分销渠道管理西南大学 副教授、高级商务策划师刘克欣第一章 分销渠道的基础理论第一节、分销渠道的内涵 一、分销渠道的概念1、分销渠道的定义 一般是指产品或服务从生产者流 向消费者（用户）所经过的整个 通道。 2、分销渠道的基本模型分销渠道的基本模型生 产 制 造 商批发商中转商消 费 者批发商零售商零售商零售商消费品分销渠道生 产 制 造 商代理商用 户批发商批发商工业品分销渠道分销渠道的基本模型3、分销渠道的类型实际的商业活动中分销渠道的类 型类型举例 以生产制造商为主 导的分销渠道生产制造商直销渠道 、生产制 造商下属批发渠道等 以零售商为主导的 分销渠道零售商特许渠道、采购俱乐部渠 道 、仓储式零售或批发俱乐部 等 以服务提供者为主 导的分销渠道 仓储运营商、跨码头运营商采 购商、联运商等其他形式的分销渠 道 上门推销、购买者合作采购、 机器自动售货或提供服务等二、分销渠道的参与者分销渠道的参与者分销渠道的参与者生产制造商 批发商 零售商 其他形式的 分销商 储运机构 市场调研机 构 广告代理 银行 保险机构成员 性参 与者非成员性 参与者三、分销渠道的假设第一，一条分销渠道多由两个或更多的在商 品流通过程中发挥必要功能的机构或个人 组成 第二，不同层次的渠道成员之间相互依存 第三，一条渠道的不同层次成员之间存在着 最低限度的合作 第四，分销渠道的管理与控制要比一个企业 内部的管理与控制困难得多，也复杂得多 最后，分销渠道关系主要指渠道中的纵向关 系第二节、分销渠道的功能与功能 流一、分销渠道的功能分销渠道的功能功能：收集与传送 信息、促销、接洽 、组配、谈判、物 流、风险承担和融 资使产品从生产者转移到使产品从生产者转移到 消费者的整个过程顺畅消费者的整个过程顺畅 、高效，消除或缩小产、高效，消除或缩小产 品供应与消费需求之间品供应与消费需求之间 在时间、地点、产品品在时间、地点、产品品 种和数量上存在的差异种和数量上存在的差异分销渠道的功能流分销渠道的功能渠道表现为各种 流程，包括实体流、所有权流、 促销流、洽谈流、融资流、风险 流、订货与市场信息流及付款流 。这些流程将组成分销渠道的各 类组织机构贯穿起来。分销渠道的功能安排现实的商业活动中，分销渠道会 有各种各样的形态分销渠道存在的基础与理论分 销 渠 道 为 什 么 会 存 在 ？交换为什么会存在？有中间商的分销渠道 为什么会存在？二人社会的交换理论：艾奇沃斯方格艾奇沃斯方格艾奇沃斯方格 理论：营销渠理论：营销渠 道及其活动的道及其活动的 逻辑起点逻辑起点! !中间商功能理论 简化交易形式 商品的聚集、分类、分装和搭 配 交易的规范化 搜寻 创造价值什么功能是中间商所特有而在 大多数情况下生产制造商需要 依赖的呢？交易成本理论 根据交易成本理论，企业分销渠道的 结构（包括是否用中间商）取决于两 大因素：交易交易 资产资产 的专的专 有程有程 度度决策决策 环境环境 的不的不 确定确定 性性研究分销渠道的视角宏观视角与微观视角:宏观视角:站在国家或行业的角度对一个国家 或一个行业的营销渠道进行研究。 微观视角:站在企业的角度对一个企业的营销 渠道进行研究。 渠道结构与渠道行为分销渠道结构:参与完成商品所 有权由生产制造者向消费者或 用户转移的组织或个人的构成 方式。 比如:每一个区域需 要设置多少网点？ 营销渠道都需要发 挥什么功能？分销渠道行为: 渠道参与者为 了完成渠道任 务所进行的渠 道领导、激励 与控制活动， 以及与其他参 与者之间的互 动行为。渠道结构与渠道行为涉及的问 题主要包 括：渠道成 员的关系基 础是什么？ 渠道成员为 什么要相互 依赖？ 渠道结构与渠道行为共同决定着分 销渠道的效率，三者之间的关系如 图所示：渠道 结结构渠道 行为为渠道 效率第二章第二章 分销渠道管理分销渠道管理第一节、分销渠道管理的特点第一节、分销渠道管理的特点 一、分销渠道管理的内涵一、分销渠道管理的内涵管理的内涵管理指协调与整合他人的工作活动管理指协调与整合他人的工作活动 ，与他人合作，有效（，与他人合作，有效（ effectivelyeffectively）和高效率（）和高效率（ efficientlyefficiently）地完成工作任务的）地完成工作任务的 程序。程序。管理者非管理者的一般工作人员基层管理者中层管理者高层管理者管理职能计划组织领导控制分销渠道管理的内涵通过计划、组织、激励、控制等 环节来协调与整合营销渠道中所 有参与者的工作活动，与他们合 作，有效和高效率地完成分销任 务。 二、分销渠道管理的特点首先，分销渠道管理属于跨组织管理 。其次，分销渠道管理有一个跨组织目 标体系。第三，分销渠道管理，从管理职能上 讲，也有自身的特点。最后，在管理方式上，分销渠道管理 较少地依靠制度或权力，较多地依靠 合同、契约或一些规范。三、渠道管理人员及职责渠道管理人员一般位于企业的中、低 层，属于专业管理者，主管企业营销 渠道的设计、开发与维护。渠道管理人员的具体职责 ：渠道设计渠道组织渠道激励渠道控制第二节、渠道管理程序渠道管理程序 企业的总体战略 与营销战略渠道调查与分析 渠道与渠道策 略调整渠道效率评估确定渠道目标渠道控制确定渠道策略渠道策略实施第三章、分销渠道成员及其营销 特征第一节、分销渠道的成员构成是是 否否营销渠道参与者的分类营销渠道参与者的分类 所有渠道参与者批发商非成员性参与者成员性参与者零售商物 流 公 司生 产 制 造 商最 终 用 户运 输 公 司库 存 公 司广 告 代 理 商市 场 调 研 机 构执行谈判的 职能吗？保 险 公 司第二节 批发商批发商 是指从生产企业购进产品，然后转售给其他批发商、 零售商、生产用户或各种非营利性组织，一般不直接向个人消 费者销售的机构。一、批发商的功能与分类（一）批发商的功能（1）销售与促销功能 （2）商品采购与搭配功能 （3）整买整卖功能 （4）仓储服务功能 （5）运输功能 （6）融资功能 （7）风险承担功能 （8）提供信息功能 （9）管理咨询服务功能 批发商的类型三种主要的批发商类型示意图 独立批发商（1）专营批发商 （2）代销商、代理商和经纪人 （3）生产制造商的分销机构和销售办事处 所有的批发商机构代销商、 代理商、经纪人专营批发商制造商所设批发机构制造商的销售分支机构 和办事处 代销商、代理商和经纪人 也是一种独立的批发机构, 一般只帮助沟通产销，在 商品交易中，一般不获得 商品的所有权。 生产制造商的分销机构和办 事处，由生产制造商自己开 办并进行经营，是生产制造 商的下属批发机构，但独立 于生产制造商的生产机构。 （一）、专营批发商专营批发商专业从事批发业务，目的是通过发挥各种各样的批发功 能，提高营销渠道的运行效率，并因此而获得合理的利润。 （1）专营批发商的分类 按照商品经营范围按照提供功能服务的范围 （1）综合批发商 （2）单一种类批发商 （3）专业批发商（1）完全功能批发商 （2）有限功能批发商 上游 市场占领 销售联系纽带 库存 处理订单 收集市场信息 顾客支持下游 产品有效性 顾客服务 融资 分类便利 整批分零 建议和技术支持专营批发商所执行 的所有营销任务 结果更有效率的营销渠道 和批发商的利润（2 2）专营批发商的营销任务）专营批发商的营销任务专营批发商通过发挥渠道功能、执行营销任务，提高营销渠道的运行 效率，因此而获得合理的利润。专营批发商在营销渠道中所执行的营销任务 可以可以从上游（生产制造商）和下游（零售商和顾客）两个角度分析。 （二）、代销商、代理商和经纪人代销商、代理商和经纪人与专营批发商的主要区别在于他们没有 商品 所有权而只是在交易当事人之间起媒介作用。1. 代销商 2. 代理商两者 区别代销商是指受生产制造商委 托，签订经销合同，在一定 区域内负责销售该生产制造 商产品的中间商。 代理商是指受生产制造商的 委托，代理销售生产制造商 某些特定商品或全部商品的 中间商。 一、生产制造商一般在一个地区只使用一个代理商，生产制造商可以同时使用几个代销商。 二、代理商一般替生产制造商代销全部产品，在销售价格方面和其他销售条件上有较大的决策权，经营的区域限制也比较小。 3. 经纪人经纪人又称掮客，一般既没有资金，也没有商品所有权，只 是受委托人委托进行购销谈判。 在实际工作中，一些经纪人和代理商一样，会执行许多营销 任务，如为买卖双方提供市场信息、作为销售纽带联系买卖 双方、提供服务支持和买卖建议等。n n（三）、（三）、生产制造商的销售机构和办事处生产制造商的销售机构和办事处 生产制造商的销售机构和办事处是生产制造商所拥有的批发渠道，由生产 制造商开办和经营。 第三节 零售商 零售是将商品销售给最终消费者，以供个人或家庭消费的商业活 动。零售的四个含义：一、零售商经营活动的特点 一、零售活动是将商品提供给消费者用于直接消费，而不是 用于生产消费或者转售； 二、最终消费者主要是个人或者家庭； 三、零售活动不只涉及有形商品的销售，也包括服务性劳动 的销售； 四、零售活动不局限于在固定的营业场所进行的销售活动，很多无店铺的销售活动也是零售，如自动售货机、邮购等。一、交易规模小。零售商面对的主要是众多的个人消费者，他们一次购买的数量小，但购买次数频繁。因此，零售商一般是批量购进，零星售出。 二、交易频率高，即在一定时间内交易的次数比较多。 三、零售交易中消费者购买呈现出较强的随机性，即消费者事先计划好的购买只占一定比例，很多情况下是即兴购买。 四、消费者购买受情感因素影响比较大。 二、零售商经营活动的基本内容（一）提供商品组合（二）分装货物（三）保有存货（四）提供服务增大了商品的顾客送抵价值 （customer delivered valuecustomer delivered value）为消费者提供了形式效用 （form utilityform utility） 降低了消费者储存产品的成本 为消费者购买和使用产品创造了 便利条件 分类标准 分类结果 经营形态 便利店，专业商店，百货公司，超级市场，批发俱 乐部 价格和服务 综合或专业商店：提供一般服务，价格中等； 百货商店：提供较多的顾客服务，价格较高； 平价商店：提供较少服务，以廉价招揽顾客； 食品超市：顾客自我服务，很少的服务，价格较低是否有店铺 店铺零售商；非店铺零售商，包括自动售货机、邮 购和电话零售、互联网零售、上门推销等 所有权性质 独立零售商；自愿连锁零售商；特许经营零售商； 非零售企业所属零售商（如生产企业的前店后厂、 批发企业的零售店、宾馆设零售店等）；连锁零售 商；供销合作社 地理位置及集群化程度 邻近居民区型商店；区域型商店；繁华街区型商业 街；统一规划的郊区购物中心；自由市场 三、零售业态及其演变三、零售业态及其演变 零售业态分类零售业态分类零售业态及其演变零售业态为什么会有那么多不同的类型？为什么在一定的时期，一 种零售业态会倾向于取代另一种零售业态而占主导地位？ 零售转轮理论 一种零售组织或零售业态从其诞生到衰 落，一般要经过进入、费用上升和衰落 三个阶段。 要点是： （1）零售业态结构的演变是基于成本和价 格的，成本和价格越低的业态越可能兴盛； （2）新型组织形式的成功在于较低的经营 费用和较低的价格； （3）新型组织形式一旦站稳脚跟，就势必 增大经营费用； （4）增大经营费用导致另一种新型组织在 竞争中脱颖而出。零售组织结构的演变，是不同零售组织与 其对立面之间相互适应、兼容的过程。 零售业态的结构，就是按照 “正反合=正反合” 这样一个总的模式演进的。