执行营销系列课程2庄志敏简介n 中国实战型营销与品牌专家，企业实战营销策划师。拥有十余年企业竞争实战经历和多年咨询、培训经验n 曾任海尔集团营销策划总负责人。现兼任：中国企业联合会 培训中心客座教授，青岛大学MBA教育中心课程教授n 其课程执行营销已成为中国十多所知名大学MBA企业总 裁研修班专授营销课程n 其讲课以企业实战营销案例讲解为主，深受企业界营销精英 的喜爱和欢迎课程目录q 第一讲：积极地销售心态q 第二讲：销售能力的提升q 第三讲：销售团队执行力q 第四讲：控制客户的行为q 第五讲：决胜终端的技巧q 第六讲：大客户营销法则第一讲：积极地销售心态如何认识销售团队？ 如何认识销售工作？执行营销系列课程5二流产品能否实现一流业绩？一流 产品+一流销售二流销售=一流业绩 =二流业绩二流 产品+一流销售二流销售= =二流业绩？执行营销系列课程6销售团队：企业的核心过程 控制结果 控制部门A部门B部门C执行营销系列课程7为“为客户服务的人”提供服务销售 团队客户研发销售层面：像营销客户一样去赢得后台的支持！企业层面：如果你不能为客户服务，那就为那些 为客户服务的人提供服务！执行营销系列课程8销售员:享受销售的快乐!那种客户更 容易拿下？有没有难缠 的客户？客户永远 是上帝？买卖不在 仁义在？执行营销系列课程9案例：淡季不淡，旺季更旺1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1210050促销执行营销系列课程10小结：激情源于理性 积极地销售心态来自于对销售的正确认识 选择了销售，也就选择了挑战 没有销售的乐趣，也就没有销售的激情 没有销售的激情，也就没有销售的战斗力第二讲：销售能力的提升如何实现理论与实战的对接？ 有没有提升销售能力的捷径？12营销的专家定义v营销是一种有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。 美国营销协会v从社会的角度看，营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会 过程；从管理的角度看，营销被描述为推销产品的艺术。 菲利普 科特勒13营销、推销、销售的关系企业顾客营销产品服务推销交换市场欲望需求14企业与顾客的实力消长生产观念产品观念推销观念营销观念产品导向需求导向销售15营销的本质：让顾客认同v营销者追求的是诱发另一方的行为反应v营销就是诱发目标受众对某一预期产生反应所采 取的种种行为。v营销的目的：把产品卖出去。v营销的方法：让顾客听话。v认同不是强迫，强迫也带不来认同。16中国市场：产品战到品牌战产品战促销战价格战服务战渠道战品牌战19901992199419961998200017中国各行业市场演进路线图出现阶段成长阶段破裂阶段 衰退阶段 结合阶段成熟阶段家电行业零售业保健品饮料酒类缝纫机收录机胶卷照相机传呼机医疗行业银行业保险业汽车行业彩铃制作网络歌手蓝牙技术健康行业18小结：会借鉴，善积累 专家喜欢把简单的事情复杂化， 企业要 善于把复杂的事情简单化 ”它山之石，可以攻玉”。借鉴，就是要学 会站在巨人的肩膀上考虑问题 成功的销售人员一定善于“沙里淘金”，他 们积累的不是“沙”，而是“金”第三讲：销售团队执行力如何解决销售团队“一管就死”与“ 一放就乱”的困境？ 领导“错了”怎么办？20团队文化是打造执行力的关键管理执行 力企业文化领导艺术管理制度流程再造管得住理得清道德与文化法制与制度21管理的五大进程经验管理科学管理文化管理哲学管理规则管理从优秀到伟大执行营销系列课程22企业文化的定义文化：人类社会历史实践中所创造的物质财富和精神 财富的总和（文治与教化辞源）。企业文化：是企业在生产经营实践中，逐步形成的、为全体员工所认同并遵守的、带有本组织特点的使命 、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念，以及这些理念在生产经营实践、管理制度、员工行为方式与企业对外形象的体现的总和。 执行营销系列课程23企业文化的发展历程二次世界大战后，日本经济迅速崛起，于是，一些管理学家对日本企业的管理进行了研究，发现日本的管理重视做人的工作，重视价 值观问题。这种管理方法背后却存在着一个深厚的文化底蕴 。 20世纪80年代，美国人泰伦斯狄尔和艾伦肯尼 迪在其著作一书中首次系统阐述了企业文化这一最新的 管理理论。执行营销系列课程24著名企业的企业文化阐述海尔：企业文化是被全体员工认同的企业领导人创新的价值观 。 平安：企业文化是指企业在发展中逐步形成的一种为全体员工 所认同并遵守的、带有本组织特点的使命、愿景、宗旨、精神 、价值观和经营理念，以及这些理念在生产经营实践、管理制 度、员工行为方式与企业对外形象体现的总和。 正泰：企业文化是企业的灵魂，是凝聚员工共同奋斗的向心力 。它就像一个磁场，看不见，摸不着，却可以深刻地感受到 国美：言行必果、敢于负责是国美的执行精神。国美人必须不 折不扣地执行公司的各种规章制度和行政命令。上海通用 三星中国 松下中国 微软中国 IBM中国 西门子中国执行营销系列课程25企业文化：认同并遵守以鞭虚指曰前面有梅林军士闻之口皆生津由是不渴执行营销系列课程26案例：老总讲给员工的故事大局上面有另一个大局公平永远是有一个角度结果是由扳道工决定的扳 道 工使用轨道：有一群不听话的孩子在玩停用轨道：只有一个听话的孩子在玩执行营销系列课程27文化的力量v 管理的调和剂v 品牌的核心价值v 服务的助推器v 产品的灵魂v 战略的保证v 企业持续发展执行营销系列课程28企业文化的四大特性q 系统性：逐步形成的q 独特性：组织特有的，不可模仿的q 稳定性：长期坚持的q 适应性：文化的多元化执行营销系列课程29文化路线图学习投入6个月以内7-12个月19-24个月13-18个月价值形成企业地位 社会地位职业定位 团队定位执行创新 思路创新能力发挥能力评估 情商评估价值提升利益共同体事业共同体命运共同体制度文化执行营销系列课程30团队文化：整体与个体团队文化 的前提是 角色定位执行营销系列课程31小结：销售团队的文化 销售人员的执行力一定是领导的问题 在销售团队的管理中，文化也许比制度 更为重要 销售团队充满激情的前提是团队文化的 建立，团队文化建立的关键是角色定位第四讲：控制客户的行为客户到底需求什么？ 如何满足客户的需求？ 客户行为的引导？执行营销系列课程33顾客价值：购买行为的核心价值我付出了这么多价钱！值不值？合不合算？顾客总收益顾客总投入顾客 价值=CRMSTP（一对一营销）（客户资源）执行营销系列课程34顾客收益分析顾客总收益顾客总投入顾客 价值=产品收益顾客总投入服务收益顾客总投入感性收益顾客总投入+执行营销系列课程35客户购买行为意想不到客户资源客户忠诚度品牌美誉度执行营销系列课程36客户资源：持续的购买客户 资源市场份额客户资源购买客户企业过去持续客户潜在客户企业未来顾客价值顾客赢利终生价值忠诚度客户关系美誉度市场份额客户资源执行营销系列课程37客户忠诚度比价购买者习惯购买者满意购买者情感购买者忠诚购买者品牌忠诚度品牌转移度高高低低父母关系夫妻关系恋人关系朋友关系陌生关系感动层面品牌层面产品层面服务层面价格层面执行营销系列课程38客户关系管理A类客户B类客户C类客户D类客户客户类别数量利润20%20%20%20%E类客户20%80%10%5%5%客户特点优质客户潜在客户影响客户垃圾客户关系客户0%客户策略大客户管理客户升级管理进行数量控制定期淘汰维系客户关系执行营销系列课程39打造客户资源型企业客户流失型企业客户资源型企业ABCAB C客户资源=A+B+C客户资源执行营销系列课程40品牌美誉度茅台原酒秦池琅琊台美誉度知名度执行营销系列课程41意想不到的满足顾客总收益顾客总投入接触熟悉拒绝感动意外合作客户关系执行营销系列课程42小结：打造客户资源 降价带不来忠诚的客户，带来的只是“贪 便宜”的人 客户资源比市场份额更为重要 客户不是上帝，客户是朋友第五讲：决胜终端的技巧如何判断客户的类型？ 如何掌握终端的销售技巧？执行营销系列课程44无意识状态下的购买动机生理需要安全需要社会需要尊重需要自我 实现马斯洛五种需求理论购买意识有无生活水平低高有执行营销系列课程45购买决策的基本模式注意兴趣欲望满足问题 认识信息 收集方案 评价购买 决策购买 满足感性模式理性模式展品陈列独特主张投入收益生活标准强弱营销效果执行营销系列课程46地区间的感性差异感 性理性道德与理想法律与制度执行营销系列课程47让顾客在兴趣中产生购买兴趣v 便宜：让客户感觉到“盈利”v 时间：尽量延长客户与产品的接触时间v 人气：让别人干预你的购买决策v 面子：让你放弃的时候感觉难堪v 欲望：给你拥有产品后的快乐感觉执行营销系列课程48案例：超市营销关键词购买人气音乐陈列感觉便宜逗留慢行体验亲手显眼空间清楚面子促销执行营销系列课程49案例：超市的定价策略赔本持平赢利零售价采购价 毛利润执行营销系列课程50产品终端“135”销售法注意兴趣欲望满足感性模式活动产品陈列 促销活动卖点吸引客户 与众不同 体现产品 压制对手好处通俗化的 技术优势优势技术的差 异化说明产品产品性能 服务质量 生活标准执行营销系列课程51小结：终端制胜 营销的所有行为最终表现为对终端的控制 成功的销售源于对客户需求的准确把握 成功的销售管理，可以让平常的销售员实 现不平常的销售业绩第六讲：大客户营销法则大客户营销与消费品营销的差异？ 大客户营销的基本流程与技巧？执行营销系列课程53机构与消费品营销的差异性项项 目工业业品消费费品 客户性质企业、组织大众、个人 产品介绍报告、说明会、体验、考察135销售法 产品价格分期付款一次性付款 销售渠道直销为 主、面对面销售代理商、经销 商 产品促销灰色部分高灰色部分少 决策习惯多人、理性个人、感性 采购准备专业 、计划、复杂随意、简单 采购周期过程长、变数多短 客户关系密切一般 竞争对手直接参与、比较销 售影响小 交易金额客户少但量大金额大小执行营销系列课程54机构营销的五大主体客户 采购企业销 售人员企业支 持系统同业竞 争对手设计主 管机构沟通能力 专业知识 严谨态度 形象大使反应速度 客户管理 产品推介 销售政策执行营销系列课程55采购与营销流程对接确定 客户接触 客户需求 判断产品 推介清除 对手交易 谈判合同 实施售后 服务项目 提出需求 说明产品 规格寻找 供货商供应商 选择交易 谈判合同 实施效果 评估采购流程营销流程 执行营销系列课程56确定客户：决策导向与动机组织 动机个人 动机真实性判断价格导向客户问题导向客户品质导向客户战略导向客户执行营销系列课程57接触客户：1分钟打造亲和力v六度分离：通过熟悉人进行介绍v客户立场：站在客户角度思考问题v与众不同：体现自己的差异化优势v循序渐进：确定不同的公关阶段v投其所好：寻找与客户的共同点v意想不到：制造客户的感动执行营销系列课程58需求判断：关键人确定执行者决策者影响者提出者使用者购买者批准者决定者管理者研发师财务师守门者执行营销系列课程59交易谈判：信息 力量 时间信息时间力量信息：知己知彼力量：战斗士气时间：论持久战执行营销系列课程60价格战的应对技巧理性价值 以产品性能为主感性价值 以品牌联想为主顾客价值企业品牌执行营销系列课程61产品开发定位利润销 量创势创量创利执行营销系列课程62小结：大客户营销法则 推销自己（企业）比推销产品更重要 保持好奇心 关注顾客利益 提供超值享受 成功的销售来自坚持 企业形象大使