卷烟市场营销主 讲： 倪 颖2011年9月卷烟商品营销员培训课程（高级 ）市 场 营 销 部 分 鉴 定 的 组 成货源组织 与货源投放理论：8分 技能：8分市场调研、 分析与预测理论：12分 技能：12分市 场 营 销 （高级）基础知识理论：1分第一部分基础知识（第一章） 一、市场的概念（P4） 二、需求的概念（P5） 三、市场营销的概念（P7） 四、市场营销管理的主要步骤和任务（P9） 五、营销渠道的概念（P11） 六、营销渠道的基本意义（P12） 七、营销渠道设计的主要内容（P12） 八、市场营销新环境（P15） 九、市场营销的新发展（P16） 十、产品导向与需求导向的区别（P20） 十一、供应链的定义（P24） 十二、品牌价值链的概念（P27） 十三、建立卷烟现代营销体系的途径（P28）第二部分“市场调研、分析与预测”一、确 定 调 研 内 容（P62）消费者调研 需要采集四类信息调研卷烟消费者行为调研特定消费群体或特定消费行为卷烟产品属性测试调研品牌偏好一、确 定 调 研 内 容（P62）（一）调研卷烟消费者行为（1）基本统计特征分布（2）卷烟消费统计特征分布：烟龄、吸烟量吸烟目的与态度、吸烟类型偏好、卷烟来源、吸烟场合、吸烟习惯变化人口统计特征分布1吸烟行为2一、确 定 调 研 内 容（P62）（一）调研卷烟消费者行为购烟目的、购烟过程、遭遇假烟和缺货时的行为 、对烟草公司的态度和期望消费者获取卷烟产品信息的主要渠道、与各种信息 渠道的接触度、对信息渠道的信任度、各主要渠道信 息对选择的影响状况3购烟行为4消费者信息渠道一、确 定 调 研 内 容（P62）（二）卷烟产品属性测试外观与吸味（评价）1包 装（喜好程度）23 对质量、品名、价格等的评价一、确 定 调 研 内 容（P62）（三）调研品牌偏好品牌知名度1品 牌 认 知23品牌忠诚度一、确 定 调 研 内 容（P62）（四）调研特定消费群体或特定消费行为专项消费市场1特定区域的卷烟消费23 特定渠道消费特别营销时间点4消费者数据库5二、问卷结构 开头部分 标题、问卷编号、问候语、填写说明 甄别部分 问卷正文 附录 可视需要放开头部分三、问卷设计技巧问题设计 提出问题的方式 描述性问题、假设性问题、跟进式问题 问题措辞要有利于收集真实信息 问题应该：符合理解能力、用熟悉的词语、简短、用简单句、一问一点、注意隐私； 问题不应：笼统宽泛、有诱导性问句、通过推断来猜测 问题应顺序合理 先易后难 时间由远到近、模块化设计、长度适中四、问卷设计技巧备选答案设计 基本要求 完全穷尽 相互独立 引入“开放式答案”五、调研方式的选择掌握每种方式的概念、优缺点、适用情形 （一）入户访问 根据抽样选取受访者 （二）拦截式访问 （三）电话调查 重点：优缺点五、调研方式的选择 （四）邮寄调查 （五）留置问卷调查 （六）座谈调查 用于定义问题、寻找处理问题的途径 （七）网络调研 重点：适用情形、优缺点五、专项调研的组织 公司领导（分管调研的公司高层） 三项基本职责 调研项目经理（调研执行负责人） 六项任务 市场经理（各分片区现场负责人） 五大职责 客户经理（调研的一线执行者） 五项工作六、调研分析报告的基本内容 摘要性内容 （作用） 目录 调研目标 调研方法的简要陈述 调研结果的摘要 结论和建议六、调研分析报告的基本内容 报告正文 （作用） 详细介绍 详细的分析和调研结果 详细结论 详细的调研方法介绍 局限性 附录七、社会库存分析指标构成掌握库存分析的常用指标 时点存销比 周时点存销比=周日营业结束时的库存/当周零售数量 月时点存销比=月末库存/当月零售数量 户均库存量 =某一时点社会库存总量/经销客户总户数 社会库存总量=样本客户库存总量/样本客户占全市投放的权重 存销比稳定指数七、社会库存分析指标分析的内容 运用社会动销指标分析 存销比VS合理范围值 存销比VS历史数据 库存可销天数VS周存销比 运用社会库存水平指标分析 社会库存总量分析 周存销比超上限时，分析户均库存水平 存销比稳定指数 指数变大/指数变小七、社会库存分析指标分析的维度 产品维度 总量 类别价类、品类、产地 品牌同一品牌下的不同单品 单品主销单品、重点培育单品 客户维度 区域 业态 销量规模八、零售价格分析 指标构成 条包价格、条盒价格 零售价格、市场价格 指标分析的方法 绝对值判断两个控制原则 对比分析同比、环比分析 定比分析 趋势分析定性分析 指标分析的维度（针对零售价格） 区域、业态九、社会库存和市场价格的关联分析1 12 2低动销、低价格3 3动销与价格相悖高动销、高价格价格 动销低合理高低市场需求疲软、 滞销。应控制货 源投放，消化渠 道库存。信息矛盾，需进一 步观察合理市场 平稳高信息矛盾，需进 一步观察市场需求旺盛。若 短期需求明显提升 ，近警戒点，可能 有非正常需求。十、公司销售数据与社会监测数据综合分析 公司动销与社会动销关联分析 公司销售与社会销售齐增 公司销售与社会销售齐降 公司销售与社会销售不同步 公司销售结构与社会销售结构关联分析 各品类销售占比 同品类中各品牌销售占比 订单需求满足率与社会库存关联分析十一、多渠道信息综合分析 一线人员提供的市场简报 针对性调研方案 客户投诉中心的数据十二、总量需求预测 （一）信息输入 历史销售数据 市场状态调研的数据 市场专项调研所取得的专项数据 修正数据 （二）预测步骤 1.运用时间序列法，判断销售趋势，预测年度销量基数 2.运用因果分析法，分析影响市场容量的关键因素，对预测基 数进行调整 3.运用季节性调整预测法，进行季节因素调整，确定半年或季 度分解量 （三）预测结果十三、品类需求预测 （一）信息输入 历史销售数据 市场状态调研的数据 市场专项调研所取得的专项数据 （二）预测步骤 1.形成各品类需求预测基数各品类销量=总量预测值各品类占比 2.采用因果分析法，调整各品类占比 3.多维度进行品类交叉预测 （三）预测结果十四、分品类预测品牌需求 （一）信息输入 历史销售数据 市场状态调研的数据 市场专项调研所取得的专项数据 品牌培育策略 （二）预测步骤 1.先常销单品、后紧俏单品；先主销单品，后储备单品 2.充分考虑影响各单品销量的因素，结合定性方法进行预 测基数调整 3.充分考虑市场一线提报的预测数据，但不盲从客户订单 需求数据 4.中小规模的专项抽样调研 （三）预测结果第三部分“货源组织与货源投放”一、确定货源采购目标 确定采购目标需明确的问题： 品牌品牌规划、重点发展品类、品牌组合策略、针对的消费需求、重点品牌培育策略 对零售客户的服务战略 服务与成本导向 与采购目标相关的问题： 质量质量水平、创新性 交付供应连续性、交付前置期 服务服务响应 成本总成本降低二、货源管理类型及采购策略 （一）常规类品牌低支出、低影响/风险水平品牌 1. 主要特点：采购量大、替代品多、市场化程度高、供应商 数量多低关注度 2. 采购策略：采购过程标准化、电子化、流程化二、货源管理类型及采购策略 （二）瓶颈类品牌低支出、高影响/风险水平品牌 1. 主要特点：更高的缺货和供应短缺风险，受供应源限制，前置期长 2. 采购策略 保证采购安全 将特殊变为通用 持有安全库存或寄销存货 管理并维护与供应商的关系二、货源管理类型及采购策略 （三）关键类品牌高支出、高影响/风险水平品牌 1. 主要特点： 供应商数量少，单位价值高，采购支出所占比重大，产品 可获得性受多因素制约 2. 采购策略 关注采购总成本 密切供应商关系，合作二、货源管理类型及采购策略 （四）杠杆产品高支出、低影响/风险水平品牌 1. 主要特点： 供应商数量多，产品可替代性强较强，采购方主动性高 2. 采购策略 建立采购产品的成本模型 达尔文式的采购瓶颈类颈类- 备用采购源， - 持有安全库存， - 管理并维护供应商关键类键类- 与供应商合作，降 低采购成本、提高 质量常规类规类- 采购过程标准化、 电子化、流程化杠杆- 建立成本模型 - 降低采购成本影响/风险水平支出水平受限于供 应源，前 置期长可替代性 强三、卷烟货源投放 1. 营销中的货源投放 2. 卷烟货源投放的任务 3. 卷烟货源投放的特殊意义 4. 货源投放策略的步骤四、投放中的终端细分五、投放策略模型六、货源投放策略 （一）卷烟品牌投放策略类型 1. 选点式投放 优缺点 2. 铺面式投放 优缺点与“选点式投放”相反 3. 以点带面 大户带小户 终端秘籍地区有选择的投放六、货源投放策略 （二）不同品牌发展阶段的货源投放 1. 品牌导入期 限定区域投放考虑区域代表性、适应性 限定渠道投放（以客户类别划分） 2. 品牌成长期：提升销量、形成品牌偏好 扩量再购率、订足率 扩点以点带面、重新考虑未上柜客户 3. 品牌成熟期：维护市场地位、份额、价格 关注市场异动 提升薄弱环节七、投放分析指标上柜率单品上柜率= 100% 反映卷烟品牌销售覆盖面的指标，是衡量品牌培育的重要指标。 新品上市，上柜率是衡量市场效果的重要指标。 产品上柜率高反映了零售客户对该新品的销售前景具有信心。七、投放分析指标重需率单品重需率= 100% 该指标体现了一段时间内卷烟品牌被重复采购的占比。 反映出零售客户对某单品的需求旺盛程度。 提升重需率的重点在于消费者基础。 重需率的提高是新品牌培育成功与否的关键。七、投放分析指标订足率单品订足率= 100% 该指标反映各卷烟品牌客户定额是否用足，各零售客户单点上是否仍有余力放量采购。 对新品，订足率高代表市场初始接受程度高； 品牌进入成长期，持续、大面积的订足率代表品牌有增量的后劲 成熟期品牌出现订足率下降，显示市场的波动。