市场营销策略培训讨论问题：企业、组织和公众为什么需要“十堰电信”？我们如何了解客户的需求?市场调研 信息整理 信息运用 数据更新营销策划与实施过程+ 环境分析：发现和评价市场机会+ 细分市场目标市场市场定 位+ 开发市场营销组合策略（本次培训 重点）+ 执行和控制市场营销组合策略营销第一步： 了解企业所处的环境宏观环境分析 客户分析 竞争分析1。宏观营销环境分析人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律 环境 自然环 境 物质 环境营 销 环 境 分 析 图环 境 变 化人口环境社会文化环境经济环境变化影响变化影响变化影响2. 2. 竞争分析及竞争策略竞争分析及竞争策略竞争者分析不同竞争者的竞争战 略竞争者分析产品/服务、价格、渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构 、销售模式、主要卖点对手的经营战略和目标、目标客户群和竞争优 势、下一步的行动方案不同竞争者的竞争战略地位防御攻击侧击游击市场领导 者强大的竞 争者弱小的竞 争者微不足道 的竞争者3.客户分析-一般分析+消费者市场 +影响消费者购买行为的因素 +消费者购买决策过程+机构市场 +影响机构购买行为的因素 +机构购买决策过程客户群分析-方法和案例客户金字塔VIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户需置疑的客户现有客户群的1%现有客户群的15%现有客户群的80%现有客户群的4% 现有客户(有过成交记录)从客户金字塔中可以学到什么？2,126个现有客户 ￥9,956,000元的销售收入 ￥ 850,000元的利润目标：在不增加市场投入和销售成本的情况下，增长50%的利润案例分析观察1：现有客户(老客户)创造90%的销售收入90%销售收入10%销售收入客户数量：21 每客户成交额：￥58,900客户数量：85 每客户成交额：￥19,000-￥58,900客户数量：319 每客户成交额：￥4,820-￥19,000客户数量：1,701 每客户成交额：￥1-￥4,820客户数量：154VIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户需置疑的客户客户数量：250客户数量：1,000VIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户需置疑的客户观察2：20%的客户创造80%的销售收入客户数量：21 每客户成交额：￥58,900客户数量：85 每客户成交额：￥19,000-￥58,900客户数量：319 每客户成交额：￥4,820-￥19,000客户数量：1,701 每客户成交额：￥1-￥4,820客户数量：154客户数量：250客户数量：1,000现有客户群的1%24%的销售收入现有客户群的4%27%的销售收入现有客户群的15%29%的销售收入现有客户群的80%20%的销售收入VIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户需置疑的客户观察3：20%的客户创造超过100%的利润客户数量：21 每客户成交额：￥58,900客户数量：85 每客户成交额：￥19,000-￥58,900客户数量：319 每客户成交额：￥4,820-￥19,000客户数量：1,701 每客户成交额：￥1-￥4,820客户数量：154客户数量：250客户数量：1,0002,126个现有客户 销售收入￥4,680/客户 利润￥399/客户 投资回报率9%销售收入￥114,000/客户 利润￥45,600/客户 投资回报率114%销售收入￥31,600/客户 利润￥9,480/客户 投资回报率139%销售收入￥9,100/客户 利润￥1,820/客户 投资回报率74%销售收入￥1,160/客户 利润 -￥522/客户 投资回报率 -53%VIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户需置疑的客户观察4：510%的小客户可能立即向上移动客户数量：21 每客户成交额：￥58,900客户数量：85 每客户成交额：￥19,000-￥58,900客户数量：319 每客户成交额：￥4,820-￥19,000客户数量：1,701 每客户成交额：￥1-￥4,820客户数量：154客户数量：250客户数量：1,0005-10%具有高潜力VIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户需置疑的客户观察5：小客户中的2%向上移动将创造客户数量：29 每客户成交额：￥58,900客户数量：95 每客户成交额：￥19,000-￥58,900客户数量：337 每客户成交额：￥4,820-￥19,000客户数量：1,665 每客户成交额：￥1-￥4,820客户数量：154客户数量：250客户数量：1,000+8+10+18-362126个现有客户 客户数量未改变却增加了10%左右的销售收入和更多利润！以前之后差别别%营业额营业额￥9,956,000￥11,306,100+￥1,350,040+13.6%利润润￥850,000￥1,367,308+￥517,308+60.9%现现有客户户212621260+0%！结论你的生意保证会成功，如果你按下面的步骤去做 (只需20秒钟就会学到)VIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户需置疑的客户1 把客户请进来VIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户需置疑的客户2 让客户向上动起来VIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户需置疑的客户3但别忘记留住客户但是，哪些客户将向上移动，哪些客户将向下移动呢？什么是了解你的客户的最好办法呢？那就是：去和他们交谈！对所有客户，采用正式的“客户会谈”面对面 电话 信函 E-mail 网站组织好“客户会谈”所讲的开场白必须是有益的(有水准的信息才受欢迎)开始时可能范围广泛，然后缩小范围(象漏斗一样缩小会谈范围)询问客户向供应商要什么(这才是切入正题的有价值提议)询问清楚客户最准确的意图(你提供参考和引导了吗？什么才是该我们承担的？)帮客户回顾一下当前的产品及其知识，以及客户感兴趣的其它产品考虑当前和今后的需求询问客户期望的沟通方式(拜访、电话、因特网等？)问一问有什么你个人能够帮忙的用笔详细记录并对客户表示感谢重要提示：务必与客户会谈时做到快速跟进！要想捕捉到更多的客户需求信号和生意机会，你就必须立即行动(快速响应并反馈)尤其是对大客户发出的关键性、可导致客户流失的信号或问题，更要立刻行动对小问题和小生意的跟进也要通过信件等书面方式给与确认注意：“客户会谈”可能是你最主要的市场营销方法、销售行为，还可以减少客户的流失“客户会谈”的结果对1,000家客户某阶段的调查： 20名客户经理，每名会谈50家客户没有安排会谈没有安排会谈安排过会谈-8%销售收入+6%销售收入-8%销售收入结论： 利润来自客户的表现客户价值客户行为客户满意度利润客户表现但是你需要让客户的关注促进其表现真得发生客户价值客户行为客户满意度利润客户表现客户关注组织*沟通*信息客户关系管理成功的秘诀客户价值客户行为客户满意度利润客户表现客户关注组织*沟通*信息如果您在这里正确做事在这里就会紧接着 发生正确的事件！环境分析的归宿对比企业自身的条件, 分析企业的 优 势劣 势机 会 威 胁(SWOT分析) 为营销的下一步工作提供依据讨论：以业务部门为单位，对所辖业务领 域作一个SWOT分析营销第二步营销第二步 确定目标市场确定目标市场1。 市场细分2。 目标市场的选择3。 市场定位市场细分的客观基础+ 客观基础 ： 消费需求的 差异性+ 定制营销个性化需求 大量 生产1 1。市场细分的标准和原则。市场细分的标准和原则 市场细分的标准： 地理变量 人口变量：性别、年龄等 心理变量 行为变量 市场细分的原则： 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服 务的程度 有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜 力2。目标市场的选择:评估细分市场:目标市场范围策略:市场细分化策略评 估 细 分 市 场适当的规模和发展潜力市场公司的目标和资源公司市场的吸引力竞争目 标 市 场 范 围 策 略产品/市场矩阵按 不同的顾客需要（以不同的 产品来表示）和不同的顾客 群（以不同的市场部分来表 示）：1。产品/市场集中2。产品专业化3。市场专业化4。选择性的专业化5。目标市场包括整个 市场市 场 细 分 化 策 略+无差异的营销策略 1。需求和期望基本一致的产品，如高科技、 工业产品 2。高档奢侈用品 3。功能性强的产品 4。具有来源国（地）效应的产品+差异化的营销策略+集中性的营销策略营销第三步： 制订营销组合策略促销策略产品策略渠道策略定价策略1 1。产。产 品品 策策 略略+ 产品整体概念 + 产品组合策略 + 单个产品决策品牌决策+ 产品生命周期 + 新产品开发2 2。价。价 格格 策策 略略+ 有效定价的基本程 序 + 影响价格的主要因 素 + 定价策略有效定价的程序首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影 响产品的定价环境 下一步，设立公司的战略目标（Objectives） v如德克萨斯仪器公司的战略目标是：“确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本 优势” 进一步考虑确定战略分目标（goals）更具体明确， 且有实现目标的期限 v苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定 价的分目标是： o使大多数学生喜欢并买得起Macintosh o赢得一定的细分市场，使Macintosh在其中比IBM的PCjr 有价格优势 o以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上 的零售商努力销售Macintosh o在18个月内实现以上目标 确定定价策略影响价格的主要因素- 消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产 品竞争者的产品市场 营销行为及价格竞争者的认知 价值广告、人员推销与 其它市场营销行为影响价格的主要因素+产品成本+定价目标（主要）： 争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存影响价格的主要因素（续一）+市场需求： v需求价格弹性： v影响价格敏感性的 因素： 认知替代品效应 独特价值效应 转换成本效应 对比困难效应 价格质量效应支出效应 最终利益效应 分担成本效应 公平效应 存货效应附：降低消费者对价格敏感 性的方法 q将产品放置在更昂贵的替代 品旁边 q将顾客的注意力集中在产品 的特色上 q提高产品的转换成本 q使顾客相信在同类产品间进 行比较是困难的，且有风险 q提高产品价位，使其成为一 种“地位”的象征q将产品与一个顾客对价格不 太敏感、重要的最终利益相联系， 或使产品占相关总成本较小份额 q尽量不要让顾客认为价格是 “不合理”的影响价格的主要因素（续二）+企业市场营销组合+竞争者的产品和价格+其它因素定价策略+一般性定价策略+细分定价策略+心理定价策略价格的心理“设计”+价格心理设计的理论基础预期理论即人们对损益的感受是不同的，损失带给消费者的痛苦比相对 大小的利得带给他们的欢乐要大 +设计消费者的参考点捐赠效应消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有权 。启示： 假如某种东西的价格只表示拥有者会放弃一些机会，而不是完 全放弃某种拥有权，这种东西较好出售 当同样的产品存在价格差异时，应该使消费者认为较低的价格 是给予他们的一种折扣，而不让他们认为较