第九章 国际市场品牌策 略 与包装策略2010-81国际市场营销课前思考： 1，中国汽车是否需要品牌？ 2，营销活动中，是集中力量打 造一个品牌好，还是分散风险 ，培育多品牌好？2010-82国际市场营销一、品牌的相关概念1，概念n全球品牌在全球范围内使用的某个名称、术语、符号 （可视的和/或可听的）、设计或以上一切的组合。其目 的是区别不同产品。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标 ；n品牌名称品牌中能用语言称呼的部分，主要产生听觉 效果；n品牌标志可识别，但不能用语言称呼的部分，主要产 生视觉效果；n商标按照法定程序申请，被授予专用权的品牌中的一 部分。商标是一个法律名词，品牌是商业术语。2010-83国际市场营销品牌最早起源于中世纪欧洲的行会（Guild：同 业公会）。同业公会为了监督匠人的技能水 平，强制要求将识别匠人用的标志（Mark） 贴在产品上。此后，各地为了显示特产的优 质，也在产品上附上标志。从19世纪后半叶 起，制造商为了实施产品差别化，开始在产 品上附上名称和记号，并向消费者进行广告 宣传。品牌起源2010-84国际市场营销2，品牌设计的要求n品牌名称应该能暗示功能优势，如“随身听” 。在国际间，注意缩写的尴尬含义；n品牌名称易读、易辨、易记，如本地葡萄酒“长 城”与法国酒的较量；n品牌名与众不同在书写上的体现，如“大众公司 ”的广告；n品牌名称在其他国家的语言中意思不要变得无聊 ，音译、意译都存在；n品牌名称要有一定的寓意，消费者能从中产生好 的品牌联想 ，如“百事可乐”、“东方红”；n在文化和法律上可以接受。2010-85国际市场营销品牌的意义对消费者： 识别产品来源； 联系产品制造商责任 ； 减少风险； 减少寻求成本； 得到承诺； 象征工具； 品质信号。对制造者：简化运作跟踪； 法律手段保护产品特点； 代表特定质量水平； 赋予产品特定特征； 创造竞争优势的手段； 资产财务回报。品牌2010-86国际市场营销2010-87国际市场营销2010-88国际市场营销耐克（NIKE）n美国耐克（NIKE）公司凭借锋利、锐意的一“钩”（商标）风糜全球。n“钩”标以其强劲的速度及兴奋感的表现力，带着耐克横扫全球，所向披糜。2010-89国际市场营销2010-810国际市场营销3,品牌要素的选择标准n可以记忆n意味意义n可以移植n合适性n可以防御2010-811国际市场营销2010-812国际市场营销康师傅品牌的概念（联想）？n“康师傅”一个极具民族化的品牌名称n它极具淳朴的人情味与亲和力n他是一位讲究健康美味的方便食品专家 2010-813国际市场营销n其中的“康”字，取自“健康”之音、之意，意为 我们为消费者提供健康营养的食品。“师傅，我问一下，到金鱼胡同怎么走？”走到中国的任何地方，大家都会很礼貌且习惯性地 相互称呼“师傅”。 n 师傅：也指有一定水平的专业技术人员，例如餐厅 做菜的师傅、家具雕刻的师傅。n 师傅：是教师的尊称，与徒弟相对，也是太师与太 傅两官职的合称。n 师傅给人以亲切、责任感、专业成就的印象，反映 了“康师傅”的责任心。2010-814国际市场营销4，品牌表达的意思品牌不只是一个名字，品牌是一个需要规划、有内 涵、有形象、有个性、需要体现自己价值的生命 体。 n属性如奔驰车的“高贵”；n利益顾客是为了购买利益而来；n价值体现制造商的某些价值观；n文化品牌可能附加了一定的文化；n个性品牌代表了一定的个性；n使用者品牌体现了产品的使用者。2010-815国际市场营销 作为产品象征的品牌：使用同一品牌的产品的范围和属性。 作为个性体现的品牌：由品牌引发的联想(品牌与顾客的关系：个性) 作为社会记号的品牌：由品牌引发的联想(文化传统与社会象征)品牌特性2010-816国际市场营销5，品牌资产和品牌权益n品牌作为资产，企业可以在市场上使用；n品牌资产存在“缩水”的危险，管理者要对品牌加 以维护。品牌权益的结构：n品牌知晓度；n品牌接受度；n品牌偏好度；n品牌忠诚度；2010-817国际市场营销美国著名的商业周刊杂志在2004年8月评选出了 全球最具影响力的100个品牌，在这个品牌排行榜 的前十位中，美国品牌占据了8席，日本和芬兰各 占一席(价值单位均为美元)： 第一名：可口可乐 品牌价值：673.9亿 第二名：微软 品牌价值：613.7亿 第三名：IBM 品牌价值：537.9亿 第四名：通用电器 品牌价值：441.1亿 第五名：英特尔 品牌价值：335.0亿 第六名：迪斯尼 品牌价值：271.1亿 第七名：麦当劳 品牌价值：250.0亿 第八名：诺基亚 品牌价值：240.4亿 第九名：日本丰田 品牌价值：226.7亿 第十名：万宝路 品牌价值：221.3亿2010-818国际市场营销强势品牌：品牌忠诚度，名称认知，可觉察质量，强烈的品牌 关联。强势品牌带来大量竞争优势：节约营销费用，谈判有利地位， 高价，容易扩展，有效竞争手段。麦肯锡研究发现：强势品牌为企业带来2-5点的更高股东回报 。强势品牌具有高的资产权益，能以一定价格买卖 。品牌资产衡量方法：价格补偿法，存货价值法，品牌替换价值法等。主观性，不列 于资产负债表上。中国会计评估规则要求：品牌价值不能 超过有形资产价值的20%。品牌资产管理：小心管理，避免贬值。2010-819国际市场营销二、品牌定位n在产品属性空间上确定品牌的位置，就叫品牌定位。也就是说，企业需要通过设计品牌的知觉属性，以确立自身品牌在属性空间中的位置。n品牌定位反映着品牌的顾客满意度、产品差别化和市场细分化程度。2010-820国际市场营销品牌定位的本质n针对受众人心理位置，造成联想，实现差 异化的传播。n不改变品牌本身，而是在人们心中占领一 个有利地位。n目标消费群和竞争者是品牌定位的依据。2010-821国际市场营销品牌定位方法（变量）n档次定位n顾客利益定位n使用者定位n类别定位n情景定位n依附定位n文化定位2010-822国际市场营销档次定位n依据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次。n定位于高档次的品牌，除了传达产品（服务）高品质的信息外，还体现消费者对它的心理认同，它具备实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感等的心理满足。n高档次品牌往往通过高价位来体现其价值。n定位于中低档次的品牌，则针对满足追求实惠和廉价的低收入者细分市场。 2010-823国际市场营销n档次定位综合反映品牌价值。n不同品质、价位的产品不宜使用同一品牌。n如果企业要推出不同价位、品质的系列产品，应采用品牌延伸策略n避免使整体品牌形象受低质产品影响而遭到破坏。 2010-824国际市场营销顾客利益定位n依据品牌向消费者提供的某种利益进行定位。n该利益点是其它品牌无法提供或没有诉求的，具有独特性。n运用顾客利益定位，利于突出品牌的特点和优势，让消费者按自身偏好和对某一品牌利益的重视程度，将不同品牌进行排序，在有相关需求时，更便捷地选择商品。2010-825国际市场营销例子：汽车市场n沃尔沃（VOLVO）：安全与耐用n菲亚特：精力充沛n奔驰：高贵、王者、显赫、至尊n绅宝（SAAB）：飞行科技 德系车：稳重、安全、高贵 法系车：轻巧、飘逸、浪漫 日系车：省油、实用、工艺精细、人性化 美系车：豪华、气派、耗油2010-826国际市场营销顾客利益与产品功能结合宝洁多品牌策略n海飞丝：去头屑n潘婷：滋养头发n飘柔：柔顺头发n沙宣：n伊卡路：n高露洁牙膏牙齿亮白2010-827国际市场营销顾客利益定位：注意点n品牌诉求的利益点是顾客其感兴趣或关心的点，而不是企业自身一厢情愿的卖点。n独特点为其它品牌不具备或者没有指明。在消费者心目中，该点位置还没有被其它品牌占据。n突出一个主要利益点。 2010-828国际市场营销使用者定位n依据品牌与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位，称为使用者定位。n通过品牌代言人将品牌人性化，从而树立独特的品牌形象和品牌个性。n耐克与乔丹n百事可乐定位于“新一代的可乐”：年轻、活泼、时代的象征。2010-829国际市场营销产品类别定位n依据产品的类别建立起品牌联想。n在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印 象，以成为某类产品的代名词或领导品牌，在消 费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌。n可乐：可口可乐、百事可乐n复印机：施乐n七喜汽水：“七喜不是可乐”n华西医院：医学权威2010-830国际市场营销情景定位n情景定位是将品牌与一定使用环境与场合联系起 来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想 。n白加黑n白领n早餐奶n咖啡馆定位n章光101：品牌联想 星巴克定位？2010-831国际市场营销依附定位n以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位。n目的：通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度依附定位通常基于以下理由：n竞争对手是市场领导者，实力雄厚，难以正面竞争n竞争对手已树立了稳固的形象，依附竞争者，可以传 递与之相关的信息。n消费者不在乎某一产品如何，只关心其同某一特定竞 争者相比怎么样。因为产品的价值和质量，消费者很 难定量感知。2010-832国际市场营销例子：依附定位n中国的夏威夷n地板业的奔驰n中国三大品牌n采用发动机n家教：某某大学n洗衣店：法国品牌n全国牙防组事件n成都的商业楼盘：伊甸城2010-833国际市场营销文化定位n注入某种文化内涵于品牌之中，形成文化上的品牌差异 。n文化定位将普通商品升华为情感象征物，更易获得消费 者的心理认同和情感共鸣，并提升品牌价值。 可口可乐、麦当劳：美国文化与价值观 雀巢咖啡：商务办公文化 诺基亚：科技以人为本n成都锦里：中国西部本土文化2010-834国际市场营销nMOTO：昵称启动个性化整合2010-835国际市场营销三、品牌策略个案分析： 娃哈哈的品牌“节育”Vs养生堂的品牌“超 生”n娃哈哈创牌于纯净水，推广到碳酸饮料、乳 品、茶饮料、罐头食品等，成就的品牌形象是大 众化、平等朴实。对比可以看出娃哈哈童装的失 败。n养生堂龟鳖丸、农夫山泉、清嘴含片、农夫 果园、成长快乐、朵儿减之、母亲牛等等 ，大量品牌。2010-836国际市场营销n品牌决策的思路 品牌化决策品牌主决策品牌要素决策品牌组合决策品牌再定位决策2010-837国际市场营销1，品牌化策略：是否使用品牌？n无品牌成本低，产品简化；n有品牌便于识别，差异化明显，但存 在风险；例如：OEM的优势（中国的服装，在加上 NIKE品牌标志前后的价值差异）2010-838国际市场营销2，品牌使用者决策：使用谁的品牌？n使用制造商品牌；n使用渠道品牌（即零售商、商店品牌）；n同时使用制造商和中间商品牌n当前，大量的产品线拓展，模糊了消费者的识别 ，商店品牌改进了质量，对制造商品牌造成了威 胁。注：在国际营销中，零售商自由品牌正在日益壮大 ，例如，伊藤洋华堂的IY，家乐福的福乐，宜家 家私的大量家私品牌，等等。2010-839国际市场营销3，品牌数量策略：使用多少品牌？n个别品牌策略在不同的市场采用不同的品牌，原因在 于品牌名称不能翻译成当地语言，或者当地制造、当地销 售，或者避免“国外公司形象”，树立本土企业形象；n如联合利华公司采用不同的品牌在美国和法国销售织物软 化剂，美国品牌是Snuggle，法国使用的品牌是Cajoline ，其原因就是Snuggle的含义无法用法语准确表达。n统一品牌策略对所有产品采用一个品牌，如索尼；这 种品牌是强势品牌，而且不会与当地文化发生冲突。n如可口可乐、索尼、柯达、迪斯尼等。2010-840国际市场营销n分类品牌如松下公司，影象产品为 Panasonic，家用电器为National，高保真音 响为Technics；n将公司名称作为品牌名称在产品差异化 的情况下，企业日益重视在产品上突出公司 名称。n如舒洁纸业公司（Scott）在80个国家的市场上