营销策划的操作系营销策划组织n营销策划过程的完成;n企业自行组织企业内的营销管理 人员参与策划；n由企业聘请专职策划公司的职业 策划人进行策划。 营销策划组成员n策划总监。n主策划人。n文案撰稿人。n美术设计人员。n高级电脑操作人员。 社会对策划人素质的一般要求n（1）集理论与实践于一身的复合型人才素质。n（2）敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力。n（3）良好的社会公德、职业道德的正确的价值取向。n（4）娴熟的表达的技巧。策划人的素质n（1）政治思想和道德素质n（2）知识和技能素质n（3）行为和经验素质n（4）身体和心理素质n 政治思想和道德素质n政治思想素质：即有正确的政治方向、信念、立场和观点，包 括人生观和价值观。n职业道德。n开拓和创业精神。 知识和技能素质n政策理论知识。n金融法律知识。n专业技术知识。n经营管理知识。n现代化技能。行为和经验素质n领航素质。n管理和组织协调素质。n攻关素质。n使用和培养人的素质。策划人的能力n（1）前瞻性的认识能力。n（2）敏锐的反应能力。n（3）睿智的想象能力。n（4）理性的思维能力。n（5）巧用资信情报的能力。n（6）卓越的审美能力。n（7）精当生动的表达能力。n（8）融会贯通的整合能力。 营销策划程序(366646工程)n3个阶段：前期准备、中期主体作业阶段、后期调整。n6大步骤：调研、策划、设计、培训、贯彻、宣传。n调研的6个方面：企业的历史、现状、竞争对手的情况、市场情况、领导人、氛围。n6大内容：定位、营销造势、策划意图的表现要求、风格、发展计划、管理方法措施。n4项软性项目设计：视觉、理念、投资（或赞助）选项、企业行为规范。n6项硬性项目的设计：办公用建筑及用品、交通工具、员工制服、商业广告、产品包装、办公室内装饰。营销策划各阶段的要求n1 对调研的要求。n2 对宣传造势的要求。n3 对策划设计的要求。n4. 对营销策划后期作业的要求。 营销策划主题的确定n 企业发展战略的主题n营销策略主题 企业发展战略主题n 市场开发主题，n 市场拓展主题，n 企业入市主题，n 企业形象主题，n 关系营销主题，n 绿色营销主题，n 整合营销主题，n 跨国营销主题等。 营销策略主题n 营销广告主题， 产品延伸主题，n 多品牌主题， 包装改进主题，n 商标设计主题， 商标注册主题，n 产品认证主题， 渠道选择主题，n 合作伙伴的选择主题，渠道风险管理主题，n 营销融资主题， 营销避险主题，n 营销方式选择主题， 商品定价调整主题。营销策划文案n文案的基本结构n第一部分为策划基础部分n第二部分为行动方案部分。策划基础部分n宏观环境分析；n微观环境分析；n企业概况分析；n对调查材料的分析。n要求：分析要准确，材料要厚实。行动方案部分n（1）如何确定目标市场；n（2）如何占领目标市场。n要求：明确的针对性，强烈的创新意识 ，切实的可行性。 撰写营销策划文案的要求n（1）确定新颖、扣题、醒目的标题。n（2）对企业简况的陈述要简约、重点明确。n（3）明确策划案适用的时限。n（4）对企业的优势、劣势、机会、威胁分析 可依据SWOT理论进行。n（5）对策划目标及内容进行设计要有创新意识。习题：n 1、营销策划组织机构由哪些人员构成？对策划人的素质和能力应有哪些要求？n2、营销策划程序大致上有哪些步骤？n3、营销策划文案的撰写要注意哪些问题？n4、试以下列要求进行营销策划并撰写文案：n 某一新产品上市n 某一产品进入新的目标市场n 某一产品的广告宣传n 某企业的改组或改制导致营销战略调整案例讨论题：n 麦当劳公司1991年针对市场哪些变化采取了哪些应变措施？这些创意对我们 有什么启发？