互联网广告 业务知识培训*-2- 互联网广告基本知识 重要术语 互联网广告计划的基本战术 互联网广告作业工具 市场研究工具 广告效果监测和分析工具 互联网广告投放选择评估 互联网广告效果评估目录-3-网络广告形式术语n 品牌图形广告 按钮广告(Button) 鼠标感应弹出框 浮动标识/流媒体广告 (Moving Icon& New flash layer) 画中画(PIP) 摩天大楼(sky scraper) 通栏(Full Column) 全屏(Interstitial) 对联(Bi-Skyscraper) 视窗广告 n 品牌图形广告 导航条广告(OOQA OOQA) 焦点图广告(Focus Picture) 弹出窗口(Pop Up) 背投广告(Super Pop Under) n 文字链接广告 n 富媒体广告插播式富媒体广告 扩展式富媒体广告 视频类富媒体广告-4-网络广告测量指标术语IP地址 分配给计算机的地址Cookie 每一个浏览器获得的唯一标识唯一访客 Unique Visitor 在某一时间段内活动的web访问者 在一段时间内广告曝光覆盖的cookie数（以cookie为计算依据）-5-网络广告测量指标术语曝光（PV） 广告接收一个HTTP请求，成功的显示在用户计算机屏幕上 广告投放数、广告显示数、广告播放数 网站曝光（ impression） 在某一时间段内网站的总体流量 页面曝光 （page view） 在某一时间段内，刷新页面的次数平均访问次数 某一时间段时总访问次数/某一时间段内唯一访客数 黏着性 频率（某一时间段的访客/某一时间段的唯一访客） 持续时间（某一时间段在页面的总体花费时间/某一时间段的唯 一访客） 网站到达率（某一时间段的网站唯一访客数/总的网站访客数）-6-网络广告测量指标术语点击 浏览器对广告中包含的URL地址执行了一个请求，并被引导到 了目标URL的页面位置 唯一点击： 在某一时间段中，不同cookie或者不同IP地址发出的点击请求 点击转化率： 目标URL页面的曝光量/广告点击量-7-网络广告媒介术语目标受众 Target Audience 通过人口统计特征或其它特征定义出的人群，同时可以被某 种媒体接触到 核心受众 Core Audience 根据受众接触不同媒介的质量来定义，不同的研究者定义的 核心受众的标准不同 独占受众 Sole Audience 指在设定的范围内，同一媒介环境下，只接触其中的某一个 媒体而不接触其他媒体的受众。 重合 Duplication 在不同的时间，收看同一个载体的人口；或者在同一个时间 收看不同载体的人口。-8-网络广告媒介术语到达 Reach 暴露于某一特定信息(如电视节目、广告片)的观众人数或占总人口 百分比。不管观众暴露于广告多少次，都只计算一次，即只计算 有多少不同的人。思考： 到达与互联网广告常用术语中的哪一个指标最接近？A。页面浏览量 B。广告点击数 C。广告浏览量 D。广告唯一访问者-9-网络广告媒介术语频次 Frequency 在一段时间内广告被目标受众看到的次数 在媒介计划阶段通过设定广告的接触频次来改变广告对消费者心 态的影响程度。理论上频次越多，消费者对广告内容的记忆度就 越高，但是对广告或品牌的好感度并不一定正比例 在媒介效果评估阶段，频次通常与重合 Duplication 结合，以判 断广告的累积毛评点cumulate GRPs 的实际执行情况-10-网络广告媒介术语毛评点 (GRPs) Gross Rating Points 将某特定载体在不同时段的收视率相加起来，得到它所送达的收 视率总数或者是目标受众暴露在特定信息下的频次与到达率的集 合，毛评点是一种全球通用的表现广告活动强度的方法。 计算公式：到达率(%)*平均暴露频次思考： 毛评点与互联网广告的广告印象数的异同 综合了唯一与重复访问者 需要详细计算不同暴露频次的访问者的数量 在互联网上用哪项指标计算GRPs 更合理？ 广告投放数/印象数 广告浏览数 广告点击数 IP / Cookie-11-网络广告媒介术语毛评点成本 (CPRP) Cost per Rating Points 每一个毛评点的获得成本 计算公式：投放期总花费/总毛评点思考： 毛评点成本与互联网广告的CPM的异同-12-网络广告媒介术语目标群体指数 TGI Target Group Index 反映目标受众群体在特定研究范围内（地理、人口特征、媒体受 众、产品消费等）的聚集程度和倾向性 计算公式： （特定目标群体内具有某一特征群体的比率%） （总体内具有某一特征的比率%）*100TGI 100，则目标群体具有该特征的倾向性越强 TGI 100，则目标群体具有该特征的倾向性越弱-13-互联网广告计费模式术语-14-互联网广告计费模式术语CPM(Cost Per Mille，Cost Per Thousand，Cost Per Impressions)每千人成本： 网上广告收费是按照有多少人看到广告来收费按访问人次收费 指广告投放过程中，听到或者看到某广告每一人平均分担到多少 。传统媒介多采用这种计价方式，网上广告CPM取决于“印象” 尺度，可理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告 的次数。CPC(Cost Per Click；Cost Per ThousandClick-Through)每点击 成本： 指广告投放过程中，以每点击一次计费。-15-互联网广告计费模式术语CPA： 在广告费用的基础上，访问者采取一些具体明确的行动在回应广 告，“行动”包括注册、填写问卷等CPR： 以浏览者的每一个回应计费CPP： 每购买成本产生交易才会发生广告费PFP： 按业绩付费-16-互联网广告计费模式术语CPD： 按天计费CPT： 按时间计费，包括按天、按小时或者更长时间周期CPL(Cost Per Leads)： 搜集潜在客户名单数量收费CPS(Cost Per Sales) ： 实际销售产品数量换算广告刊登金额-17-目录 互联网广告基本知识 重要术语 互联网广告计划的基本战术 互联网广告作业工具 市场研究工具 广告效果监测和分析工具 互联网广告投放选择评估 互联网广告效果评估-18-DARGMAR 在互联网广告效果模型上的映射显示点击后继行为以提高品牌知名 度为主要目的吸引目标受众对产 品或服务产生兴趣 并进一步了解提高目标营销 点的转化直至 产生销售曝光 到达 频次点击 转化率访问者 会话时长 回访率 行动转化广告目的常用数据指标不知名/ 知名理解确信行动经典的广告效果模型 DAGMAR在数字广告 效果上的映射-19-基本战术CPT模式的战术考虑 目标时间内曝光量、到达、频次和成本之间的优化CPM模式的战术考虑 目标成本内、单位时间曝光量、到达和频次的优化 对唯一访客的过滤和筛选 节约曝光量以实现到达和频次的均衡CPC模式的战术考虑 点击最大化 控制点击衰退周期-20-目录 互联网广告基本知识 重要术语 互联网广告计划的基本战术 互联网广告作业工具 市场研究工具 广告效果监测和分析工具 互联网广告投放选择评估 互联网广告效果评估-21-市场研究工具用于消费者研究的工具： CMMS，新生代市场研究机构 IMI年鉴，IMI市场研究所 消费者及零售市场调查，Nielsen Research ctr消费者固定样本组，ctr市场研究 iBrandChoice，iResearch iUserTracker， iResearch Market Intelligence, Nielsen Online 用于竞争者分析的工具： CMMS，新生代市场研究机构 CSM广告监播库,CSM 媒介研究 Nielsen Media 广告监播, Nielsen Media NAD全国广告资料库，梅花广告信息库 iAdTracker，iResearch Ad Relevance ， Nielsen/NetRatings-22-广告监测分析工具用于媒体分析的工具： NetRatings, Nielsen Online iWebChoice, 艾瑞 iUserTracker，艾瑞 Alexa，Alexa 用于投放监播的工具： AFA7 CDMT, 好耶 SmartCreative，好耶 SmartKeyword，好耶 SmartTrade，好耶 DFA，Double Click用于网站流量分析的工具 SmartSite，好耶 Site Census, Nielsen Online SiteCatalyst, OMNITURE Analyst, Google 用于辅助计划的工具： AFA7 CDMT, 好耶 SmartMedia planner tools，好耶 Plan Plus，艾瑞-23-消费者研究工具比较Market IntelligenceiUserTracker方法论以 及抽样框滚动随机抽样法（全流量）在浏览器中植入cookie 能够反映快速增长的总体带来的新变化 数据比例逼近被调查时间点的总体情况 没有历史时间序列上的可回溯性 对于特定的小众群体无法定向研究 成本低 对cookie的稳定性和有效性依赖非常大PPS固定样本驻留电脑内存 能够还原消费者历史消费习惯和变化趋势 能够照顾到特定的小众群体 数据比例是否能反映总体状况严重依赖于抽 样质量 时间效率差，不能反映当前的动态趋势 成本高 样本推及 的总体以中国互联网上的独立浏览器为总体研究对象 超过6亿个cookie以CNNIC为总体标准，2009年报告为2.9亿样本数量600万动态的样本池中按月淘汰，8万月度有效回复60万基础样本库，10万固定插件样本有效数据 开始时间2006年7月2007年1月重要数据 指标差别时间粒度到周 唯一访客物理指向一个浏览器 唯一访客的对话时长以同一个cookie每30分钟 的活跃情况为一个单位 收入按年家庭收入计算 媒体划分只到网站一级域名时间粒度到月 唯一访客物理指向一台电脑或上网终端 根据浏览器在内存中的驻留时间计算唯一访客的会 话时长 收入指标按月个人收入计算 媒体划分到频道和服务一级其他差异仅测量HTTP协议下的消费者行为可以测量所有互联网技术协议下的消费者行为-24-竞争者研究工具比较Ad RelevanceiAdTracker 方法论以及抽样框机器爬虫根据网站页面广告曝光量的比例 分配时间权重抓取机器爬虫每小时固定抓取研究总体800家中国商业网站的首页和频道首页非 视频类和非文字类广告资源 搜索引擎关键词广告1000家中国商业网站的全部页面资源 中的非文字类广告资源 不包括搜索引擎关键词广告 对网站的分级逻辑网站/频道首页网站/频道首页/频道内页 有效数据 开始时间2006年4月2003年广告格式划分按照IAB标准 所有swf格式文件全部归为富媒体格式14种广告格式 符合中国市场习惯广告主花费推算广告价值统一按 8元/CPM 推算按网站刊例价格和监测点推算其他差异可推算广告曝光量有定制报告功能 广告主有详细的分类-25-媒体分析工具比较AlexaNetRatingsiUserTracker方法论以 及抽样框浏览器插件 随意下载浏览器插件随意下载 + 全流量的滚动样本抽 样法P