网络广告实务1 网络广告概述2 网络广告调查与策划3 网络广告创意与制作4 网络广告发布与促销5 网络广告预算6 网络广告效果测评7 网络广告监督管理和法律规范8 附录 1 网络广告概述1.1 网络广告的含义与形式1.2 网络广告与传统广告的比较 1.3 网络广告的起源与发展1.1 网络广告的含义与形式 1.1.1 网络广告的含义1.1.2 网络广告的形式1.1.1 网络广告的含义网络广告(Web Ad)是一种新兴的广告形式。网络 广告是确定的广告主以付费方式运用互连网媒体对公 众进行劝说的一种信息传播活动。网络广告建立在计 算机、通信等多种网络技术和多媒体技术之上，其具 体操作方式包括注册独立域名，建立公司主页；在热 门站点上做横幅广告Banner Advertising）等及链接 ，并登录各大搜索引擎；在知名BBS（电子公告板） 上发布广告信息，或开设专门论坛；通过电子邮件（ Email）给目标消费者发送信息等等，其目的在于影 响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行 动而使广告主得到利益的活动。 广告主 广告信息 广告媒体 广告受众 广告费用网络广告的五个要素1.1.2 网络广告的形式1) 作为广告的网站网站自身就是网络广告的一种形式。很多企业建立自己 的网站的直接目的其实就是宣传企业及其产品或者告知能够 提供哪些服务。但是，随着商业网站的增多，仅仅建立网站 是远远不够的。对大多数网站而言，消费者不知道它们的网 址，更谈不上主动访问这些网站。有些网站只是有一些简单 的网页提供一些有限的信息，不能实时提供具有深度的企业 有关信息。对于大多数企业而言，比较复杂的所谓酷网也因 为开销太大而根本无法建立，只有少数企业能够为之。海尔集团是我国一家著名的家电企业，在海尔网站（ http:/www.haier.com）主页上，消费者可以查询有关商品 及服务的信息，可以通过互动展室完成商品预订、定制或购 买的全过程，企业可以根据消费者的特殊要求提供个性化的 产品，也可以实现网上调查、网上招商、网上采购等。2) 万维网（Web）广告万维网是Internet绝大多数用户通用的信息数据平台 ，具有图像传输、视频传输、音频传输、大容量信息的按 时传送、24小时在线以及在广告主和受众之间的互动功能 等。网络广告大部分还是在万维网上。万维网广告具体分 为以下一些类型。万维网广告的具体形式A. 标语式广告 B. 按钮式广告 C. 聊天室广告 D. 赞助式广告 E. 插页式广告 F. 互动游戏式广告 G. 关键字广告 H. 分类广告A.Banner是网络广告最初采用的形式，也 是网络广告的主要形式。 Banner也可译为网 幅广告、旗帜广告、横幅广告等。其尺寸多为 46080 Pixels（像素），也可根据需要作适 当调整其位置多位于页面上方，也可以根据需 要另行安排。浏览者只要点击它，就能进一步 看到更加详细的信息，这就使其他的传统媒体 无法与之相比。吸引网民注意标语式广告本 身一个标题或一个招牌就已经在一定 程度上起到了广告的作用，但这还不够，标语 式广告还要力求吸引网民走向更深处点击 进入，阅读广告内容。吸引更多人的注意，争 取更多的点击率，这是广告设计者在设计时必 须考虑的重点。一则横幅广告IAB CASIE Banner Size尺寸 类型 46860 Pixels Full banner（全横幅1） 46055 Pixels Full banner（全横幅2，已不使用） 39272 Pixels Full banner with vertical navigation bar（全横幅带导航条） 23460 Pixels Half banner（半横幅） 125125 Pixels Square button（正方按钮） 12090 Pixels Button（按钮1） 12060 Pixels Button（按钮2） 8831 Pixels Micro button（小按钮） 120240 Pixels Vertical banner（直幅）B. 按钮式广告，也叫图标式广告，是标语式广告的 特殊形式，其制作方法、付费方式和自身属性与标语式广 告没有区别，仅在形状和大小上有所不同。最常用的按钮 广告的尺寸有四种，它们分别是：（方形按 钮），单位： 像素（）。由于尺寸偏小，表现手法较简单 ，一般只是一个标志性的图案构成，常常是商标或厂徽等 ，没有广告标语，所以他的信息量十分有限，吸引力比较 差一些，只能起到一定的提示作用。按钮式广告可以被设 置网页的任何一处，图标在主页上是不动的，通过点击可 链接到客户的广告内容上去，许多非业内人士看好这项广 告。网上按钮因为经常能带来免费下载软件的缘故，所以 被接受的速度快于标语广告，并取得巨大的成功。 一则按钮式广告C.聊天室广告（Chad ad）聊天室已经成为很多网民喜爱去的一个 地方。因而很多网站在聊天室推出广告。去 聊天室的网民常被认为是有充分的时间的人 ，会有时间点击他们感兴趣的标语式广告。 即使聊天者不愿点击广告而使自己脱离讨论 ，因为他们在聊天室呆的时间比较长的缘故 ，标语式广告也会受到相当多的关注而收到 较好的效果。D.赞助式广告（Sponsorship）很多网站找一些企业做赞助商，让它 们赞助一个与它的业务相关的网页或栏目 。网站则提供给企业相当的广告的显示数 量，赞助式广告与标语式广告的不同之处 在于，前者的留置时间较长，也不必与其 他广告轮流滚动。这种广告形式对于想做 品牌广告的客户尤其合适。赞助式广告分 为三种赞助形式：、 内容赞助；、节 目赞助；、节日赞助。E.插页式广告（Interstitial Ads）又名“弹跳广告”，广告主选择自己喜欢的网站 或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口 显示广告，面积大小从正常页面的1/4到占据整个 网页都有。这是一种属于强迫性广告，易引起网民 的反感。插页式广告F.动游戏式广告（Interactive Games）在一段页面游戏开始、中间、结束的时 候，广告都可随时出现。并且可以根据广告 主的产品要求为之量身定做一个属于自己产 品的互动游戏广告。其广告形式多样。例如 ：圣诞节的互动游戏贺卡，在欣赏完整个贺 卡之后，广告会作为整个游戏贺卡的结束页 面。 G.关键字广告有两种基本形式：一是关键字搜 索结果页面上方的广告横幅，可以由客户买断。 这 种广告针对性强，品牌效应更好，点击率更高；二 是在关键字搜索结果的网站中，客户可以根据需要 购买相应的排名，以便提高自己网站被搜索者点击 的几率。当广告主买下流行搜索引擎的流行关键字，凡 是输入这个关键字的用户都可以被吸引到他的网站 （网页）上去。H.分类广告网络分类广告在美国达到了市场总量的20%， 是人们日常浏览互联网的主要内容之一。调查显示 ：我国网民对分类信息的接受程度相当高，有67% 的网民认为自己会根据新浪网提供的分类信息进行 了消费。网络分类广告要求做到：首先，标题要引人注 目，他们往往会首先点击他们感兴趣的标题。其次 ，内容要简练翔实，文字介绍最好将重点放在产品 上，提供较实际的技术指标也是很好的方法，但不 要过于繁锁。太长的广告会使人失去兴趣。最后， 要有精心选择的图片，这对提升产品的形象大有好 处。 3）电子邮件广告据CNNIC的资料，2002年12月止，我国 互连网用户拥有E-mail帐号平均值：2.2，其中 免费E-mail帐号平均值：1.9，用户平均每周收 到电子邮件数：8.6，发出电子邮件数：6.8， 用户经常使用电子邮箱的为： 92.2%。A.由广告支持的E-mail广告形式以为主，广告体现在拥 有免费电子邮件服务的网站上，广告会出现在个人 邮箱的主页上。如Hotmail(http:/www.hotmail.com) 公司和Juno(http:/www.juno.com)公司对使用他们E -mail阅读器的用户免费提供服务，当用户收发E- mail时，广告就会在设定好的时间轮流播放。B.邮件列表广告（ ）又名“直邮广告”，利用网站电子刊物服务中 的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的 刊物中发放给相应的邮箱所属人。这种直接E-mail 方式是为用户接受的，因为网络公司的E-mail地址 清单上的每一个人都是自愿加入并愿意接收他们 所感兴趣的信息的。同时，我们应该注意到，垃圾邮件是Email广 告的大敌，让用户感到气愤，不仅严重伤害了电 子邮件广告的声誉，同时也对企业形象造成了伤 害。 4)使用新闻组(Newsgroup)Bulletin Board System简称BBS，是一种以文本为主的 网上讨论组织。在这里，可以通过网络，以文字的形式， 与别人聊天、发表文章、阅读信息、讨论某一问题，或在 站内通信等。在访客多的BBS(电子公告板)上发布广告信 息，或开设专门的信区研讨解决有关问题，传播新信息等 。USENET由众多的在线讨论组组成，自成一个体系，其 中一个一个的组叫新闻组或讨论组，广告主可以选择不同 的专题进行广告投放。通常地，每一个新闻组都有自己讨 论的主题，并且有自己的特殊规则，发布纯赢利性质的广 告被认为是粗野和无礼的，所以你只有在讨论组中单独挑 起一个话题，并保证它有足够的吸引力，才能获得回应， 也才有可能达到广告的目的。 1.2 网络广告与传统广告的比较 1.2.1 传统广告媒体1.2.2 网络广告媒体1.2.3 网络广告的优势1.2.1 传统广告媒体 报纸、广播和电视是公认的三大传统广 告媒体。传统广告媒体的特点表现在以下几个 方面。覆盖域 到达率 并读性 注意率权威性 感染力 实时性 持久性1.2.2 网络广告媒体网络广告的媒介国际互联网(互联网)，是利 用通信线路将具有独立功能的计算机连接起来而形成 的计算机集合，计算机之间可以借助于通信线路传递 信息，共享软件、硬件和数据等资源。 互联网提供 了一些基本功能用于信息检索和与他人交流，主要有 以下几个方面： 1) 信息浏览2) 电子邮件3) 文件传输4) Usenet新闻5) 远程登录网络广告的心理优势突破时空的限制信息容量大视听效果的综合性广告投放准确受众数量可准确统计交互性实时性与持久性的统一1.2.3 网络广告的优势1.3 网络广告的起源与发展1.3.1 网络广告的起源1.3.2 网络广告发展概况1.3.1 网络广告的起源在互联网还没有实现商业化之前， Prodigy就开始尝试网络广告。1990年 网络广告这项服务刚开始时，Prodigy 只是这项领域的一个“孤独试验者”， 因为它期望广告能作为自己的一项收入 来源但这个目标并没有实现。在此 之前，计算机服务公司CompuServe）在 1979年就有在线服务，但是直到1995年 才卖出了它的第一则广告。美国在线 直到1995年才真正开始它的网络广 告运作.1.3.2 1.3.2 网络广告发展概况网络广告发展概况网络广告的发展非常迅速，在1996年前后，美 国的网络广告已渐成气候。1994年第46界国际广告 节将网络广告列为继平面广告和影视广告之后的第 3类广告形式。“网络广告”如今已成为一个炙手可 热的名词，更成为众多网站经营者的“兵家必争之 地”！短短几年间网络广告业取得了闪电式增长。 1995年美国的网络广告支出为5000万美