天马行空官方博客：http:/t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632营销进阶-扫描营销环境 天马行空官方博客：http:/t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632天马行空官方博客：http:/t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632本章要求 了解企业微观环境的重要性。 掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供应 商，营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。 了解宏观环境的重要性。 掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技 术，政治，文化和自然环境。天马行空官方博客：http:/t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632营销环境 （Marketing Environment）营销环境（Marketing Environment）：指那些在营销之外的、影响营销管理能力的 因素。而营销管理能力是指发展和保持同目标市 场关系的能力。营销环境包括微观环境和宏观环 境。对于企业来说营销环境是不可控因素。天马行空官方博客：http:/t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632一、企业微观环境企业 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 公众企业的微观环境是指对企业的经 营活动有直接影响的外部力量。 天马行空官方博客：http:/t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：1755696321、企业营销部门制造部门 采购部门 研究和开发 部门 财务部门最高管理层 会计部门 天马行空官方博客：http:/t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：1755696322、供应商成本质量控制天马行空官方博客：http:/t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：1755696323、营销中间商营销中间商（Marketing Intermediaries）：帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司， 包括批发零售企业（reselling firms）、物流企业 (physical distribution firms)、营销服务代理机构 (marketing services agencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和 金融中间机构 (financial intermediaries)（银行，信贷机构， 保险机构等）。 天马行空官方博客：http:/t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：1755696324、顾客国际市场 （International Markets)政府机构市场 (Government Markets)中间商市场 (Reseller Markets)生产者市场 (Business Markets)消费者市场 (Consumer Markets)企业天马行空官方博客：http:/t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632竞争者：从行业角度来看，行业 潜在的进入者，行业内竞争者，替代 产品或服务。5、竞争者天马行空官方博客：http:/t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：1755696326、公众公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现 目标的能力有影响的群体。 （1）金融公众（financial publics）：指银行，投资公司，股东等 ，他们影响企业的获得资金的能力。 （2）媒体公众（media publics）：指电视，报纸，杂志，广播等 传递信息的大众媒体。 （3）政府公众（government publics） ：指对企业的经营活动有相 当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性 等方面进行监督。（To Be Continued）天马行空官方博客：http:/t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：1755696326、公众（4）市民团体（citizen-action publics）：指消费者组织，环 境保护组织，少数民族团体等市民团（5）地方公众（local publics）：指企业当地的居民和社区 团体和地方政府。（6）一般公众（general publics）：企业需要知道一般公众 对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到 他们是否购买本企业的产品。（7）内部公众（internal publics）：包括企业内部的所有员 工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部 顾客的。特别是在服务性企业。 天马行空官方博客：http:/t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632二、企业宏观环境宏观环境（Microenvironment） 是指那些较大的、影响整个微观环境 的因素，包括人口统计的、经济的、 自然的、技术的、政治的和文化的因 素。天马行空官方博客：http:/t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632A、分析宏观环境的 需要和趋势成功的公司是那些能认识在宏观环 境中尚未被满足的需要和趋势并能作出 盈利反应的公司。天马行空官方博客：http:/t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632趋势 趋势是具有某些势头和持久性的事件的 方向或演进。 当前主要趋势之一是妇女就业日益增加，这个趋 势意味着需要增加对孩子的日托业务、微波炉食品、 办公室导向的女装产品线和其他业务机会。 天马行空官方博客：http:/t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632时尚、趋势与大趋势 时尚：是“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及 政治意义的。”公司可以抓住诸如滚石、芭比娃娃等 时尚而盈利，但这时更多的是运气和恰到好处的时 间而不是其他原因。 趋势比时尚有较多的预测性和连续性。趋势反映了 未来的朦胧形状。趋势具有长期性，趋势在几个市 场领域和消费者活动中可观察到，并与同时发生或 出现的某些其他重要指标相一致。 另一位未来学家约翰奈斯比特喜欢谈论大趋势，它 是“社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成是 慢的，但一旦形成，将影响7到10年，甚至更长”。 天马行空官方博客：http:/t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632大趋势 奈斯比特为90年代确定的十大趋势： 繁荣的全球经济 艺术复兴 自由市场社会主义的出现 全球化生活方式和文化的民族主义 福利国家的私有化 太平洋地区的崛起 妇女领导权的衰落 生物时代 新太平盛世宗教的复活 个人主义的胜利天马行空官方博客：http:/t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632二、对主要宏观环境因素的 辨认和反应公司、供应商、营销中间机构、顾客、 竞争者、公众宏观环境机会威胁天马行空官方博客：http:/t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632不可忽视的全球力量 在经济舞台上，公司与消费者正在受到全球 力量的影响 国际运输、通讯和金融交易实南性的迅速发展，导致了 世界贸易和投资的迅速增长，特别在3个地区的贸易（北美 、西欧和远东）。 美国的国际主宰优势与竞争逐渐丧失，日本与几个远东 国家在世界市场的崛起。 贸易集团的兴起，例如欧洲联盟和北美自由贸易协定的 签署，鼓励地区间的经济合作。To Be Continued天马行空官方博客：http:/t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632不可忽视的全球力量 某些拉丁美洲和东欧国家面临的债务问题，同时国际金融体制 也日趋脆弱。 越来越多地使用易货贸易和对销贸易，以加强国际贸易（对销贸 易是易货易的一种，在对销贸易中，国家要求外国公司购买该国产 品以作为它销售产品的交换条件）。 前社会主义国家的市场经济化和国营色情“私营化”的运动。 由于通讯的全球化，使全球生活方式迅速传播。 大量新市场的对外开放，如中国、印度、东欧和阿拉伯国家。To Be Continued天马行空官方博客：http:/t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632不可忽视的全球力量 公司多国化趋势超越了地区和国家的特点并成为跨国公司，它 们日益增多地经营全球品牌，例如在汽车、食品、制衣、电子行业 ，等等。 不同国家的大型跨国公司形成了更大的战略联盟。例如MCI公 司与英国电讯公司，得州仪器公司与日立公司，可口可乐公司与施 韦普斯公司。 虽然冷战结束了，但地区紧张局势与冲突在增加。 在汽车、食品、服装、电子等行业全球品牌的发展。天马行空官方博客：http:/t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632主要宏观环境因素 随着全球面貌的迅速变化，公司必须监 视6种主要的力量： 人文统计 经济 自然环境 技术 政治/法律 社会/文化力量。 天马行空官方博客：http:/t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：1755696321、人文统计环境 公司要监视的第一个因素是人口，因为市场 是由人组成的。营销人员深感兴趣的是： 在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率； 年龄分布和种族组合； 教育水平； 家庭类型； 地区特征和运动。 天马行空官方博客：http:/t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：1755696321）世界人口增长 1991年世界人口为54亿，并以每年增长1.7 的速度在增加。按照这一增长速度，到公元 2000年时，世界人口将达62亿。世界人口正呈现 出“爆炸性”的增长。天马行空官方博客：http:/t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：1755696321）世界人口增长 人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基关 切的一个问题。其原因有两个： First：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有 限，可能不足以养活这么多人口，特别是无法维 持大多数人所渴望的那种生活水平。 Second：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些 最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。天马行空官方博客：http:/t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：1755696322）人口年龄结构决定需要 自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。 营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以 作为可能的目标市场开发。他们将文句进行 产字母的排列如下： SKIPPIES：有收入和购买力的少儿学习 MOBYS：母亲高龄，孩子很小 DINKS：双份收入，没有孩子 DEWKS：双份收入并有孩子 PUPPIES：贫穷的城市职员 WOOFS：富裕的老人 天马行空官方博客：http:/