李小双服饰品牌定位与营销战略规划方案寻找李小双品牌之魂绝密文档 请勿外传www.mayijiandui.com版权所有 未经书面许可，不得以任何方 式在世界任何地区以任何文字 翻印、拷贝、仿制或转载本提 案任何一部分或全部。Copyright All rights reserved。 No part of the presentation may be reproduced or transmitted in any means，electronic or mechanical，including photocopying，recording，or any information storage and retrieval system without written permission from Dentsu Young & Rubicam brand communications。版权声明呼 唤 英 雄今日之中国，奇迹在上演，记录 不断被刷新，如果说几千年前中 国的伟大是复古描述，那么如今 ，全世界都可感受到长城的力量 ，这得益于中国经济的快速发展 ，一批类似海尔、海信、联想等 英雄企业走出国门，在世界每个 角落都刮起中国制造的旋风，可 是中国经济要想真正强大，就必 须由中国制造向中国创造转变。谈何容易，众多中国企业在面对 国际行业巨头的进入，不是满足 于现状，就是跟风，甚至是自缚 手脚，等待的只是随着时间的流 逝而消亡作为为国家挣得无数荣誉的奥运 冠军李小双先生创办的李小双体 育用品有限公司要怎么做？是等 待吗？还是主动出击，塑造另一 个全球运动品牌的神话？下一个品牌神话： 李小双品牌吗？那些著名的公司，逐渐 让位给那些野心勃勃的新公 司早在著名公司倒下之前，在 他们的走廊里，就可以听见 员工士气低沉的议论了此次提案， 我们要什么具体的定位：李小双品牌的突破性定位、 找到品牌的灵魂和目标消费 者有效地互动点、诉求概念 及创意表现等一系列策略方 向界定.营销的差异化：我们如何运用差异化营销？ 我们的传播策略是什么、目 标受众是谁、以及为什么可 以确保市场成功.我们真正要 的目标是:1. 成为体育用品产业的杰出代表之一。2. 实现李小双品牌在消费者心目中的高占有地位。3. 塑造出高价值的品牌资产, 合力引导其产品的营销推广，完成最终的销售。我们的结论我们对李小双品牌的核心战略进 行了多次的集体探讨。得出这样 的观点，在目前诸候争霸的体育用品市场竞争格局下，实现品牌 国际化突围，成功的关键在于：塑造出一个有血有肉的品牌灵魂 并可以和消费者形成有效互动通过三步曲来实现：寻找差距 自我定位 创造价值此次提案寻找差距自我定位创造价值就分成这三部分来阐述我们如 何达成目标：寻找差距1.国际品牌2.国内品牌了解对手竞争形态网：在如此层层 包裹的竞争 层面下，李 小双品牌能 够找到出路 吗？竞争漩涡出路了解对手我们的对手是谁1.Nike (美国) 中文：耐克 2.Adidas(德国) 中文：阿迪达斯 3.Reebok(美国) 中文：锐步 4.Puma (德国) 中文：彪马 5.Fila (意大利) 中文：斐乐6.Mizuno(日本) 中文：美津浓7.Umbro(英国) 中文：恩宝、茵宝8.Kappa(意大利) 中文：卡帕 9.Diadora(意大利) 中文：迪亚多那 10.Lotto(意大利) 中文：乐图 国际的：了解对手Just do it薩摩塔斯胜利女神(Nike of Samothrace) 身长有双翅，拿着桂冠和橄榄 枝，她是吉祥、正义和美丽之 神 “正确”、“良好” 在西方人的眼光里很是吉利， 易读易记 简洁有力，展现速度和爆发力 “体育、表演、洒脱、自由的 运动员精神” 耐克的标识已经成了一个符号 图腾，传达的是一种积极向上 、勇于奋斗，敢于胜利的体育 精神 对运动员、运动及引发耐克创 意的群体和文化的尊重 六大要素：宏大、耐久、超越 、豪迈、连贯和纯粹是耐克品 牌将永远这样诠释运动的核心目标顾客定位：30岁以下的都市年轻人2. 品牌保证：提供顾客们一切必要的装备，让个 人达到体能上和精神上的极限3. 避开流行：使用趋向流行(thef-word)而不用 流行(fashion),用质量功能和营销 引导市场4. 功能定位：把款式设计融入鞋子造型和品牌个 性中，让功能不再与流行相冲突， 使功能变成潮流5. 创新能力定位：提出革命家的想法,促使那些有勇 气追求新境界的人来参与6. 追求成就定位：无论在何种情况下永保竞争精神NIKE定位产品经营范围：鞋类、服装、帽、包、运动器材等 产品定位：以鞋类为主，塑造运动鞋的高端形象， 带动其他产品销售 公司目标：全球体育用品第一品牌 品牌定位：成为全球运动鞋的领先者，开创了轻型 设计的技术革新 品牌诉求：告诉消费者，如果你下定决心，奋斗不 懈，你就会超越他人，征服一切 品牌联想：赋予使用者一种成就感，一种身份的认 同 品牌个性：自我、激情、反叛、幻想、偶像、羡 慕 品牌形象：高端运动品牌 品牌灵魂：塑造一个年轻的运动员形象，他坚忍不 拔、自我、反叛、激情和顽强的斗志. 以及对胜利的欲望. ，能使目标客群产 生共鸣和认同感 品牌语言：十八个球员一个目标只做第一个我，不做下一个谁NIKE广告文案标题：你决定自己穿什么正文： 找出你的双脚，穿上它们， 跑跑看，跳一跳 用你喜欢的方式走路。 你就会发现所有的空间 都是你的领域， 没有任何事物。 能阻止你独占蓝天。意外吗？ 你的双脚竟能改变你的世界。 没错！因为走路是你的， 当然，也由 你自己决定自己穿什么。nike广告 营销精神 了解对手1948年adidas由创办 AdiDasslerDassIer名 字adi和姓氏Dassler 的头三个字母组成翌年，adidas的三线 商标问世 ADIDAS1、目标顾客定位：16-28岁，年轻男性和女性2. 品牌保证：adidas 技术先锋 3. 角色定位：阿迪达斯把自己的角色定位在教 练上4. 在篮球上定位：“够全明星，够兄弟”不仅是个团 队的精神，更是兄弟间对篮球的 热忱 5. 运动精神定位：奥运精神，具有赢的意识、敢于 拼搏、勇于坚持、提倡合作的运 动精神 6. 追求成就定位：为运动家们设计制作出最合适的 运动鞋 ADIDAS定位ADIDAS广告文案加内特:You are played（你被耍了） 麦迪:Whenever I button up a basket（每当我扣篮） 阿里纳斯:Chop down 30.40 cents（砍下30.40分） 邓肯:You Still really think（你还真以为） 加内特:That is I a personal dry（那是我一个人干的） 比鲁普斯:However serious（不过说真的) 麦迪:The game is five people（比赛,是五个人的） 加内特:Believe it or not（信不信由你） 产品经营范围：鞋类、服装、帽、包、运动器材等 产品定位：以足球鞋类为主，塑造足球鞋的高端形 象，带动其他产品销售 公司目标：成为全球体育第一品牌 品牌定位：NIKE的挑战者 品牌诉求：彰显的团队合作精神，一个优秀的团队 只有靠精英的协作才能绽放光芒。 品牌联想：人生价值、荣誉感、自豪感的实现与满 足 个性：团队合作 品牌形象：高端运动品牌 品牌灵魂：adidas一直代表着一种特別的地位象征 ，而这种象征有人称之为胜利的三条 线 品牌语言：无兄弟不篮球比赛是五个人的 信不信由你 ADIDAS广告发音源自非洲土语，是一种 体积小、奔跑速度极快的非 洲小羚羊高速的奔跑、轻盈的身姿代 表了锐步的运动精神 预示着锐步能在日益激烈的 运动品牌市场上轻盈而稳健地纵情奔跑 REEBOKRBK1、目标顾客定位：运动员、妇女、年轻人、普通消 费者 2. 品牌保证：舒适性、保护性、高科技素质以 及多款式 3. 角色定位：个性化，注重自我感受4. 品牌形象定位：街头形象5. 运动精神定位：个性化传奇英雄6. 追求成就定位：区域市场第一占有率 RBK定位REEBOK广告文案文案：大约15岁的时候，妈妈 给我钱，叫我买一双新 的锐步足球鞋。但在去 体育用品商店的路上， 我决定买一双便宜的鞋 ，这样我可以带一个女 孩子去看电影。 有别的鞋，但是也有别 的职业。 产品经营范围：鞋类、服装、帽、包、运动器材等 产品定位：以足球鞋类为主，塑造足球鞋的高端 形象，带动其他产品销售 公司目标：全球体育第一品牌的挑战者 品牌诉求：鼓励年轻人独立创新，自我主张，迈 向人生道路，秀出自我风格，按自己 意愿规划未来 品牌联想：独立、自我、创新和激情 个性：有个性、有性格，心中充满爱 品牌形象：高端运动品牌 品牌灵魂：自信、自强和自尊的生活态度 品牌语言：I AM WHAT I AM(我，就是我！)！由你作主（your move） RBK广告？他们到底卖什么他们卖的是 产品吗？NO！他们卖的是NIKE、ADIDAS 等国 际体育用品巨头们卖的是品牌文化营销的是运动精神塑造的是能和目标受众 互动的品牌灵魂通过有效互动让目标消 费者接受它们所铸造的 体验价值了解对手我们的对手是谁国内的：1.李宁 2.匹克 3.安踏 4.康威 5.乔丹（中国）6.亚礼得7.361度 8.沃特 9.阿迪耐斯（ addnice） 10.CBA雷速李宁模仿NIKE标志用李宁汉语拼音“LI”和 “NING”的第一个大写 字母“L”和“N”变形成为 李宁品牌标识品牌文化：“推动中国体育事业， 让运动改变我们的生活 ”，是李宁有限公司成 立的初衷 李宁定位 1、目标顾客定位：18-25岁，以学生为主、年 轻人 2. 品牌形象定位：魅力的，时尚的 3. 品牌精神定位：尊重传统，同时又有无限 的突破创新精神 4. 公司目标：向国际一流品牌目标冲刺 5、市场布局中等城市、二级市场李宁广告文案Who can make the match to fear? Who can call the king under the basket? Who can continuously three time include total champion MVP? Who can win the fifth total champion ring? The world is mine! 产品经营范围：鞋类、服装、帽、包、运动 器材等 品牌诉求：运动让人更加自信，敢于表 现，不断发掘潜能、超越自 我 品牌形象：活力的品牌形象和人生境界 的品牌内涵 品牌语言：一切皆有可能 李宁品牌 存在的问题目标消费者不清李宁定位的目标消费者是：年龄在 14到28岁之间，学生为主，大中城 市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国 际化的流行趋势。但真正购买李宁用品的核心消费者 人群年龄在28到45岁之间，居住在 二级城市，中等收入，并非“体育 用品的重度消费者”。 品牌面临被遗忘的危险品牌的忠诚度很高，但对于新生代 追逐的流行时尚，李宁牌是隔膜的 。 产品定位不准确产品线不断的扩张， 主要产品不明 确。过多的产品模糊了“李宁”的 概念。 核心理念不明确从最初的“我运动我快乐”到“一 切皆有可能”历经8次演变，可以看 出李宁品牌并未形成核心理念。 模仿严重对于年轻一代的消费者来说，创新 、特性是他们的本质；对于李宁品 牌一味的模仿他们持否定态度，难 以认同其所带来的体验价值。李宁品牌 存在的问题品牌个性不鲜明在真正的消费者眼中，李宁的个 性是与李宁本人的形象联系在一 起的，是具亲和性的“民族的、 体育的、荣誉的”，并非李宁最 近几年奋力打造的“年轻的、时 尚的”品牌个性。