沟通与促销策略 沟通与促销策略沟通与促销策略沟通与促销策略导入导入第一节 促销与促销组合第一节 促销与促销组合第二节 人员推销策略第二节 人员推销策略第三节 广告策略第三节 广告策略第四节 公共关系策略第四节 公共关系策略第五节 销售促进策略第五节 销售促进策略要点：要点： 促销组合促销组合 促销目标促销目标 广告广告 公共关系公共关系 营业推广营业推广学习目标学习目标 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。进程。 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。导入导入 评价评价“ “酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深” ”的企业经营理念。的企业经营理念。蒙牛 乳业 的营 销沟 通策 略 引 例第一节 促销与促销组合第一节 促销与促销组合 一、促销的含义一、促销的含义 二、促销的作用二、促销的作用 三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素一、促销的含义一、促销的含义促销促销（PromotionPromotion）是企业通过人员和非人员的方式）是企业通过人员和非人员的方式 ，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者 的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：促销有以下几层含义：1.1.促销的核心是促销的核心是沟通信息沟通信息。2. 2. 促销的目的是促销的目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为。消费者产生购买行为。3. 3. 促销的方式有促销的方式有人员人员促销和促销和非人员非人员促销两大类。促销两大类。二、促销的作用二、促销的作用1. 1. 传递信息，强化认知。传递信息，强化认知。2. 2. 突出特点，诱导需求。突出特点，诱导需求。3. 3. 指导消费，扩大销售。指导消费，扩大销售。4. 4. 形成偏爱，稳定销售。形成偏爱，稳定销售。三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略促销组合促销组合，就是企业根据产品的特点和营销，就是企业根据产品的特点和营销 目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对 各种促销方式的选择、编配和运用。各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含促销策略包含推动策略推动策略（Push strategyPush strategy）与）与 拉引策略拉引策略（Pull strategyPull strategy）。）。推动与拉引策略推动与拉引策略制造商制造商最终用户最终用户中间商中间商营销活动营销活动需求需求需求需求推动推动 策略策略制造商制造商最终用户最终用户中间商中间商营销活动营销活动需求需求拉引拉引 策略策略需求需求人员推销；人员推销； 对中间商的对中间商的 销售促进销售促进广告；广告； 对消费者的对消费者的 销售促进销售促进促销组合（促销组合（Promotion mix)Promotion mix)四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素促销目标促销目标产品因素产品因素1. 1. 产品的性质。产品的性质。2. 2. 产品寿命周期。产品寿命周期。市场状况市场状况1. 1. 市场地位。市场地位。2. 2. 营销对象的分布。营销对象的分布。推动与拉引策略推动与拉引策略促销预算促销预算消费品与工业用品的促销组合消费品与工业用品的促销组合公共关系公共关系人员推销人员推销广告广告销售促进销售促进消费品市场消费品市场公共关系公共关系广告广告销售促进销售促进人员推销人员推销工业品市场工业品市场促销促销 PromotionPromotion促销组合促销组合Promotion mixPromotion mix促销组合的构成促销组合的构成AdvertisingAdvertisingPersonal sellingPersonal sellingSales promotionSales promotionPublic relationsPublic relationsDirect marketingDirect marketing（新）（新）促销工具示例促销工具示例广告广告营业推广营业推广公共关系公共关系人员推销人员推销直复营销直复营销影视广告影视广告抽奖抽奖报刊稿件报刊稿件对组织推销对组织推销目录销售目录销售广播广告广播广告竞赛与游戏竞赛与游戏演讲演讲对个人推销对个人推销邮购邮购户外广告户外广告赠品赠品研讨会研讨会展销会展销会网上销售网上销售海报和传单海报和传单样品样品慈善捐款慈善捐款销售会议销售会议电话销售电话销售包装广告包装广告赠券赠券出版物出版物电视购物电视购物店堂陈列广店堂陈列广 告告折扣折扣年度报告年度报告E-mailE-mail小册子小册子展销会展销会游说游说传真传真企业刊物企业刊物事件事件关系关系促销策略的制定促销策略的制定制定促销策略的基本制定促销策略的基本 过程过程确定确定 目标受众目标受众制定制定 传播目标传播目标整合整合 营销传播营销传播衡量衡量 促销效果促销效果编制编制 促销预算促销预算选择选择 传播渠道传播渠道决定决定 促销组合促销组合设计设计 传播信息传播信息促销策略的新趋势 整合营销沟通（integrated marketing communication, IMC） 营销沟通过程 营销沟通组合（marketing communications mix）也 称促销组合（promotion mix），包括： （1）广告(advertising, AD)、 （2）销售促进(sales promotion, SP)、 （3）公关宣传(publicity) （4）赞助营销(sponsorship marketing, SM) （5）售点(point-of-purchase, POP) （6）直接营销(direct marketing, DM)、（7）因特网 沟通(internet)、（8）人员销售 (personal selling, PS)营销沟通方式及频率信息传播过程一、建立整合营销沟通的概念 1.营销沟通 营销沟通是指在（一个品牌的）营销组合 中通过与（该口牌的）顾客进行双向的信 息交流建立共识而达成介值交换的过程。 2.什么是整合营销沟通 整合营销沟通，是发展和实施针对现有的和潜在的 顾客的各种劝说性沟通计划的长期过程。 整合营销传播是将事物视为一个整体的一种新方法 ，而过去我们只看到局部，如广告、公共关系、销 售推广、购买、员工沟通，等等。 整合营销传播是多种传播声音的战略协调，其目的 是通过协调营销组合中的广告、公关、促销、直效 营销以及包装设计等因素，充分利用劝服性传播对 消费者和非消费者（即零售商、销售人员、舆论领 袖）受众的影响。 IMC强调在与消费者沟通时，为了达到理 想（明确、一致、高效）的沟通效果，要 将营销沟通要素如广告、公关宣传、销售 促进、人员销售、赞助营销、直接营销、 POP沟通等相互配合，整合成一体，与品 牌的市场定位想一致，与产品、价格和分 销渠道相协调。 3.整合营销沟通的基本特征 （1）影响目标沟通受众的行为。 （2）从顾客出发。 （3）运用一切接触方法。 （4）步调一致，获取协同优势。 （5）建立顾客关系。二、规划营销沟通策略 （一）.选择目标受众 （二）.设立沟通目标 聚焦：消费者喜好也信服你的产品但却不 买，对你能有什么好处呢？ 聚焦：以付诸行动为目标 （）.制定沟通预算 （1）量入为出法。 （2）销售百分比法。 （3）竞争对等法。 （4）目标任务法。（四）具体选择决策 1.选择营销沟通要素 （1）产品/市场类型。 （2）推式策略和拉式策略。 （3）购买者准备阶段。 2.设计信息 3.选择媒体 4.动量制造第二节 人员推销策略第二节 人员推销策略 一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式四、人员推销的形式 五、人员推销的对象五、人员推销的对象 六、人员推销的策略六、人员推销的策略 七、推销人员的奖励七、推销人员的奖励 八、推销人员的考核与评价八、推销人员的考核与评价格兰仕： 160人销 售57亿元 引 例一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点 人员推销人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和 劳务的一种促销活动。劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基 本要素，推销人员是推销活动的主体。本要素，推销人员是推销活动的主体。人员推销的特点人员推销的特点 人员推销的优点：人员推销的优点： 信息传递双向性信息传递双向性 推销目的双重性推销目的双重性 推销过程灵活性推销过程灵活性 长期协作性长期协作性 人员推销的缺点：人员推销的缺点： 支出较大，成本较高支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高对推销人员的要求较高二、推销人员的素质二、推销人员的素质 态度热忱，勇于进取。态度热忱，勇于进取。 求知欲强，知识广博。求知欲强，知识广博。 企业知识企业知识 产品知识产品知识 市场知识市场知识 心理学知识心理学知识 财务知识财务知识 文明礼貌，善于表达。文明礼貌，善于表达。 富于应变，技巧娴熟。富于应变，技巧娴熟。三、推销人员的甄选与培训三、推销人员的甄选与培训 推销人员的甄选。推销人员的甄选。 推销人员的培训。推销人员的培训。培训方法： 培训方法： 讲授培训讲授培训 模拟培训模拟培训 实践培训实践培训销售人员培训的内容.（1）背景知识：企业知识，如企业的历史、战略方 针、职能机构、财务状况和主要产品的销售状况和市 场地位； 产品知识，如产品的功能，企业产品的生产和技术 情况； 顾客知识，如目标顾客的不同类型及其需求特点、 购买动机和行为； 行业知识，竞争产品的地位和营销措施； 竞争形势，如竞争者的战略和具体行动等。. （2）推销知识：如推销技巧、公共关系、人际关系知 识；个人推销工作管理知识，涉及如何最佳地分配时间、 使用推销费用，如何撰写销售报告和市场信息报告。四、人员推销的形式四、人员推销的形式 上门推销上门推销 柜台推销柜台推销 会议推销会议推销 电话推销电话推销五、人员推销的对象五、人员推销的对象 消费者消费者 生产用户生产用户 中间商中间商六、人员推销的策略六、人员推销的策略 试探性策略试探性策略 针对性策略针对性策略 诱导性策略诱导性策略七、推销人员的奖励七、推销人员的奖励 固定薪金制固定薪金制 佣金制佣金制 混合制混合制八、推销人员的考核与评价八、推销人员