牡丹江师范学院经济与管理学院思考：麦当劳为什么不怕金融风暴？2008年11月14日，全球金融危机背景下的东莞，麦当劳在中国的第1000家 店如期开业了。从1990年麦当劳在深圳开设的中国第一家餐厅开始，24年间麦当劳在中国 的拓展计划从未被任何因素干扰或打断过包括袭卷全球的国际金融危机 。第一家店和第一千家店看上去也没有什么区别，一样的人海如潮、一样的 车水马龙。我们不禁要问：麦当劳是怎么做到的？麦当劳的经营模式并不像可口可乐配方那样充满神奇，他们的产品也不像 微软视窗那样具有高科技。而经营这种被消费者冠以“垃圾食品”称谓的传统行业，却可以生存50多年 、在全球拥有31000多家分店，并且能成为美国 “美国生活方式”的象征。您认为麦当劳凭借什么获得了如此巨大的成就？专家的回答是：系统的、与企业发展战略相匹配的CIS体系。这些标志 都是社会 组织CIS的 一部分CIS被国际企业普遍采用，国际行家称之为：“赢的策略”，“长期开拓市场的利器”。第十章 组织形象与CIS战略PR实践操作技能之二本内容第一节 组织形象概述 第二节 CIS战略概述 第三节 CIS战略的导入和操作流程第一节 组织形象概述一、组织形象的界定及构成组织形象指社会公众对一个组织的总体认识和 综合评价，它是社会组织的外观形象和内在气质在 公众心目中的一种综合反映。1.理念形象(海尔)2.行为形象 3.视觉形象(麦当劳的视觉元素) 4.知名度与美誉度二、组织形象塑造的效能1.产生信任感(美国花旗银行) 2.市场竞争的基石(可口可乐)3.优化组织生存环境(玫琳凯)4.增强组织凝聚力第二节 CIS战略概述一、CIS战略的定义CIS是Corporate identity system 的缩写， 译为“组织或机构的识别系统”。组织识别即一个 组织区别于其他组织的标志和特点。CIS战略表述为：通过现代设计理念结合组 织管理理念，将组织机构的经营管理和精神文化 ，通过整体识别系统，传达给社会公众，以达到 塑造组织个性，显示组织精神，促使公众对组织 产生认同感的整套系统。CIS的鼻祖可以追溯到公 元五世纪产生的佛教，它有一套较为完整的宗教 组织形象塑造模式：其信徒均有一致的思想理 念：慈悲为怀，普渡众生；统一的行为模式：吃斋 、礼佛、颂经、戒杀生；统一的视觉识别模式： 合掌、剃度、黄色袈裟等。共同形成极其鲜明的宗 教识别体系，因而推动了佛 教的广泛传播。自古以来运用CIS最好也 最为广泛的首先是军队。 为了强化军队的凝聚力 与向心力，不仅有一套完整 军事制度。而且有一套明显的视觉 识别系统，以区别敌我双方才能在激烈的战斗中， 齐心协力，共同杀敌。因此，军队对军旗、 军服、军号、军歌等易于识 别的外在系统， 一般都进行了严格的规定 与设计，从而保证了军队的 统一行动。1 1、CISCIS的起源的起源 （1851年）美国生产化学油脂产品的企业宝洁公司 黑叉叉单独的星星 星星与月亮 启示： 与社会组织及其产品具有某种固定的联系 的一系列“符号”的集合 就是CIS系统。二、CIS的发展2 2、CISCIS的雏形（的雏形（19071907年）年）建筑设计家：培特贝伦斯德国通用电器无线电器公司(AEG) 意大利OLIVETTI公司视觉识别设视觉识别设 计计的萌芽 G平托利设 计的企业名 称的标准字 体 企业识别设计还停 留在组织的标志上 ，尚未意识到CIS 是个整合概念。3 3、CISCIS的兴起的兴起现代意义上的企业识别观念产生于美国， 1950年，美国专业设计刊物：图案杂志，首 次使用“Corporate Identity”这一术语。 例：美国 IBM 公司（国际商用机器公司）小托马斯沃森1914年出生于美国俄 亥俄州，是IBM的创始人托马斯沃森的 儿子。小沃森1937年毕业于美国布朗大学 并进入IBM公司，1952年担任IBM总裁。 1993年12月31日，小沃森因中风去世。IBM在他的带领下完成了从默默无闻 的计算机公司到国际商业巨头的飞跃。他也被认为是美国家族企业中最成 功的继承者之一。他最具价值的遗产可以归结为几个 字：“IBM就是服务”。 20世纪50年代，CIS由小托马斯沃森提出，他认为：每个人都 有自己的人格，都有各自的处世哲学和世界观，并因此而形成独特 的行为模式”“个性识别”。 小托马斯沃森请世界著名设计师保罗兰德设计了一个象征“前 卫、科技、智慧”的IBM标志。围绕这一标志又设计了统一的标准字体、广告宣传计划等，加上“IBM就意味着服务”等经营理念的树立，使IBM公司的企业 形象迅速崛起， 并得到了社会公众的认可，IBM公司获得了直接而巨大的经济效益和良好的社会效益，从 而一跃成为全球最著名的电脑公司。 简明醒目， 富有个性善于吸收和模仿外国文化的日本，应用CIS较之欧美国家晚了一 二十年。1975年东洋工业改名“MAZDA”，通过导人CIS树立了日本第 一个开发CIS的典范。日本企业发展了CIS，它将美国创造的CIS与富有日本特色的“ 企业一家”文化理念相结合，创造出具有日本特色的CIS。现在的日本企业，已把企业形象战略作为企业发展总战略的一 个重要组成部分。之后，被誉为“美国国民共有的财产”之称的可口可乐公司，在 1970年以崭新的企业标志为核心，展开CIS系列行为，强烈生动的视觉形象，深深打动着每一位消费者，从而奠定了 长盛不衰的企业形象基础。缎带一样 的线条， 富有韵律 感与流动 性手写体标 准字红色与白 色视觉对 比具有冲 击力。4 4、CISCIS的成熟的成熟 日本两家著名的大 银行合并后新标志 平泽志为伊藤荣连锁 百货商店设计的标志 经营理念 为“以和 为贵” 不仅重视视觉符号设计， 更重视理念和行为识别系统的设计， 尤其注重企业文化的传达和培养 5、中国CIS的发展 CIS进入我国是在80年代中期，最初由设计界引入的。当时 被作为美术学院设计专业的一个课程的作业。80年代中期，“广东太阳神口服液”集团，不惜重金打造企 业品牌，在全国掀起了企业形象设计的飓风，为我国的CIS策划 奠定了坚实的基础。除“太阳神”集团之外，20世纪80年代末90年 代初，“神州”、“万家乐”、黑妹”、“健力宝”均为运用 CIS取得成功的著名品牌。 nCIS战略是组织整体形象系统，其基本内容 可以由三个子系统构成：MIS（mind identity system）理念识别 系统；BIS（behavior identity system）行为识 别系统；VIS（visual identity system）视觉识别 系统。MIMI、BIBI、VIVI三者之间的关系三者之间的关系 CIS的精神层面 CIS的实践层面CIS的表现层面 既有关联性，又有 层次性 1.组织理念识别系统（MIS） 组织精神在意识形态领域中的再现，主 要包括：组织经营的战略、经营方向、经营 思想、经营作风和宗旨等。MIS是组织整体形象识别系统的灵魂和 原动力。如，移动公司的理念。（1）MI(理念识别)的内容 是通过企业经营理念定位，来传达企业宗旨、企业精神、企业目标，从而展示企 业独特形象的设计系统。IdentityMind它是企业的灵魂， 也是CIS设计的基 本依据和核心。企业准则企业准则MI 的 主 要 内 容经营宗旨经营宗旨经营方针经营方针企业价值观企业价值观举例： “不断创造，追求卓越 ” “我们先制造人、后制造机器”举例： 日本松下电器公司：“产业报国”； IBM公司：“IBM就是服务”。举例： 同仁堂：“采办务真，修制务精” ； 广州白云山：“以销售为中心”。指企业内部员工在企业经营活动 中的一系列行为标准、规则。 案例：星巴克的理念识别n 作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的 市场，星巴克为什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡 连锁店品牌。n 这成为我凭借企业形象策划的知识解决的课题。 n 1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。 只用了短 短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。n 现在，星巴克已经在全世界开出了6000多家店，近几年的增长 速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。n 目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌 。 n 1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月 进入上海，目前星巴克已成为了世界咖啡行业的第一品牌。n （一）企业的战略方针：n 30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营 店，在全世界都不要加盟店。n上海统一星巴克有限公司总经理徐光宇表示，星巴克在某一个国 家或某一个地区，比如新加坡、北京等，寻找一个比较有实力的 大公司进行授权合作，双方是合作的关系。n这种方式不属于平常所说的加盟连锁。n同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营。n在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资 自营。n星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相 应的合作模式。n星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的n徐光宇表示，这样做的好处是，“它可以借别人的力量来帮它做 很多事情，而且是同一个时间一起做。” n分析：理念识别系统必须严谨策划并长期秉承。n星巴克的不开放加盟，也就是坚持走公司直营店，是 它公司的独特的经营理念，是实现目标的战略方针。n星巴克这一条理念是为了严格要求自己的经营者认同 公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一 致性；n而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的 途径，n可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌 。n而且，星巴克的策略比较灵活会根据特定的地区情况 ，确定合作模式，n这种灵活干事的习惯也成为它理念识别系统的一部分 。 （2）MI的语言表达设计MI的语言表达设计要简明凝练 要富有文化个性 要易于传诵 上海广电集团 ：“ 超越”、 “行动”、 “价值”海尔集团： “要么不做，要做就 做第一” 宁波杉杉集团： “ 立马沧海、 挑战未 来” 2.组织行为识别系统（BIS） 就是通过制定一整套全面、具体、 系统的集体行为活动准则，把全体员工 的生产、销售、管理等与企业活动协调 、统一起来，其任务是规范企业内部的 各种管理和对外经营活动，以与其他企 业相区别。如，国航的“服务”移动等服务行业是企业各项活动对MI的外化 与表现， 如果说MI是CIS的“想法”， 那么BI就是CIS的“做法”。 BI设计的重点是“人” 着眼于企业中“人”的主观行 为的设计。（1）行为识别(BI)的定义定义 BI是以MI为内蕴动力，在企业的管理方法、教育培训、公共关系、经营制度等 方面的行为体现，达到塑造企业良好形象的目的。 BehaviorIdentity（2）行为识别（BI）的内容（3）企业行为识别（BI）的设计企 业 内 部 行 为 识 别 设 计设计科学合理 的组织结构建立一个大家 共同遵守的行 为规范创建令员工满 意的家庭气氛企业在实现目标时， 对进行的活动加以分工和协调， 因而呈现出来的某种格局或形式 包括：人际行为、 语言规范、 交际、 个人仪表等 n案例：n 众所周知，日本松下公司是一个充满“人情味”的大 家庭。n 据说松下的老板松下先生有三大招：第一招是“拍肩 膀”。n 松下先生爱走动，他经常有空就往工作室或车间钻 。n当他发现员工在埋头工作，他会走到员工身旁，静静地 看着他忙手中的活，n然后象朋友一样轻轻地拍他肩膀，并在耳旁说几句入耳 中听地赞赏话，使听者工作越干越起劲。n 第二招是“送红包”。n 松下先生只对那些革新者或企业的“功臣”送红包， 而且红包金额也因员工所作的贡献大小而不同。n 第三招是“请吃饭”。n 遇到逢年过节、员工婚嫁生子等，松下先生或厂长 经理们都会慷慨解囊，自掏腰包，请员工赴宴，n或登门造访。在餐桌上、客厅、里