市场营销环境一、市场营销环境是企业营销职能外部的不可控 制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营 销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件 。4.1 市场营销环境概述供应商企业营销中间商顾客经 济 竞争者公 众人 口自 然科 技政 法文 化市场营销环境微 观 环 境宏 观 环 境宏观环境与微观环境之间是主从关系企 业间接营销环境 （宏观环境）直接营销环境 （微观环境）营销环境对企业的作用二、市场营销环境的特征客观性 （强制性和不可控性）相关性 （各因素间相 互影响、相 互制约）多变性 （营销环境是动态 系统。环境因 素是变化的。差异性 （不同的国家 和地区、不 同的企业）分析营销环境的目的，在于寻求营销 机会和避免环境威胁。环境威胁，是营销环境中对企业营销 不利的趋势，对此如无适当应变措施 ，则可能导致某个品牌、某种产品甚 至整个企业的衰退或被淘汰；营销机会则是企业能取得竞争优势和 差别利益的市场机会。 分析营销环境的作用容易混淆的几个概念时尚：不可预测，短暂且没有社会、经济、政治 意义。趋势：反映了未来的朦胧形状，具有长期性。营销环境：就是影响公司（企业）的市场营销管 理能力，使其能否卓有成效的发展和维护与其 目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。营销环境又是不 断变化的，按其变 化速度可分为：稳 定的环境；缓慢变 化的环境；急剧变 化的环境。4.2企业的微观环境 企业 供应商营销中介顾客竞争者公众微观环境扫描微观环境扫描供应商顾客公众企业竞争者中间商企业面临的 微观环境一、企业内部条件企业为完成目标任务获取利润，必须组成 利益共同体。生产、财务、供应、人事、公关 等部门要密切配合、相互支持，形成有利的战 斗集体。二、营销渠道企业1.供应商公司必须搞清：自己生产哪些资源？向外 购买哪些资源？还要不断观察其重要投入的价 格趋势。供应短缺、工人罢工或其他事件短期 内会削弱销售，长期则损害公司声誉。故 许多公司为防风险避免依靠单一的供应商 。发展趋势：公司为降低供应成本、提 高产品质量以取得竞争优势正实行前向一 体化策略并进行“正点生产”。正点生产 就是生产所需的供应品不是由库存品解决 ，而是供应商随供随用。这也正是我国流 通领域改革的方向。2.营销中间商它是协助公司促销、销售和配销其产品 给最终购买者的公司。v中间商：帮助公司寻找客户。a.代理中间商：代理商、经纪人、生 产商代表，不拥有产权。b.商人中间商：批发商、零售商，拥 有商品权。v实体分配公司：协助厂商储存并决定最 具成本效益的货运方式。解决生产的集 中和消费分配的矛盾。v营销服务机构：营销研究公司；广告代 理商；传播媒介公司等，公司内部可以 自设这些机构，也可以委托外部营销服 务机构代理有关业务。三、顾客（企业最重要的环境因素）企业的目标市场可能是下面五种顾客市场之一 v消费者市场：购买商品或服务以供个人消费。 v生产者市场：为赚取利润或达到其他目的而购买产品和服 务来进行生产的组织。 v中间商市场：为利润而购买产品转售的组织。 v政府和非盈利市场：为提供公共服务或转赠需要者而购买 商品和服务的组织。 v国际市场：指国外买主，包括以上几种类型。 v财务中间机构：银行、信用社、保险公司和其他协助融资 和保障货物购买的公司。 商品经济越发达，社会分工越 细，这些中介机构的作用就越大。四、竞争者v企业极少试图单独为某一消费者市场服务，因 为任何一个市场都有很多公司试图在努力占领 。这说明公司的营销系统被一群竞争者所包围 和影响，他们必须识别出这些竞争者，并加以 控制才能获取胜利。1.以购买者的观点看竞争：有四种类型的竞争者。2.从企业的角度看竞争：市场竞争体现在三个方面： a. 卖主之间争夺销路的竞争。 b. 买主之间争夺货源的竞争。 c. 买卖双方之间讨价还价的竞争。愿望竞争者愿望竞争者属类竞争者属类竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者品牌竞争者品牌竞争者五种竞争力量潜在的新参加 的竞争者 （流动性的威胁）购买者 （购买能力）替代产品（替代产品的威胁）供应商 （供应能力）同行业竞争者 （细分市场内 的竞争）3.企业制定竞争策略：a 靠创新取胜：开发工艺新、设计新、款式新、装潢新的产品。 b 靠优质取胜：高质量、高竞争力。 c 靠价廉取胜：物美价要廉、价廉质要好二者兼备 。 d 靠快速取胜：当机立断、快速出击、赢得时间。 e 靠服务取胜：提供良好、周到的服务。五、社会公众公众：指对企业实现营销目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。包括： 1.融资公众：影响公司获取资金能力的财务机构、 银行、投资公司、股票经济公司、保险公司等。 2.媒体公众：杂志、电台、电视台等。 3.政府公众：国家用以管理、检查、指导、调节企 业的种种经济的、行政的、法律的手段，表现为 计划、政策、法令、规章制度等。4.社团公众：消费者组织、环境保护组织等都可以质询企业的经营行为。 5.社区公众：指企业所在地邻近的居民和社区组织 。 6.一般公众：除以上各种关系公众之外的社会公众 。 7.内部公众：包括高层管理人员和一般职工在内的企业的员工都属于内部公众。4.3宏观环境分析n 人口环境n 经济环境n 自然环境n 科学技术n 政治/法律n 社会/文化宏观环境扫描人口科技文化经济政治自然企业面临的 宏观环境一、人口环境人口是构成市场的第一位因素。人口总量家庭组成地理分布年龄结构性别结构人文统计环境世界人口增长人口年龄结构 民族市场 家庭类型 教育组 人口的地理迁移 大众市场向微观市场的转变 二、经济环境1、经济发展状况：只有国民经济的良性循环 、 稳步提高才有企业营销的好环境。l经济发展阶段 （罗斯托经济成长理论五种经济发展类型）l整体经济形势2. 人民收入和消费结构的变化人口构成： a、城市、乡村人口的比例 b、人口的性别结构 c、人口的年龄结构 d、人口的地理分布 收入水平：影响实际购买力的大小，人口相同收入水平越高购买力就越大，市场容量也就越大。人均国民收入大体上可反映一国经济发展水平。 消费结构：一是指吃、穿、用比例 ，二是指消费质量的提高。经济环境 收入与支出（分配）自给型经济原料出口型经济工业化进程中的经济工业化经济储蓄、债务、信贷 的适用性三、自然环境1. 某些资源的短缺地球上资源可分为三大类 无限供给的 阳光、空气、水等；有限但可再生的森林、 食物等； 有限不可再生的各种矿产。意味着依靠 这些矿产为原料的企业，将面临成本的大副 增长的问题，寻求代用品。自然环境 污染加剧能源成本的增加原料短缺环保中 政府使命的变化自然环境自然环境2. 能源成本的变化石油是工业发达国家的主要能源，是 有限的又不可再生的自然资源。自1970 年以后的石油危机，油价猛涨，给各国 经济带来威胁。从长远看开发太阳能、 风力等资源是有前景的。3. 环境污染严重公众对环境保护的关心，一方面限制了 某些行业的发展，另一方面也造成了两 种营销机会：一是为治理污染的技术、 设备提供一个大市场，二是为不破坏生 态环境的新技术、新包装创造了营销机 会。4. 政府对环境保护的干预和加强四、科技环境西方有人把科学技术称为“创造性的破坏力”。公司营销人员要注意以下几种技术环境的变化：1. 技术变化的步伐加快。2. 创新的机会无穷。 实用太阳能、防止癌 症和爱滋病的药物，电 动车（代石油）、海水淡化、家用小型电脑、家务机器人等。世界上第一只“克隆羊”已成功，“克隆人”不允许。3. 研究与开发的预算很高美国1928年为1亿美元，1985年为1070亿 美元，1992年用在医药上的研究费为110 亿美元。研究开发费用的大小与企业的营 利能力关系很大，柯达、IBM某六家公司 的研究开发费用平均支出占销售额的5.7% ，利润占销售额的15。3%4. 关于技术革新的法规增多 5. 社会的职业结构和教育状况密切相关技术变革步伐加快无限的革新机会增长着的技术革新规定技术趋势变化着的研究与开发预算技术环境五、政治法律环境：政治环境：指国际、国内的政治环境。 一国政局稳定与否决定了公司的投资方 向和投资力度。（市场营销决策在很大程度上受政治环境变化的影响） 法律环境指与营销有关的各种法规，其目的为：l保证企业间的公平竞争：“反吞并法”，“反不 正当竞争法”等。l保护消费者的权益：制止企业非法牟利。l保护全社会的整体利益和长远利益。政治/法律环境立法增加公众利益集团 成长法律环境六、社会文化环境1. 核心文化指一个国家、地区或民族的传统文化。 如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念 、宗教信仰、文化教育、审美观念等。 一个社会的核心文化和价值观念具有高 度持续性，营销者在产品和商标的设计 时要充分了解和尊重传统。2. 亚文化：每种文化都有亚文化组成一个国家、地区除核心文化外、还 有亚文化，如移民、外侨、特殊阶层等 由于他们的不同生活经历，表现出不同 的信念和价值观。从而有不同的消费需 求和行为，营销人员可以把他们作为目 标市场。社会/文化环境核心文化价值观念具有高度的持续性亚文化次文化价值观念随时 间推移而发生变化3. 即使在同一种文化范围内，不同教育水 平、不同职业、同年龄的人，也会有许 多不同的观念和习惯，这就是次文化。 作为营销者必须研究次文化，特别是到 外地或外国开辟新市场时，对当地的文 化环境必须调查研究，以免触犯禁忌。社会/文化环境与组织机构与组织机构与自然与自然与他们自己与他们自己 与社会与社会与宇宙与宇宙与其他人与其他人 人与其他主体 的关系4.4 市场营销环境的综合分析1、什么是“市场机会”？公司的市场营销机会是指对公司的市 场营销活动有吸引力的地方，公司在这 里会具有竞争优势，可以获得差别利益 。什麽是市场机会？西方企业界有一句 谚语：“哪里有未满足的需要，哪里就有 做生意的机会。“所以，市场机会比比皆 是，但不一定都是企业的营销机会。企业成功的机会市场环境对企业的吸引力对环境机会的分析大小小大2、什么是“环境威胁”？环境威胁是指没有明确的市场营销措 施，在可能导致公司或行业地位动摇的 环境中一种不利趋势或难题。优势与弱点分析能辨别出环境中有吸引力的机会是一 会事，拥有机会中成功所必须的竞争能 力是另一回事。每个企业都要定期检查 自己的优势与弱点。威胁发生的可能性环境威胁大小小大 对环境威胁的分析要使企业的新营销机会或得成功，并非所有的要素都同样举足轻重，要把这些 要素的绩效和重要性结合起来考查。称为 绩效-重要性矩阵处于绩效高而重要性地的区格中，是说一些不重要的因素取得了很好的绩效， 这可能是采取了一些不必要的过度行为， 对这些因素投资过多所致。3、环境综合分析及对策具体情况具体分析企业面临的环境机会企业面临的环境威胁对环境机会与威胁综合分析大小小大困难企业冒险企业理想企业成熟企业反对策略：企业试图限制或扭转不利因素的发 展。如通过各种方式促使政府通过某项法令或 达成某种协议，或限定某项政策来改变环境的 威胁。减轻策略：企业通过改变营销策略，以减轻环 境威胁的程度。转移策略：将产品转移到其他市场或转移到其 他赢利更多的产品行业，实行多角化经营。企业应善于创造和适 时利用营销机会