第一章 旅游市场营销导论学习目的： 理解营销的基本含义 准确理解市场营销学的核心概念 了解营销观念的历史演进及其内在机理 掌握顾客满意的含义的要求引导案例 向和尚推销木梳某公司招聘职员，给众多求职者出了一 道题。题目是：给你一批木梳，你如何尽量多 地向和尚推销？招考人员对留下的3 人说，这批木梳任由 自取，数量不限，各人分头去推销，销得越多 越好。一周为期，回来汇报销售成果及销售方 法，公司将择优录取。期限一到，3 人都回来了。A卖出1把。他汇报说：“我到寺庙向和尚 推销木梳，遭到和尚们的责骂，把我赶下山。 幸好，下山路上遇上一位懒散的小和尚。他在 路旁歇着，边喘粗气，边使劲地挠厚厚的头皮 。见我递上一把木梳，他高兴地接过去，很 有兴趣地在头上扒拉起来，于是买了一把。 此后，又走了几处寺庙，处处都碰壁。”B卖了10把。他登上一座位于高山之巅的 古庙，那里香客很多，许多香客经过长途跋 涉头发都给弄乱了。他灵机一动，就跑到住 持那里说：“香客一心向佛，可山风一吹， 头发散乱，于佛不敬。如果在每个香案前放 把木梳，让善男信女们在拜佛前先梳理梳理 头发，不是很好吗？”住持觉得有道理，于 是便买了10把。C卖了1000把。他来到一座香火很旺的 名刹，那里进香朝佛者众多，C在佛殿之前凝 思片刻，有了主意。他找到住持，摆起龙门 阵：“香客虔诚，慷慨施舍，祈求保佑，寺 庙若向他们回赠佛家吉祥物，一可作为纪念 ，二可暖其心，三可扩大影响，一举多得， 那该多好。木梳作用于头部，乃理想吉祥之 物，如果再印上大师飘逸的书法，一定大受 欢迎。”住持闻言大喜，当场买了1000把木 梳，并将亲笔写的“积善梳”、“佛光梳” 印于其上。四方的施主和香客闻知此事，都 希望得到一把佛家木梳，于是香火更旺了。 住持还约请C下周再送一批木梳来。启示：1，经营者要善于创造需求；2，要善于寻找还未被满足的市场需求；3，推销商品要善于打空档、找盲点；4，要换位思考，站在消费者的角度，找到需求点，把生意做活。营销并不是以精明的方式兜售自己的产品 ，而是一门创造真正的客户价值的艺术。-现代营销学之父菲利普科特勒引导案例 东京迪斯尼乐园的情感营销 自1983年开业以来，东京迪斯尼乐园已累计接待游 客3亿多人次，年平均接待游客近1550万人次，2002 年度到访游客人数更是高达2482万人次。自它开业 以来，有五成的游客是再次光临，甚至还有光临 200 次以上的游客。调查显示，游客一再重复光临 的原因在于“受到感动”，而感动的原因是“认真而热 心的服务”。“让园内所有的人都能感到幸福”是东京 迪斯尼乐园的基本经营目标，这一目标不仅仅针对 游客，也针对游乐园内的工作人员。东京迪斯尼乐 园能够持之以恒地为众多游客提供令人感动、难忘 、津津乐道的高质量服务，依靠的是对全体员工存 在价值的认同。在这一基础上，经营者注重企业内 的情感经营，努力营造“享受工作、快乐工作”的企 业文化氛围。众所周知，日本的消费者时服务质量的要求 非常高，一次不尽如人意的服务就可能意味 着永远失去了该游客和他周围的潜在游客。 而东京迪斯尼乐园却获得了固客率90这一 近乎幻想的数字，这不仅仅是因为梦幻般的 园内设计、家喻户晓的卡通人物、惊险纷呈 的游乐内容和推陈出新的游乐设施，而是因 为它充满亲情的、细致入微的人性化服务赢 得了游客的钟爱。 案例思考： 东京迪斯尼乐园固客率高的主要原因是什么 ？其员工在营销当中起到了什么作用？东京 迪斯尼乐园是如何提高员工服务质量的？一、企业市场营销观念的发展社会市场 营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充，因为市场营销 观念没有考虑到在企业的经营活动中，在企业、社会和消费者之间 所隐含的冲突。社会市场营销观念提出企业在经营活动过程中要统 筹兼顾企业利润、消费者需要、社会利益这三方面的利益推销观念产品观念产品观念认为顾客喜欢那些质 量最高、性能最好、特色最多 的产品产品观念会引发“营销近视症” 过分重视产品本身的完美 而忽略了顾客的需求推销观念把消费者作为产品的 被动接受者，虽然推销在一定 情况下确实有效，但不能解决 根本问题市场营销观念认为关键在于确 定目标市场的需要和欲望，并 且比竞争者更好地满足该需求 和欲望推销观念认为如果对消费者置 之不理，他们就不会大量购买 自己的产品，因而需要进行大 量推销和促销的努力市场营销观念自20世纪50年代 形成，至今还是企业开展经营 活动的主导思想，这充分说明 了其有效性企业一味追求高效率和低成本 ，会导致产品和服务质量低下生产观念认为消费者喜欢那些 随处可以买到的价格低廉的产 品生产观念市场营销 观念以市场为导向的营销观念的 发展过程第一节 市场营销观念及其演进以生产为中心，即以产定销 消费者：满足于市 场上广泛存在的、价 格低廉的产品 企业：生产效率高 、分销范围广1，生产观念我 是 经 理我能 生产 什么, 就卖 什么 我只 生产一种黑色 的T型汽车2、产品观念（Product Concept）时 间：19世纪末20世纪初 背 景：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症 营销顺序：企业市场 典型口号：质量比需求更重要实例2一家公文柜生产商，过分迷恋自己的产品 质量。认为他们生产的公文柜是全世界质量最 好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿 到展销会上却遇到了强大的销售阻力。原来， 顾客需要的是适合他们工作环境和条件的产品 ，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔 下来。 启示：在市场营销管理中缺乏远见，只 看到自己产品质量好，看不到市场需求 在变化，会使企业经营陷入困境。课堂讨论你是如何看待“酒香不怕巷子深”？3、推销观念（Selling Concept）时 间：20世纪3040年代 背 景：卖方市场向买方市场过渡阶段，致 使部分产品供过于求 核心思想：“只要有足够的推销力度，就没有 卖不出去的东西” 营销顺序：企业市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么实例3秦池酒厂成立于1990年3月，是白酒行业 的一个小企业，年产白酒万多吨，销售区域 只局限在潍坊。1995年，秦池酒厂以6660万 元中标央视黄金广告时段，成为“标王”。 根据秦池酒厂对外通报的数据，当年秦池酒 厂实现销售收入9.8亿元，利税2.2亿元，增 长56倍。1996年，秦池酒厂又以3.2亿元 的天价再次成为央视“标王”。但是，巨额 的资金投入也使秦池酒厂的发展捉襟见肘， 最后倒闭破产。4、市场营销观（Marketing Concept）时 间：20世纪50年代 背 景：买方市场 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求 营销顺序：市场企业产品市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性案例分析4美国有家商学院为学生设立了一个天才销售奖， 要想获得这个奖项，就要把一个旧式的砍木头的斧子， 销售给现任的美国总统。这是一件很难的事，克林顿总统没有这样的爱好 。但在布什总统刚刚上任的时候，一位学生经过精心策 划，向他发出了一封信，信中这样写到：“尊敬的布什 总统，祝贺你成为美国的新一任总统。我非常热爱你， 也很热爱你的家乡。我曾经到过你的家乡，参观过你的 庄园，那里美丽的风景给我留下了难忘的印象。但是我 发现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝，我建议您 把这些枯树枝砍掉，不要让它们影响庄园里美丽的风景 。现在市场上所卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合 您，正好我有一把祖传的比较大的斧子，非常适合您使 用，而我只收您15美金，希望它能够帮助您。”布什看 到这封信以后，立刻让秘书给这位学生寄去15美金。于 是一次几乎不可能的销售实现了，一个空置了许多年的 天才销售奖项终于有了得主。 分析要点：这位学生之所以能获得这个天才销售奖，关 键在于其销售策划始终站在对方立场，为他着 想，获得成功就不足为怪了。具体表现在：首 先通过赞美赢得好感，然后指出问题，分析需 要，最后比较优劣，说明自己产品的优势。 启示：营销必须树立以消费者为中心的市场营 销观点，按照消费者的心理巧妙构思、精心 设计推销方案才能获得成功。 5、社会营销观念 （Societal Marketing Concept）时 间：20世纪70年代背 景：能源短缺、环境恶化等社会问题突 出；消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利 目标 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品 市场SMC是MC的补充和修正。课堂研讨1、您如何看待软包装饮 料行业的营销？2、从社会营销观念角度 分析，您如何看待正在我 国蓬勃兴起的家用汽车工 业？您怎样思考汽车业未 来的发展？第二节 旅游市场营销的发展一、市场从经济学的角度看 ：狭义：市场是商品交换的场所；广义：市场是商品交换关系的总和。从市场营销学的角度看：市场是在一定时间、地点、条件下，具 有购买力、购买欲望和购买权利的群体。 构成要素：人口、购买力、购买欲望。二、市场的分类 1，根据市场出现的先后来划分现实市场、潜在市场、未来市场 2，根据顾客购买行为的特点及目的来划分消费者市场、组织市场 3，根据商品流通时序来划分现货市场、期货市场、批发和零售市场 4，根据商品属性来划分一般商品市场、特殊商品市场 5，根据商品流通的地域来划分城市市场、农村市场、全国市场等三、市场营销（一）市场营销的含义 市场营销是个人或组织 在特定的内外部环境影响 下，为促进商品或服务的 销售与交换而开展的一切 经活动，它既是一个动态 的管理过程，又是一种促 使顾客的潜在购买力转化 为对产品的有效需求的管 理功能。市场营销的要点： 、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望 ”。 2、“交换”是市场营销的核心。 3、营销的范围包罗万象。(商品、服务、经历 、事件、个人、地点、财产、权、组织、信息 、观念) 4、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创 造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过 程管理的水平。 营销视野 营销在我们的生活中无处不在企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们也需要营销，以满足与人有效交往的需要总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们 这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市 场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们 未来的老板“自我营销”的最佳方式。（二）市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求产品产品效用效用费用满足满足交换交换关系关系市场营销者1需要、欲望和需求需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态，它是人类与 生俱来的。欲望，是指希望得到某种基本需要的具体满足物的愿望。需求，是指人们有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。2产品和商品任何能够满足人们需要和欲望的东西都可以称为产品。产品的价值不在于拥有它们，而在于它们所带来的对欲望的满足。商品是指用来交换的产品,自产自销的产品就不属于商品。自家种的产品市场买的商品3效用、费用和满足 在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的主要标准是各种产品的效用。所谓效用，是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。通常情况下，消费者都会根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来做出购买决策。人们的需要和欲望可以通过交换来实现。交换是市场营销的核心概念，要想发生一项交换，必须具备如下五个条件： （1）至少有两方参加；（2）每一方都拥有其他方需要的有价值的东西；（3）每一方都认为与对方进行交换是合适的或称心的；（4）每一方都可以自由地接受和拒绝对方所提供的东西；（5）每一方都有能力进行沟通和运送彼此所需的货品。4交换和交易以上的条件只是使得交换成为可能，如果各方达成协议，