汕头农村市场研究报告汕头农村市场研究报告 农村市场拓展小组2004.3.18 中国移动大众卡 一边耕田一边打提 纲汕头农村移动通信市场概 况 影响农村用户使用移动通 信的因素 农村市场的渠道建设情况 拓展农村市场的合适手段 至2003年末，全市总人口484.64万人，其中农村人口247万人，是 全市人口的51 %。其中，潮阳（含潮南）人口总数265万人，其中农村 人口229.29万人，占86.5 %；澄海（不含外砂、新溪）人口总数70.62 万人，其中农村人口59.68万人，占84.5 %；南澳人口总数7.28万人， 其中农村人口4.56万人，占62.7%。1.农村市场的基本情况摸底 -人口情况目前全市共分为6个区1个县。其中，潮阳（含潮南）共有24 个镇，508个村；澄海区共有3个街道，8个镇，43个居委，137 个村；南澳县共有3个镇，2个管委，5个居委，41个村。2.农村市场的基本情况摸底 -行政区域3.经济与政治环境分析2003年全市GDP为526.2亿元，农村居民人均纯收入4064元，比 2002年增长了4.6。根据汕头市政府工作报告，2004年农村居民人均纯收入预 计增长3。在全市整体经济环境蓬勃发展的基础上，农村经济的 增长态势也比较明显。经济环境方面持续稳定将为移动通信的发展营造一个好的环境，而政府对于 电信业的管制将逐步规范化，通信业的市场将更规范、更有序。政治因素方面农村市场的通信产品主要是中国移动、中国电信和中国联通三家的产品 ，至2003年末，其用户数全市的比例为2.63:2.56:1，其中中国移动用户数 为131.48万户，占电信总用户数的42.55%；中国电信用户数为127.61万户， 占电信总用户数的41.29% ；中国联通用户数49.95万户，占电信总用户数的 16.16%。4.汕头通信市场现状 5.通信消费的需求 l 据汕头统计局提供的数据，2003年邮电业务总收入33.96亿元， 比上年增长2。移动电话和数据通信发展速度较快。 l 2003年末全市固定电话用户127.61万户，比上年增长10.4， l 2003年末全市移动电话用户178.88万户，比上年增长29.3。 l 全市电话普及率（含固定电话和移动电话）63.24，比2002年 增长19.4； l 全市移动电话普及率36.91。从具体到农村居民通信消费需求看，农村居民的人均通信费 支出虽保持较快增长但人均通讯费支出额仍不足，另外农村居 民的通信支出已经占农村居民消费支出的相当部分。6.农村移动电话的消费构成 从农村用户的消费构成看，用户的本地通话、月租占的比 例比全市平均水平高；农村用户在长途、漫游通话上则比全部 用户的比例低，特别是漫游通话，差距达到10.96。备注：农村用户按照各品牌比例抽查489个用户，收入以2004年2月收入 为准6.农村移动电话的消费构成:所有品牌 消费项 目农村用户全部用户差距1移动通话费49.26%41.17%8.09%2月租费27.86%24.67%3.18%3数据业务12.45%10.20%2.26%4长途话费4.56%6.71%-2.15%5漫游费1.88%12.84%-10.96%6功能费3.99%4.41%-0.42%签约用户漫游支出差距达到11.08。备注：抽样205户签约用户，收入以2004年2月收入为准6.农村移动电话的消费构成:签约用户 消费项 目农村签约 用户全部签约 用户差距 1月租费39.78%35.91%3.87%2移动通话费37.65%33.91%3.73% 3数据业务9.00%6.50%2.50% 4长途话费 收入6.68%4.87%1.81% 5漫游费收入3.71%14.79%-11.08% 6功能费3.19%4.02%-0.84%低消费：从农村抽查用户在2004年2月的消费水平看，用户的APRU 为71.66元（所有用户84.28元），在100元以下的占72，消费额 度相对较低，农村居民总体消费水平较低。7.农村移动电话的消费心理（1）强预算：抽查的签约套餐用户2月份平均月租为52.1元，比全部 套餐用户低4.0元，用户通话超过月租免费通话分钟的时长是月 租免费通话分钟时长的93.42，而同期全市的套餐用户超过时 长是免费通话分钟的297。可以推测，用户给自己的消费设置一个较为理性的月租。另一角度看，农村用户对月租费会更加敏感，所以用户对 月租的降低的期望比资费的降低更加强烈。7.农村移动电话的消费心理（2）对象集中程度高：通话量前5位占全部通话时长的比例占51.29 ，说明用户通话的通话对象较为集中，而第610位、第1115 位两个分群占的比例都低于10。说明用户通话对象集中在前5 个通话对象。8.农村居民主要的通话对象集中 通话对 象分群话务量前 5位的通 话对象占 总时长 比 例话务量前 10位的通 话对象占 总时长 比 例话务量前 15位的通 话对象占 总时长 比 例 比例51.29%60.82%67.83%对象本地化程度高：从用户通话对象来看，用户的本地通话 占94.23，长途时长仅有5。8.农村居民通话对象本地化本地 电话省内电 话国内电 话国际 电话 通话时长 比例94.23 %3.71% 2.02% 0.04%从长途时长的分布看，汕头范围内的两个长途区域之间的通话 时长只有10.99，说明两个经济区域经济往来不是很强。粤东地区的长途占的比例达到42.21，而非粤东地区的长途 电话时长比例只有46.8，说明用户通话往来更加集中在粤东范 围内。8.农村居民通话对象长途汕头本地 长途粤东长 途省内其他地区 长途 通话时长 比例10.99% 42.21%46.80%粤东长途含潮州、揭阳、汕尾，不包括汕头本地长途8.农村居民消费的心理图象 收入增长缓慢，购买力 不强，但这也恰恰说明 了农村市场的巨大潜量一方面是地域上的分散 ，另一方面是购买力的 分散，虽然农村居民购 买力总体规模很大收入差距大，既有务实 、节俭用户，又有崇尚 名牌炫耀和攀比的心理 潜力性分散性差异性农村与城市消费时间上 的差距，如一些在城市 已趋饱和的产品在农村 则刚刚进入消费高峰期 层次性 邻里、亲朋之间经常走 户串门，信息非常开放 ，口头传播是信息传播 的主要方式 消费具有示 范性，从众心理强示范性 注重商品基本功能，对 产品功能讲求简单实用功能性 农村用户分类分析农村精英(村干部) 0.4万人，0.17% 农村白领(医生/教师)2.4万人，0.97% 农村专业户 5.178万人，2.1%农村小老板/生意人 55.55万人，22.49% 农村蓝领（乡镇企业 工人） 44.76万人，18.12% 其他人员（含农民、 学生、儿童、老人等 ）138.69万人在农村起着领导作用，抓住这部分人作为发展对象，就等 于抓住了农村市场的龙头。同时，农村居民对移动通信产 品的认知比较模糊，村镇干部的宣传作用十分明显。文化程度相对较高，收入相对稳定，是农村市场的意见领 袖。值得注意的是：这类人对资费极其敏感，因其受教育 程度较高，善于比较资费。农村经济作物、养殖等专业户也构成了一个不小的群体。 专业户需与外界联系业务、了解外界信息，是移动通信需 求在农村的另一个重点群体。私营企业主、运输户、小生意人等多为小业主，特点是流 动性强，基本通话是其主要需求；一般通话次数多、通话 时间长、话费开销大，信息需求量也相对较大，资费、价 格调整对这一细分市场作用较为明显。农村蓝领以年轻人为主，具有城市年轻人从众、时尚的特 点，短信息之类的新业务用量大，对价格比较敏感。这部 分人属于低消费群体，但其数量大，收入相对稳定，是农 村放号量增长的主要力量。 没有固定的收入来源，但也是我们的目标用户，尤其是中 学生提 纲汕头农村移动通信市场概况 影响农村用户使用移动通信的因素 农村市场的渠道建设情况拓展农村市场的合适手段1.用户使用手机的原因 首要动机是人与人之间 的沟通，是最基本的通 信需求。其次是对短信息 等功能的延伸需 求价格的比较、从众心理、农村市 场的示范性也是一种重要的客观 因素376 份调查问卷统计结果2.用户不使用手机的原因 客观上， 月租与双 向收费是 一个心理 瓶颈88 份调查问卷统计结果3.农村居民对各个品牌的认知程度 l 神州大众卡是目前在农村市场认知程度最高的品牌，全球通的认知度居 第二位。与大众卡直接竞争的小灵通、精明卡也居于较前位置，其中推出时 间较短的小灵通目前居第三位。 l 低端品牌在农村市场有较高的认知，传播速度快（低端品牌推出时间上 比高端品牌晚，但知名度高），因此，在农村市场资费宣传要比形象宣传更 为有效。4.移动与联通的资费比较 从资费比较看，调查的用户（包括未曾使用手机的潜在用户） 中有63的人认为中国移动的资费高于联通，仅有14的人知道某 些品牌、套餐移动更加优惠，因此，加强资费比较宣传是我们目前 的当务之急。5.通信网络因素（1）移动联通不知道2.8%12.5%很好70.7%14.0%有的地方可以，有的 地方不可以24.0%57.7%有很多地方不能使用 1.1%13.3%基本上不可以1.4%2.5%绝大部分的调查者对移动的信号还是有较大的认知、了解，超 过70的调查者认为中国移动的信号很好，但仍然有24的人认为 移动的信号有的地方好有的地方不好。14的调查者认可联通的信号覆盖，总体评级并不高，但很多 调查者认为联通的信号改善很快。5.通信网络因素（2）联通用户对移动网络的评价远高于对自身使用的联通网络的评价， 说明我们在农村挖掘联通用户，突出网络质量优势，将能更加有效。全部调查者 对移动联通用户 对移动全部调查者 对联通联通用户 对联通很好70.7%68.5%14.0%25.0%有的地方可 以，有的地 方不可以24.0%25.9%57.7%64.8%6.农村居民接受手机终端售价的情况全市抽样共277人，同时调查手机销售商的售机情况, 接近55 的手机用户可以接受的手机价格是在1500元以下，其中认为1000 1500元之间的手机可以接受有39.7，占比最高。7.农村居民增值业务的认知情况全市抽样共307人中, 70.9的手机用户认知短信业务，52.4 的用户知道呼叫转移功能，34.0的用户知道手机可以获得天气预 报，15.9的用户知道手机可以上网。弱势优势威胁机会优势：优质网络，网络信号覆盖范围广，信号好；优质服务，服务满意度高；市场先入，用户认知度较高；马太效应相对明显，利用农村市场的示范性来拓展新增市场有良好的基础。 劣势：由于历史因素，在用户心目中产生总体资费水平较高的印象； 应付新加入运营商的低价倾销、大成本促销投入上回旋余地不大。8. SWOT8. SWOT分析分析8.SWOT8.SWOT分析分析弱势优势威胁机会机会：低端品牌（特别是大众卡）已具竞争力，如能在用户中树立最便宜的本 地通话品牌，可以从电信、联通中挖掘更多用户。 威胁：农村市场的价格敏感度高，低端品牌传播快，电信小灵通、联通低端品牌 如鱼得水，我公司既要考虑高端品牌用户流失，又要保住市场占有率，面 临双重压力。提 纲汕头农村移动通信市场概况 影响农村用户使用移动通信的因素 农村市场的渠道建设情况拓展农村市场的合适手段1.现有农村市场渠道建设的现状 我公司现有自建服务厅共46 间，位于乡镇、农村为24间，占 比例 52.2%，授权销售点共38间 （可缴交话费或受理相关功能的 网点），位于乡镇、农村为22间 ，占的比例为57.9%。联通的主要渠道形式是自建 营业厅、一级代办点、全市自建 营业厅12间，其中位于乡镇（农 村）为5间，占比例41.7%。；一 级代办点：42间，位于农村20间 ，占比例47.3%。我公司在农村的自营厅上具 有优势，但授权点、代办点上不 具备优势 ，发展社会渠道是我 们的工作重点。移动联通2.农村居民办理业务的渠道选择 l农村居民办理业务首选是离居住地较近