 理论指导(二)影响产品定价的因素 1、影响定价的内部因素 (1)定价目标。企业定价目标有:利润最大化定价;市 场最大化定价;应对竞争定价;维持生存定价。 (2)产品差异性。拥有差异性的产品,其定价灵活性较 大,可以使企业在行业中获得较高的利润。 (3)企业销售能力。企业销售能力差,对中间商依赖程 度大,企业最终价格决定权所受的约束就大;反之亦然。理论指导(二)影响产品定价的因素 2、影响定价的外部因素 (1)消费者需求。消费者需求对产品定价的影响在于: 需求能力,消费者的实际支付能力;需求强度,消费者想 获取某种商品的欲望程度;需求层次,不同需求层次消费 者对价格的敏感亦有所不同。 (2)政府力量。企业定价要受政府干预,表现为一系列 的经济法规,如西方国家的反托拉斯法、反倾销法 等等,在不同方面和不同程度上制约着企业的定价行为 。 (3)竞争者力量。在市场经济中,企业间的 竞争日趋激烈,竞争方式多种多样。其中 最原始、最残酷的就是价格竞争,即价格 大战。企业定价无时不受到其竞争者定价 行为的影响和约束。理论指导(三)定价策略 1、新产品定价策略。定价合理与否,关系到产品销路、占领市 场和利润。策略有(1)取脂定价。(2)渗透定价。(3)满 意定价。 2、产品组合定价策略。注重产品组合整体利润化,策略有:( 1)产品线定价;(2)相关产品定价;(3)产品群定价。 3、折扣定价策略。给予不同价格折扣的策略。策略有(1)现 金折扣;(2)批量折扣;(3)一次折扣;(4)累计折扣; (5)交易折扣;(6)季节折扣。 4、地理定价策略。根据买卖双方地理位置差异,制定不同策略 。有(1)产地交货定价;(2)目的地交货定价;(3)统一 交货定价;(4)分区运送定价;(5)运费津贴定价。 5、心理定价策略。迎合消费者心理采取的定价策略。常用(1 )尾数定价;(2)整数定价;(3)声望定价;(4)习惯定 价;(5)招徕定价。理论指导(四)定价方法 1、成本导向定价法。是以企业的生产或经营成本作为制 定价格依据的一种基本定价方法。有(1)完全成本定价 法;(2)目标成本定价法;(3)变动成本定价法。 2、需求导向定价法。是以消费者对产品价格的接受能力 和需求程度为依据的定价方法。有(1)可销价格倒推法 ;(2)理解价值定价法;(3)需求差异定价法 3、竞争导向定价法。是以市场上竞争对手的价格作为企 业同类产品主要依据的定价方法。有(1)随行就市定价 法;(2)竞争价格定价法;(3)投标定价法。课业操作l定价方案设计首先要明确企业定价目标,要对影响 价格的内部因素产品情况、企业营销能力进行分 析;对外部因素市场供求情况、竞争状况和政府 有关政策进行分析,作为设计定价方案的依据,确保 定价的正确性。l本课业指导需要结合具体财务资料才能进行指导。 特提供“维维利乐包豆奶”资料如下:根据财务部门提供的成本信息,维维豆奶的成本构成如下: 1、厂部生产线提供上海地区30的生产能力,可提供1667万 盒(250ml)。 2、所分摊的固定费用为:(1)月折旧费20万元;年折旧费 240万元;(2)月管理费用13.33万元;年管理费用159.96 万元。 3、单位产品的变动费用为:(按目前市场价格计算)(1)豆 浆、牛奶配方原料:1000ml 0.40元;(2)辅料费用: 1000ml 0.24元;(3)包装费用:每盒0.10元;(4)人 工费用:每盒0.10元;(5)储运费用:每盒0.07元;(6) 销售费用:每盒0.08元;(7)考虑税金:每盒0.06元。 4、经预测2003年市场需求为1400万盒,总公司要求上海地 区的“维维利乐包豆奶”净利润目标为150万。企业成本加成率 是20,商业加成率上33。5、市场部提高竞争产品的市场价格情况见表: 品牌品种容量市场零售价维他奶维他奶100ml0.80元维他奶维他命奶250ml1.30元维他奶麦精朱古力250ml1.30元正广和都市奶250ml1.50元杨协成豆奶250ml2.00元上海光明巧克力牛奶200ml2.00元上海光明纯鲜牛奶200ml2.00元上海光明纯鲜牛奶250ml2.30元o根据上述财务、市场有关资料,对“维维” 利乐包豆奶设计以下定价方案。(一)“目标利润”价格方案 (二)“应对竞争”价格方案 (三)“维持生存”价格方案(一)“目标利润”价格方案出厂价格=单位变动成本+固定成本+预期利润) 预期销售量=0.57+(399.96万+150万)1400万=0.57+0.3928=0.9628= 0.97元 零售价=单位价格(1+商业加成率)=0.9528(1+33%)=1.28元(一)“目标利润”价格方案分析: (1)方案能够实现利润目标。定价是以市场需求为前提,方案 利润具有实际意义。 (2)方案价格不具有很强竞争力。主要竞争对手是“维他奶”产 品定价是1.30元。 假设“维维”把产品的市场零售价格为1.29元,虽占了一点点优 势,但优势不强。 “维他奶” 零售是1.3元,但该品牌的知名度,要远在“维维”品 牌之上,该产品正处于成熟期,“维他奶”是上海豆奶利乐包的 主导品牌,相较之下,“维维”产品处于明显的劣势。 若“维维”以1.29元进入市场,是打不开销售局面。在价格方面 缺乏吸引消费者放弃“维他奶”,试买“维维”的欲望,会直接影 响企业的预期销售量,可能达不到150万元目标利润。 结论:可达到企业的目标利润,但价格缺乏竞争力,会给企业 带来风险。因此,此方案不是最优方案。(二)“应对竞争”方案保本出厂价格=单位变动成本+(固定成本预期销售量)=0.57+(399.96万1400万)=0.57+0.2856= 0.8556元 保本零售价=单位价格 (1+商业加成率)=0.8556(1+33%)=1.14元 因为目前市场零售价的最低价为1.30元。所以,“维维” 具有竞争力的价格应该在保本价1.14元与市场最低价 1.30元之间。(二)“应对竞争”方案方案分析: 该方案优势是价格具有很强的竞争力。但无法完成企业的利润 目标。这就取决于企业注重的是什么,是目标利润,还是产品 市场? “维维”产品1.14元1.30元价格具有竞争优势,最强竞争价 格是1.14元。 1.14元1.30元竞争价格在不同程度会影响目标利润实现, 1.14元时企业利润为零。但高于1.14元,企业还是有利润的, 价格越高,利润越多,企业到底能获多少利润,只能由市场竞 争来决定。 如果1.14元价格,企业也是有获取利润的可能。因为,1.14元 具有竞争优势,可以打开市场,当销售量大于预期销售量1400 万盒时,每盒单位固定成本0.2856元就可以转化为单位利润。 结论:是较优方案,企业制定的目标利润应该有所影响,但只 要操作得当,利润目标影响不大。(三)“维持生存”价格方案出厂价格=单位变动成本+(预期边际贡献 预期销售量)=0.57+(240万1400万)=0.57+0.1714 = 0.7414元 零售价 = 单位价格 (1+商业加成率)=0.7414(1+33%)=0.99元(三)“维持生存”价格方案方案分析: 1、此方案价格最低只有0.99元,这是特定时期运用的方案 。企业面临严峻形势,在很糟糕的环境下求得生存。正常 情况下不使用该方案,企业会遭受亏损。 2、此方案价格可以维持现有市场,维持企业正常生产。 3、此方案价格只能暂时使用,不能维持长久。 结论: 目前的形势下,该方案是绝对不适用的,但可作为企业面 对困难时的一条出路后备。课业要求1、要求教师对“品牌名称和标志设计”的实践应用价值 给予说明,调动学生课业操作的积极性。 2、要求学生根据市场开发项目资料及品牌设计要求,完 成品牌名称和标志的设计任务。 3、要求教师对品牌设计的基本原则、设计思路、设计方 法进行具体指导。 4、要求教师提供“品牌名称和标志设计”课业范例,供 学生操作参考。课业评价l课业(十三)“价格计划方案设计”的评价分值比重占第四 单元基本技能评估考核总分的25,即25分。具体评价项目 、评价标准、评价分值为:单元课业 评价分值评价分值 评价项目方案设计 评价标准方案分 析 评价标 准考评 成绩 100课业14: 产品定价 方案设计 251.“目标利润价格 ”方案设计(9分 ) 2.“应对竞争价格 ”方案设计(8分 ) 3.“严峻形势价格” 方案设计(8分)1、根据市场需求 、企业目标,针 对市场竞争状况 ,设计适应性强 的价格方案。 2、方案要有针对 性、内容要具体 、具有可操作性 。1.计算 准确 2.全面 3.条理 清楚课业范例 “石库门”上海老酒产品价格计划 上海商学院01市场营销周斌THE ENDSEE YOU NEXT TIME !
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